1 导论／1

 1.1 研究背景与问题的提出／3

1.1.1 研究背景／3

1.1.2 问题的提出／9

1.1.3 研究意义／10

 1.2 研究的目标和内容／14

 1.3 研究方法及技术路线／17

1.3.1 研究方法／17

1.3.2 技术路线／18

 1.4 研究体系／19

2 文献回顾与研究述评／21

 2.1 道德营销理论／21

2.1.1 道德营销的定义／22

2.1.2 简要述评／24

2.1.3 本研究的道德营销的定义／27

 2.2 关系营销理论／28

2.2.1 西方关系营销理论研究简要述评／28

2.2.2 本土化关系营销理论／31

2.2.3 东西方关系营销理论对比／33

2.2.4 本研究的关系营销的定义／36

 2.3 道德营销与关系营销逻辑关系推演／37

2.3.1 从营销伦理哲学的立场分析／38

2.3.2 基于资源基础理论的分析／41

2.3.3 基于公平角度分析／43

2.3.4 基于顾客信任角度分析／45

2.3.5 基于顾客价值角度分析／46

2.3.6 基于中国“义利观”角度分析／47

2.3.7 关系营销与道德营销相融合的兼容策略／48

 2.4 顾客情感理论／51

2.4.1 顾客情感相关概念辨析／51

2.4.2 国外顾客情感理论研究简述／54

2.4.3 中国人情感的本土化特征及构成／57

2.4.4 顾客品牌情感本土化研究／61

 2.5 包含顾客情感因素的顾客满意理论／66

2.5.1 国外包含顾客情感因素的顾客满意研究简述／67

2.5.2 包含顾客隋感因素的顾客满意的中国本土化研究／69

 2.6 本章小结／73

3 模型构建和假说形成／75

 3.1 研究模型的构建／75

 3.2 道德营销和关系营销策略组合对顾客情感反应的影响模型／77

3.2.1 引言／77

3.2.2 道德营销和关系营销对顾客满意影响的逻辑关系推演和假说／78

3.2.3 道德营销和关系营销策略组合与顾客情感的逻辑关系推演和假说／80

3.2.4 概念模型的提出／83

 3.3 经济满意度与关系满意度二维视角下的顾客情感与顾客忠诚模型／84

3.3.1 引言／84

3.3.2 经济满意度和关系满意度对顾客忠诚影响的逻辑推演和假说／85

3.3.3 顾客情感对顾客忠诚行为影响的逻辑关系推演和假说／87

3.3.4 概念模型的提出／90

 3.4 道德营销和关系营销策略组合的效果比较研究模型／91

3.4.1 引言／91

3.4.2 道德营销和关系营销策略组合对顾客满意影响的比较假说和推演／92

3.4.3 道德营销和关系营销策略组合对顾客忠诚影响的比较假说和推演／96

3.4.4 概念模型的提出／98

 3.5 道德营销和关系营销策略组合与企业绩效的对应关系研究／99

3.5.1 引言／99

3.5.2 道德营销和关系营销策略组合对企业绩效影响的关联和假说／100

4 研究设计／103

 4.1 研究中涉及的统计方法／103

 4.2 量表开发与设计／104

 4.3 抽样对象的确定及抽样方法描述／105

 4.4 量表的前测检验／106

4.4.1 企业关系营销量表净化／107

4.4.2 企业道德营销量表净化／107

4.4.3 顾客经济满意度量表净化／108

4.4.4 顾客关系满意度量表净化／109

4.4.5 顾客态度忠诚量表净化／110

4.4.6 顾客行为忠诚量表净化／111

 4.5 样本结构／111

4.5.1 地区分布／111

4.5.2 样本企业的规模构成／113

4.5.3 样本企业的行业构成／113

4.5.4 样本企业产权性质分布／114

4.5.5 地区分布、规模、星级构成对观测变量影响的方差分析／115

 4.6 正式量表的信度和效度检验／116

5 研究假说的实证检验／119

 5.1 道德营销和关系营销策略组合对顾客情感反应影响的假说检验／119

5.1.1 道德营销和关系营销对顾客满意影响的回归分析检验／119

5.1.2 道德营销和关系营销策略组合的聚类统计分析／121

5.1.3 经济满意度和关系满意度二维视角下顾客情感的聚类统计分析／122

5.1.4 道德营销和关系营销策略组合与顾客情感影响的对应分析检验／123

5.1.5 小结／126

 5.2 顾客情感对顾客忠诚影响的假说检验／128

5.2.1 经济满意度和关系满意度与顾客忠诚的回归分析检验／128

5.2.2 顾客忠诚的聚类统计分析／130

5.2.3 本土化顾客情感对顾客忠诚影响的对应分析检验／131

5.2.4 小结／133

 5.3 顾客对道德营销和关系营销策略组合反应的比较假设检验／135

5.3.1 道德营销和关系营销策略组合与顾客满意的比较方差分析检验／135

5.3.2 道德营销和关系营销策略组合对顾客忠诚影响的对应分析检验／137

5.3.3 小结／139

 5.4 道德营销和关系营销策略组合对企业绩效影响的对应分析检验／141

5.4.1 企业绩效和绩效稳定性的聚类统计分析／142

5.4.2 道德营销和关系营销策略组合对企业绩效影响的对应分析检验／143

5.4.3 小结／145

6 研究结论、理论贡献与未来研究方向／147

 6.1 主要研究结论／147

 6.2 理论贡献与现实意义／153

6.2.1 理论贡献／153

6.2.2 现实意义／155

 6.3 研究局限与展望／158

参考文献／160

通常，我们用“内外兼修”来形容一个人既重视内在的道德修养也重视外在的行为能力。同样，企业营销策略也包括“内”、“外”两个方面的修行。“内”是指企业产品质量以及社会责任等道德营销层面；“外”是指企业与利益相关者之间相互作用的关系营销层面，如何做到真正的“内外兼修”是企业发展永恒的话题。但是，在现实生活中并不是所有的企业都能做到“内外”兼顾，巨大的竞争压力常常使得营销者面临道德与利润的两难选择，诸多国内外知名企业道德危机事件频发已屡见不鲜。已有学者指出，企业道德危机问题持续存在的一个重要原因在于道德营销理论同其他营销理论的分离，而不是将道德营销与其他营销理论从融合的角度进行整合研究。主流道德营销的研究倾向于将道德营销作为假设前提凌驾于其他营销理论之上进行单独分析，这就容易导致道德问题的被架空。道德营销理论与其他营销理论的分离制约了当前营销研究成果的效果，弱化了学术研究的质量。虽然学术界已经认识到道德营销理论与其他营销理论的分离导致的局限性，但从何处入手以及如何将道德营销与其他营销理论相融合的研究尚处在探索阶段。早在1987年，科特勒（Kotler）教授就指出，将“顾客价值”和“道德价值”有机统一起来是今后营销理论的创新点。墨菲（Murphy）（2008）也提出企业凭借固有的道德基础，更多地关注顾客关系可以缓解顾客利益和企业利润之间的紧张关系。以往研究验证了道德营销本身蕴含着企业对顾客的承诺以提高顾客关系之意。可以看出，道德营销与关系营销本身就具有天然的联系。同时，许多研究中国文化背景的学者指出，“关系”是中国开展商业活动的重要变量，加之关系营销理论本身也是当今营销学界需要重点把握的研究主题之一。因此，从关系营销理论入手将道德营销与关系营销进行整合研究的思想呼之欲出。在这样的思想引导下，邹芳所著的《企业关系导向与道德导向分离融合的匹配性模型研究》结合中国本身“关系导向”的社会本土化的特点，率先从兼容的角度，将关系营销与道德营销相联系进行整合和研究，并赋予其中国本土契合特性。如何让企业既能建立令人满意和长久的顾客关系，又能满足道德营销原则，获得良好的信誉口碑和顾客尊重，使企业营销获得最大的成功，是本书的研究目的及意义所在。

《企业关系导向与道德导向分离融合的匹配性模型研究》以此为切入点，围绕以下三个问题展开：①道德营销与关系营销之间到底存在怎样的内在机理和理论逻辑关系？②既然现实中有关道德营销与关系营销所有组合都存在，那么面对道德营销和关系营销的不同组合策略，顾客的内心反应机制会有何差异？为什么顾客会对企业有关道德营销与关系营销的不同策略组合表现出不同的反应？③从企业的角度考虑，企业实施有关道德营销与关系营销的不同组合又会对企业绩效产生怎样的影响？本研究拟从中国本土化视角寻求这些问题的答案，其结论在一定程度上拓宽了现有研究的思路，弥补了现有研究的空白。

早在1987年，Kotler就指出将“顾客价值”和“道德价值”有机统一起来是今后营销理论的创新点。学术界也认识到道德营销理论与其他营销理论的分离导致的局限性，但从何处入手以及如何将道德营销与其他营销理论相融合的研究尚处在探索阶段。邹芳所著的《企业关系导向与道德导向分离融合的匹配性模型研究》结合中国本身“关系导向”的社会本土化特点，将关系营销与道德营销相联系进行统合，研究如何让企业既能建立令人满意和长久的顾客关系，同时又满足道德营销原则，获得良好的信誉口碑和顾客尊重，并将中国本土契合性贯穿始终，使企业营销获得最大的成功。