世界在改变，你依然固守旧方法吗？你总是觉得买家亏欠你吗？你经常会被买家断然拒绝吗？应当如何赢得买家对你的信任呢？如果你与买家的沟通存在障碍，又该怎么办呢？如何确定谁才是潜在的消费者呢？

在凯斯·达格代尔、大卫·兰伯特所著的《销售模式新生代：世界上最聪明的销售(第2版)》中，作者提出了新生代销售方法——IOWEU，即销售人员应当以一种为买家着想，多为买家提供价值的心态去开展工作。灵活运用此书中介绍的方法，你便能与客户更进一步地交流想法，赢得他们的信任，改善与客户之间的关系，帮助客户选择最佳匹配的人员，使顾客更愿意和你会面……

现如今，销售人员仅仅依靠产品或服务的特性和优点取胜是不够的，买家往往更看重销售人员是否值得信赖。为了在当今的销售领域占领一席之地，销售人员应该清楚如何迅速获得长期且稳固的关系资本，并与客户建立起长期稳固的伙伴关系。

凯斯·达格代尔、大卫·兰伯特所著的《销售模式新生代：世界上最聪明的销售(第2版)》提供了一整套完善的建立伙伴关系的新生代销售模式——IOWEU销售模式，以适应不断变化的商业环境。通过易于理解的真实情景式案例，帮助销售人员更好地了解买家的行为与偏好，赢得买家的信任，建立起牢固可靠的、彼此信任的伙伴关系，从而在根本上提升销售的成功率。

《销售模式新生代：世界上最聪明的销售(第2版)》适合企业销售团队的负责人、一线销售人员以及销售培训师阅读使用。

第一章 销售模式新生代——IOWEU销售

 1.1 传统的销售已经out了 2

 1.2 新生代销售策略 6

 1.3 IOWEU的内核——关系资本 9

 1.4 IOWEU模式的销售之旅 11

 1.5 顾客、客户、账户背后的潜台词 17

第二章 懂点销售心理学——别人眼中的你

 2.1 消费者对你的看法很重要 22

 2.2 你是谁 24

 2.3 测试一下你的行为模式——八维行为评估 26

 2.4 制订八维行动计划 34

 2.5 搞清楚他人的真正想法 35

 2.6 销售人员行为大调查 35

第三章 珍惜你的客户关系

 3.1 销售人员与客户关系大揭底 40

 3.2 信任才是最有力的敲门砖 50

 3.3 明白买方如何想才重要 54

 3.4 改善买卖关系的制胜法宝——让客户每次都有收获 57

 3.5 帮客户搞定一切 66

 3.6 关系矩阵 66

第四章 “吃透”你的买家

 4.1 买家类型大分析 73

 4.2 买家类型、特点及影响力 77

 4.3 买家在销售中的角色扮演 80

 4.4 买家的个人偏好及应对之策 84

第五章 成为客户最值得信赖的盟友

 5.1 怎样的开场白才能突破买家的防线 91

 5.2 千万不要忽视个人的力量 96

 5.3 最有效的销售思维工具——“我、我们和您” 98

第六章 帮客户发掘真正的价值所在

 6.1 IOWEU销售模式的核心工具——SHAPE问询法 110

 6.2 挑战现状的表层性问题 113

 6.3 寻求挑战的开拓性问题 116

 6.4 转变方向的调整性问题 119

 6.5 寻求未来积极成果的规划性问题 123

 6.6 付诸行动的参与性问题 127

 6.7 SHAPE问询法的掌握 129

 6.8 简单易学的SHAPE式提问 131

 6.9 识别问题范围的方法——五项关注法 132

 6.10 提问的好帮手——价值量表 133

第七章 实现战略性销售

 7.1 销售的对话层级 140

 7.2 为不同买家量身定制的对话层级 143

 7.3 多样化提问 149

 7.4 八维行为模式在提问中的应用 152

第八章 赢得客户信任的销售诀窍

 8.1 确认和阐明——CC笔记的妙用 156

 8.2 无提案的IOWEU销售 163

 8.3 工作计划草案 166

 8.4 别被价格谎言所蒙蔽 167

第九章 成败在此一举——决胜销售演讲

 9.1 你的听众 171

 9.2 演讲的结构 174

 9.3 销售就要会讲故事、会举例 177

 9.4 表述是否到位 179

 9.5 问答环节莫紧张 185

 9.6 演示要有画面感 189

第十章 成为最聪明的销售——将IOWEU付诸实践

附录 销售人员工具箱

1.2 新生代销售策略

本书主要探讨的销售策略被称为IOWEU，这是一种将销售推向一个崭新层次的方法，使买卖双方建立起如同医生和患者一般的信任关系。

IOWEU要求颠覆传统意义上的买卖关系。从销售人员自身开始改变，也包括他们一贯持有的观念，即买家亏欠销售人员一笔订单，而事实情况却恰恰相反。

为什么这么说呢？因为买家会花费时间与销售人员会面，会被要求公开他所在公司的一些信息，其中一些信息也许较为敏感或者谈论起来并不那么轻松。此外，在某些时刻买家甚至会做出购买承诺。那么，不管买家是否已经购买产品或服务，他们都希望购买这些产品或服务能给他们带来一些回报。

对于这种回报，买家没有过高要求但却高度重视。可奇怪的是销售人员通常忽略其重要性并且很少给予这种回报，也许是因为这种回报看不见也摸不着。一般来讲，这些回报是建立在有共同的看法、相似的经历以及共同认识的人的基础之上。

能够认识到这一点并给出相应回报的销售人员会同买家建立更深厚和稳固的关系。

IOWEU最适合销售复杂、高价值产品或服务的人员，它可以被应用于以下几种行业中。

科技：从事该行业工作的销售人员可能只顾大肆宣传产品的细节和规格而忽略顾客的真正需求。

金融服务：提供真正专业服务的组织会以深入了解顾客为本，远远胜过那些依靠花招或是促销手段的同行。

专业服务(包括工程、建造、法律、会计、公共关系、广告以及其他各类咨询服务)：在此行业中，一名顾问的地位是由专业知识决定的，因此顾问极不愿意逾越他所在的专业领域，即使买方的需求或兴趣不在自己熟悉的领域内。

他也不愿意接触那些更为精明、有更广泛选择的买家。一些组织和买家并不是不想要建立IOWEU所主张的合作关系，而是认为在这种关系中投入过多的时间和精力也许会是个错误(本书第三、四两章将会详细说明不同的关系以及买家类型)，但是我们却不能忽略此类组织，因为人和组织都是在时刻变化的，随之改变的还有人们的购买行为。

现在正是推行IOWEU的绝佳时期。我们可以看到，随着竞争的日益激烈，寻求新途径来建立顾客忠诚度以及维持利润率的销售组织都转向高收益的咨询业务，并且都找到了可供模仿的典范。

但这却存在着一个问题。许多挂有咨询标签的人员并非是真正的咨询人员。他们措辞巧妙，重心却仍然放在为销售人员的解决办法找到相对应的问题上。在这种情况下，销售人员的任务就如同是找到买家的痛处并按压伤口，最后拿出自己的特效药，称其是唯一可以治愈伤痛的药物。

IOWEU则完全不同。正像医生一样，IOWEU销售人员先找到买家痛处，接着仔细诊断买家的症状，努力找到发病原因。所开的处方通常包括各种疗法：有些需要自己注射，有些则由医生注射，还有的需要其他专家的协助。不管是否与自身提供的产品或服务相关，IOWEU销售人员的任务都是指引买方做出一系列行动并会受到买家的感激和信任。同样地，IOWEU销售人员识别伤痛的方式也同医生很相似。有时，一种急性而又易于察觉的疼痛也许并非是真正的问题所在，销售人员需要帮助买家去找到真正重大的问题，并帮助他们达到目的。

继续我们刚才关于医生的话题。在买方抱怨过后，我们通常会听到的回应是“他们不知道自己想要什么”。现在设想一下，如果销售人员或是顾问能像我们所建议的那样帮助买家了解自己需要什么，那么这个过程是不是就很像“医生自我治愈”了呢？

表1-2详细地说明了IOWEU是如何突破传统的“强硬销售”和顾问式销售的。

P6-8

自原书第1版出版到现在几年的时间里，网络化和全球化不断推动着信息的积聚，并为消费者提供了更广泛的产品、服务和价格的选择空间。但自2008年金融危机席卷而来后，企业管理者开始聚焦绩效、效率以及如何降低成本。面对这种情况，公司的CEO们开始慎重考虑他们销售部门的整体目标和价值。

销售部门正接受前所未有的审视，当然也有必要如此。长期以来，我们对20%甚至更低的成功率司空见惯。令人惊讶的是我们发现在一些龙头企、业中，那些精明的人依旧努力寻找每个契机，对于提交提案的要求，他们有求必应。文件累积如山，内容不过是简单的“剪切”和“粘贴”的成果。如此往复，难怪成功率只能维持在20％以—F(甚至有时候会达到5％)。引用爱因斯坦的一句话：“疯狂的定义就是重复做一样的事却期待不同的结果。”

但情况也并非如此糟糕。销售还是必不可少的，销售人员也一样。为了成功，销售人员需要调整自己的注意力。他们应该改变以往的销售方式，实际上买家早已厌烦了这种枯燥、过时的方式。就像尼古拉斯·瑞德在他2010年出版的《向高层推销的技巧》一书中所写的那样：

“在当今这个无线通信盛行的世界，高层管理者不需要听你口若悬河地讲上60分钟，便能很好的了解你和竞争者所提供的产品或服务。他们不需要‘会说话的宣传册’。如果他们需要朋友的话，去买一只狗就好了。”

想要在如今的环境下获得销售的成功，销售人员需要注意以下三点内容。

1．更加强调价值。2008年的全球金融危机严重影响了顾客／客户关系以及他们的购买行为。他们除了更加关注价格以外，还更加关注价值。他们会更多地权衡自己可以

从供应商那里获得怎样的价值，应该选择哪个供应商，而他们所关注的价值很大程度上同价格有关。当不存在其他价值的时候，价格就显得尤为重要，因此多数销售公司迫不得已降低价格。他们只能做到这一步，而在买家看来这不过是一个新的价格点。由于买家越来越精明，对价值的需求越来越强烈，销售人员必须加倍努力才能保住价格不变。

2．更加强调关系的价值。由于预算紧缩，买家也期待从供应商手中获得更多价值，购买过程也就变得更加复杂。现在大多数大型公司都设有采购部门，这一部门也极具影响力(同技术型买家一样，见第四章)，值得销售人员重视。越来越多的人参与到购买决策中去，销售公司也只能更加关注同顾客和客户的关系。对于许多公司来说，金融危机暴露了许多问题。原以为稳定坚固的关系，实际上却是如此地不堪一击，销售情况自然不容乐观。2008年的金融危机使得所谓的关系泡沫破灭，也随之产生了“关系资本”这一术语。越来越多的销售公司将重点由增加销售转向积累关系资本(见第一章)。IOWEU(是指卖家对买家有所亏欠)的方法则完全适用于这种情况。

3．更加强调做正确的事。随着商务环境的不断变化，如今更加强调责任和公众利益，也更加重视稳定。因此，做正确的事就显得非常重要。同样，销售人员也应该以正确的方式同顾客打交道。强硬的推销只能是暂时的，尤其是对于商对商的关系来说，越来越多的买家寻求建立一种长期稳定的合作关系。

在这种背景下，人们对于本书中提到的观点和工具越来越感兴趣。国际IOWEU同世界各国的大小公司开展合作，同来自20多个国家的超过100名的优秀教练员交流技巧和经验。横跨世界大陆：从亚洲到欧洲，从大洋洲到美洲，从中东到非洲。跨行业：从体育(阿迪达斯)到银行保险(摩根士丹利、苏黎世金融、宝盛银行等)，再到业务咨询(德勤、毕马威、普华永道)，能源(通用电气油气事业部)，还有一些政府和非政府的职能机构。

通过出席各大会议，同销售团队和顾问一同研究如何同顾客和客户建立更好的关系，我们遇见了许多有趣的人和事。我们也会继续改善我们的方法，做出必要的补充。

在本书中，我们修改并完善了每一章节的内容。希望您能认可我们的工作。

顾问式销售的成功之处在于，与顾客的每—次会耐隋旨为顾客创造价值，但很少有销售人员明白这—点。本书含有很多有益且实用的想法，能够帮助销售人提高创造价值的能力。

——尼尔·雷克汉姆，畅销书《大订单销售》作者

本书包含的工具将帮助倒可有意愿的销售人员进行变革，从—名使用传统销售方式的销售人员转变为顾问式销售人员，并最终成为—名值得信赖的顾问。

——查尔斯·H.格林，《信赖的顾问》作者

本书中的IOWEU工具为阿迪达斯开发顾客关系战略提供了框架，并有助于“最优”销售人员的开发。

——安德鲁·盖兹，阿迪达斯集团亚太区销售总监