一个成功销售人员

要打多少个电话才能安排上面谈？

要进行多少次面谈才能抓住潜在客户？

要约见多少位潜在客户才能推进销售进程？

一个典型的比例

20：5：1＝打了20个电话，和5个人通了话。安排了1次面谈

你做到了吗？

你知道每天多打一个电话的效果吗？

你知道如何才能抓住最后1／3的业务吗？

你知道如何回应客户提出的异议吗？

从史蒂芬·谢夫曼编著的《电话销售与成交技巧（白金版）》，你可以得到你想要的答案；从这里开始，你能成为一名出色的销售人员，让我们行动吧！

陌生拜访寻找业务机会，谈判成功签订成交合同，分别是商务活动的一头一尾，是销售成功的关键。美国顶尖的企业销售培训大师史蒂芬·谢夫曼，通过自己30多年的观察和研究，以及对50多万名销售人员的培训经验，为销售人员提供了进行电话销售的有效策略和成交的实用技巧。作者在《电话销售与成交技巧（白金版）》中引用了许多生活中进行电话销售的实际案例和情境，可读性和可操作性都很强。

《电话销售与成交技巧（白金版）》由电子工业出版社发行。

上篇 电话销售技巧

 第1章 陌生拜访电话至关重要/5

 第2章 依数据行事/12

 第3章 从哪里寻找销售线索/25

 第4章 电话销售的技巧/30

 第5章 手机的使用/47

 第6章 扭转乾坤/50

 第7章 台阶/60

 第8章 掌控以第三方为例的电话和推荐电话/70

 第9章 怎样有效留言/79

 第10章 再谈语音留言/92

 第11章 电子邮件战术/94

 第12章 后续电话/98

 第13章 销售过程的四个步骤/104

 第14章 成功销售的原则/109

下篇 成交技巧

第1部分 基础理论

 第15章 抓住最后1/3的业务/121

 第16章 销售的定义/126

 第17章 没有诀窍/128

 第18章 不是异议的异议/130

 第19章 销售环节的简要介绍/132

 第20章 人们为什么要买/135

 第21章 成交前期的准备/138

 第22章 想法的力量/140

第2部分 成功成交的几点创意

 第23章 养成好习惯/142

 第24章 了解你的产品或服务/143

 第25章 成交和开场/146

 第26章 不要对潜在客户进行信息轰炸/149

 第27章 向委员会销售/151

 第28章 反向和正向推销/155

 第29章 理解对方的回应/157

 第30章 承担责任/162

 第31章 分清工作和私人关系/165

第3部分 重新思考你与潜在客户的关系

 第32章 你不能强迫潜在客户做任何事情/168

 第33章 四种角色/170

 第34章 初次会面的两个目标/173

 第35章 初次会面结束时的选择/176

 第36章 一个可怕的故事/178

 第37章 永远不要说的一句话/180

 第38章 核实信息/182

 第39章 何为陈述/187

 第40章 用不用讲稿/190

 第41章 简单的成交陈述/192

 第42章 “我还得再考虑一下”/194

 第43章 应对障碍/196

 第44章 钱，钱，钱/200

 第45章 关于成功成交的一些建议/202

 第46章 领导角色/205

 第47章 从理论到实践/208

后记 超越成交/209

 附录A 陌生拜访电话讲稿范例/215

 附录B 完整的销售情节范例/217

 附录C 在成交之前你应该能够回答的7个问题/230

 附录D 你应该能够回答的6个策略性问题/233

 附录E 有效谈判的8个基本原则/236

 附录F 成功谈判的11个实用法则/237

 附录G 销售谈判模型/240

陌生拜访电话至关重要

哈佛商学院的一位知名教授曾经让他的学生列举事业不成功的首要原因，他得到了五花八门的答案，从无效的管理、不理想的方案，到不好的产品、陈旧的概念及缺乏资金等诸多原因。这位教授在全班面前宣布了学生的所有答案，然后告诉他们，业务开展不成功的首要原因其实是销售不足。

是的，销售额不足正是业务开展不成功的首要原因，而扩大销售额正是一线工作人员的工作。如果我没办法得到约见，换句话说，如果我连门都进不了，我就销售不出去任何产品。

在大部分销售环境中，第一次约见至关重要。如果你得不到第一次会面机会，你将一无所获。不管你销售技能多么熟练，如果你敲不开门，如果你得不到约见，你就推销不出去产品。

要成为一名成功的销售人员，你需要建立一个牢固的潜在客户基础。只有持续不断地，并且成功地寻找到潜在客户，你的潜在客户基础才能牢固。而要想做到这一点，打陌生拜访电话则至关重要。它是你持续不断开发潜在客户的最有效、最经济的方法。撰写本书的目的就是帮助你以最有效、最具成果的方法来面对你的潜在客户，进而打败你最强大的竞争对手。

最强大的竞争对手

谁是你最强大的竞争对手？很有意思的是，你会说出同行业所有公司的名字，但你错了。不管你所说的是哪家公司，我都要说你错了。也许你会说你要战胜的最强大的对手就是你自己，你又错了；也许你还会说你的能力极限是你最强大的对手，还是错了。

你最强大的竞争对手就是现状。所谓现状就是人们现在的所作所为。如果你懂得这一点，你就能获得成功。其实我们很少需要面对真正的竞争对手，我们通常面对的是现状，现状是我们真正的对手。记住，大多数潜在客户对他们自己目前所拥有的一切都非常满意，不然，他们就会给你打电话了。

我曾经在一次培训课上说你的头号对手就是现状，一名销售代表举手问我：“史蒂芬，我从来没有听说过这家公司。‘现状’是哪家公司？”不要转移话题，记住：你真正的对手是客户目前经营业务的方式。

生意从哪来  我要谈谈困扰着众多销售员的问题。事实上，不管你做什么，有1／3的生意是你总会做成的。请允许我重复一下：有l／3的生意是你总会做成的。

在美国，一天24小时，每小时都会卖出大约l000台复印机，每小时会有大约2000部手提电话放号。

这些数字说明什么呢？它说明，正如你需要去超市买牛奶一样，确实有人需要你们的产品——这是一种消费者推动的销售。

事实上，你我在大街上都见过那些根本毫无技巧可言的人也能进行推销，原因是他们能够以销售那些消费者驱动的产品谋生。什么东西都有用坏的一天，你可能需要一辆新车，你可能需要买更多的莴苣，你可能需要买一台新电视机。成功的销售员知道，只要他们敲开足够多家庭的门，不管他们怎么做，都能做成l／3的生意。但那就足够了吗？

永远无法做成的生意

然而，有1／3的生意你将永远无法做成。无论出于什么原因，不管你做什么，你就是做不成另外1／3的生意。有时是因为别人，另一个销售员得到了那笔生意：有时是因为目标公司内部发生了你无法控制的变化。总之，不管是什么原因，你就是做不成那笔生意。

通过竞争才能得到的生意

剩下1／3的生意是要通过竞争才能做成的。这也正是我们将要讨论的内容，我们将为你展示如何才能提高你的竞争力，去赢得更多的约见机会，最大限度地利用这最后l／3的机会，这也正是杰出销售员与平庸销售员的区别所在。

有意思的是，大多数销售员只是靠接受最先的l／3的生意为生。就是说他们只是接收订单。

事实上，有一个人在时代广场推销一个小钱包那样的纸盒，他所做的只是站在那儿吆喝：“买吗？买吗？买吗？买吗？买吗？买吗？买吗？买吗？’’知道吧，他所做的就是说这么一句话，但是他也卖出去了一些纸盒。

这件事对整个推销过程做出某种诠释：如果你见了足够多的人，你总会做成一些生意的。事实上，正如我在前面提到的那样：无论你做什么，你都会做成一定数量的生意；如果你敲开的门足够多，你终究会做成一些生意的。

假设一下，我来到离我们办公室最近的、最繁华的街角（恰好就是时代广场），伸出我的双手，你认为会有人把钱放到我手上吗？当然，总会有人给我钱的，那是我的第一个l／3。如果我拿出一个杯子，你认为我能得到更多的钱吗？当然会。如果我拿着一个杯子和一个铃铛，丁零丁零地摇着，会有更多的人给我钱吗？会的。如果我拿着一个杯子、一个铃铛并且丁零丁零地摇着，外加一个牌子，上面写着“请帮助我”，会有更多的人给我钱吗？绝对会的。P5－7

有时候，我会想100年前的销售员是如何应对变革的？他们会把电报和电话看做改变销售性质的重大进步吗？他们是积极利用新技术，还是害怕它？

从许多方面来看，一个多世纪前出现的电话和电报与当今的电子邮件和传真没有本质上的区别。

电报和电话改变了人们沟通的方式和速度，却没有改变沟通的内容。实际上，尽管销售的工具总是在改变，但销售过程本身却没有改变。还是需要寻找并确认潜在客户；还是需要收集信息，从而想办法让潜在客户改变现状；然后再进一步向他们陈述，从而说服他们及其同事购买你所销售的产品或服务。

当然，有时候科技上的巨大突破会给销售人员带来便利。笔记本电脑就是一个很好的例子，销售自动化软件对记录事情也很有帮助。不过通常情况下，这些所谓的巨大飞跃从本质上讲只是一小步。

还记得电话会议带给我们的惊喜吗？它当时被看做星球大战技术。它减少了旅行的负担和花费，商务人士则有更多的时间陪伴家人。

但是情况果真如此吗？这一革命性的星球大战技术真的带来了根本的改变吗？

如果现在的销售方式和20年前一样，什么都没变，为什么销售类书籍还要出新版本呢？

技术发生了巨大的飞跃，如语音信箱、电子邮件和无处不在的手机。我注意到一件事情，许多销售员将这些新设备作为销售过程的一部分，而不是将它们作为推动销售的工具。但实际上你不能用手机或电子邮件对潜在客户进行陌生拜访。

这就是该书出新版本的原因。我希望本书能对你有所帮助。借用已故的罗伊罗杰斯的一句话：

祝您销售愉快！

在本书下篇的第15章，我在讨论成交技巧时，首先提出的一个观点就是成交不是耍花招。我曾经说过，与潜在客户或客户正式成交，是不存在“花招”的。我希望你现在已经能够理解我为什么总是坚持认为能够称得上专业人士的销售人员不会把整个关系看成一个漫长的成交机会。

同时还要记住谈到维护重要的合作关系，也是没有“花招”可言的。这一过程要求深入思考、独到分析和发挥创造力。成交之后，或者更为准确地说，合作关系开始之后，作为销售人员，我们必须对合作伙伴做一些深层次的思考。

销售经理常常抱怨销售人员想当然地认为友好的潜在客户唾手可得。这些销售经理指出，把这类潜在客户归为手到擒来的一类是错误的。销售人员还面临一个与之类似却不太明显的问题，也许这个问题更为严重。当销售人员与某个人或组织签约之后，销售人员该如何对这些人或组织进行分类？我们已经谈了销售员及其所在的公司在合作关系中扮演的角色：卖主、供应商、固定供应商和合作伙伴。那么客户在合作关系中又会经历哪些发展阶段呢？

在大多数销售组织中，销售人员往往忽视对客户的分类和分析。通常情况下，一旦有人与他们公司签约（或者已经付款），销售员就把这些人简单地归为一类：客户。

大多数销售人员都会自豪地宣称他们有多少客户，但很少有销售员对他们的客户进行评估。

我的经验是，客户主要分为三类，每类客户都各有特点，每类客户都要求专业销售人员以不同的方式区别对待。（注：我们在本书的第33章讨论的四类角色阐述了你们公司在客户的组织中扮演的角色，而下面的三个类别有助于你认识客户的发展阶段。）

新客户

新客户就是刚刚同意使用你的产品或服务的那些人。这些客户或许已经做出了最初的承诺，但他们仍然在评估你们的关系。如果我们的联系人并没有得到他想要的结果，你猜会怎样？他们很可能会放弃我们而去选择其他的供应商！许多新客户认为他们还处在“试用”阶段，不管我们如何描述这种关系。换句话说，除了最初的承诺，这些客户还不属于“我们”，除非我们能够证明我们值得继续合作。

最初体验对新客户来讲至关重要，一些微不足道的客户服务问题或者执行问题都可能对你们的关系产生巨大的影响。作为销售人员，当我们与这类客户打交道时，我们的目标就是让他们在与我们合作的过程中感到舒服。我们就是要帮助他们开始。当然，所有的客户都有权把自己归为“证明给我看’’这一类，不过与新客户的关系很大程度上取决于新客户与新供应商合作之初的感受。因此，要密切监控交易的初始阶段，并在之后询问客户的整体满意度情况，这些都是专业销售人员应该做的工作。通常而言，如果我们表现不好，这类客户就不会再给我们机会。

当你与一个新客户正式建立合作关系时，你可以考虑制定一个时间表，明确你接下来要采取的步骤，以及你个人将如何对关系的最初阶段进行监控。这有助于你为客户提供情感支持，你这样做的目的是让这个客户知道：（a）你知道可能会出现哪些服务、付款或跟进问题b）当他初次使用你们的产品或服务时，你会帮助其解决所有可能出现的问题。明确说明他在使用你的产品的过程中可能会出现的问题，在计划中写明当客户开始使用你的产品之后，你打算何时讨论并解决一些关键问题，然后执行你的计划！

初级客户

初级客户是指那些已经和你建立了合作关系，但只给了你极小一部分业务的客户。也许这些客户已经和你合作了很长时间，只是从来没有扩大与你的合作。也许你的产品并没有给他们带来特别满意的结果。也许这些客户只是抱着“试试看”的态度，只给了你一小部分业务。或者只是把你作为后备供应商。不管是什么情况，这些顾客客户与你合作了一段时间，但是没有进一步的举动。因此，就这些客户而言，你的目标是增加你的公司在其总业务量中的比例。你需要了解尽可能多的情况，借鉴过去的成功经验，从而向对方证明你们的合作关系是值得进一步扩展的。

当你与初级客户签新订单时，你要知道，只有当你认识到这位客户没有给你更多业务的原因之后，你们的合作关系才能有大的进展。你没有从这个客户那里得到更多的生意是有原因的。不要只想着成交，多问一些问题，充分了解客户的情况。你现在提供的产品能否帮助客户实现目标？你能否对它加以改进或重新定位？确定了可行的方案之后，你能否向客户重点陈述你的新方案或者对现有方案的扩展？

不久前，我们为一家报社做了一个培训项目。在我们进行后期跟踪时，我们发现他们对培训的印象是我们并没有专门针对他们的销售人员定制课程。我们并没有急于和他们签下一个单子，而是去找这家报社的关键人物谈话。我们进一步了解了他们对销售员的期望，然后设计了另一个培训课程。我们免费提供了这一课程。从那以后，我们和这家报社的合作关系迈入了一个新阶段。

稳定的长期客户

稳定的长期客户是指已经与你建立了稳定的合作关系，并且扩展了合作关系的客户。与之前两类客户关系相比，在这种关系中双方建立了更深层次的信任。这些组织中的联系人非常重视与你合作的连续性，并且非常重视你所在组织的知识和经验。

就这类客户而言，目标是充分发挥你的优势，巩固你的地位，并努力成为这些客户的主要或者唯一供应商。例如，你要将业务量扩展为当前业务量的120％并最终成为这一客户的战略合作伙伴（还记得战略合作伙伴阶段吧？在这一阶段中客户允许我们参与他们的战略计划的制定）。要想充分利用与稳定的长期客户的关系，必须了解客户的最重要的未来计划并为这些计划的实现提供支持。

当你与稳定的长期客户建立新的合作关系时，要展望未来。你了解到的哪些信息有助于你与这个组织中的联系人和其他人建立真正的合作伙伴关系？是不是所有的关键人物都知道进一步推进合作对双方都有利？你是否清楚在今后12个月里你与这个客户能有什么样的合作？记住，在开展任何合作时，你都必须深入了解对方的情况。

这就是三类主要客户群。我想你已经从我的简短描述中看出，这三类客户需要销售人员和销售经理区别对待。现在就看一下你当前的客户清单，并思考以下重要问题。

新客户  ·谁正在评估（或者准备评估）与你的公司的第一次合作？

·我该怎么做才能使对方对第一次合作有积极的评价，或者至少发现问题

所在？

初级客户

·谁只给了你的公司一小部分业务？

·这个客户还与其他哪些公司合作？为什么？

·接下来你该怎么做才能赢得更多的业务？

稳定的长期客户

·谁给了你很大一部分业务？

·要想帮助这个组织实现最重要的长期目标，下一步该怎么办？

最后的几点想法

“成交”实际上意味着建立和维护关系。说实话，任何名副其实的关系都不会在刚开始时马上“成交”！同样，与任何客户（或者潜在客户）的关系都不是固定不变的。总是会有一些新的情况出现，总是会有一些新的观点产生，总是会有一些新机会！

在下篇的开始部分，我们谈到了有1／3的生意是你无法做成的——由于你无法控制的一些事件和决定造成的。这种情况和专业棒球队面临的情况类似，无论多么优秀的球队（如1927年的纽约洋基队），都会输掉l／3的比赛。

同样，有1／3的生意是唾手可得的。即使你只付出了很少的努力，只要你没有想方设法阻止潜在客户尝试你的产品和服务，你都能做成1／3的生意。我们看到一些很糟糕的棒球队，如1962年的大都会队，也能赢得1／3的比赛。

我们得出的结论是这两个球队的区别在于，剩余的l／3，即优胜者将会赢得的l／3。这就是我在本书结束时想特别强调的一点。

为了赢得余下的1／3，你必须不断地问自己：“就我与这个潜在客户或客户的关系而言，接下来要采取什么步骤？”

如果你正在与已经建立合作关系的客户打交道，你必须明确对方是新客户、初级客户还是长期客户，正如我们刚刚谈到的那样。

如果你正在建立新的合作关系，你必须正确判断你们的关系处于哪个阶段，然后确定接下来的步骤。注意：盲目判断你们的关系所处的阶段没有任何好处，你必须面对现实！

举例来说，今天早上与你谈话的“潜在客户”是不是不愿意与你发展进一步的合作关系？如果是这样的话，这个人其实就是一个机会，一个候选者。他是你一个月之后可以约见的对象，你的目标是把这个人变成真正的潜在客户。或者假设你已经与一个新联系人安排了第一次会面，那么你的目标就是得到第二次会面机会。

因此，你必须对你们的关系状况心中有数，然后制定相应的行动计划，将关系向前推进。

没有任何事物是静止的。只要存在积极的关系，你就有机会将关系向前推进。销售是一个连续的过程，当销售使双方都受益时，关系就能有效地向前推进。

接受变化意味着接受一定程度的不确定性。销售是一门艺术，一门在变化的世界中开展的艺术，而成功的关键在于你为推动其他人的利益所做出的努力。

丘吉尔曾经说过：“在战争中，没人能确保胜利，而只能赢得胜利。”我对此坚信不疑，这句话同样适用于销售行业。当我们发现帮助他人的机会时，就要采取积极的措施去推进关系，直到我们能够真正帮助他人，这也预示着我们即将成功。

不要总是想着得到潜在客户和客户的口头承诺，而要去寻找你能够为他们创造价值的机会，发现最重要的信息，然后努力将你们的关系向前推进，从而为对方创造价值。如果你能坚持不懈地这样做，你终将会成功！

祝你好运！