《赢<营>在心理》根据市场营销人员的工作内容和个人发展需求，通过“识别客户的需求”、“成功拜访的关键”、“如何让顾客满意”、“营销人员的职业心理素质养成”和“营销人员应该掌握的心理常识”五部分呈现营销心理知识和技能。第一部分是营销人员的心理学入门常识，主要内容包括影响客户需求的因素以及如何把握客户的心理需求。第二部分主要面向从事市场推广业务的营销人员，内容涉及业务拜访的各个环节需要的心理常识。第三部分主要面向店面服务和促销的营销人员，内容包括从销售环境、接待到店面营销的所有环节需要的心理常识。第四部分是关于营销人员的心理素质修养，重点突出优秀营销人员必备心理素质的内容和养成方法。最后一部分简要介绍了市场营销中常见和常用的一些心理现象，以备营销人员分析市场现象，提升个人素质。本书由王永、陈晓伟编。

从觉察需求、搜集产品信息，到做出购买决策、实施购买，再到使用商品，消费者在整个过程中最大的期望就是“心满意足”，“赢在心理”。营销人员能够让消费者满足的最大法宝在于拥有一颗强大的“心”——能及时、准确地识别客户的心理需求，采用灵活、有效的方式呈现产品信息，引导消费者理性消费，让消费者享受消费，且能够使自己像一列充满电荷的动车永远不知疲倦地快乐前进。

《赢<营>在心理》的五个部分向读者呈现了“识别客户的需求”、“成功拜访的关键”、“如何让顾客满意”、“营销人员的职业心理素质养成”和“营销人员应该掌握的心理常识”，帮助读者学习掌握营销不同岗位需要的心理知识，成为营销战场上真正的赢家。

《赢<营>在心理》适合于从事营销工作或即将从事营销工作的所有读者。本书由王永、陈晓伟编。

第一部分 消费者的需求

一、营销与心理学

二、消费者的需求与购买动机

三、购买决策

四、消费观

五、消费者的个性

六、如何识别消费者的需求

七、不同性别的客户需求

八、不同年龄的客户需求

九、不同职业的客户需求

十、不同动机的客户需求

十一、不同性格的客户需求

十二、管理好客户资源

第二部分 成功拜访的关键环节

一、做好拜访前的准备

二、成功约访的策略

三、良好的个人形象

四、营造良好的会谈氛围

五、利益呈现

六、探寻的技巧

七、倾听是一门大学问

八、处理异议与成交

九、如何处理客户对拜访的拒绝

第三部分 提供让顾客满意的服务

一、为顾客选好店址

二、为顾客营造良好的购物环境

三、以优质的礼仪形象赢得顾客心

四、为顾客提供专业的产品信息和服务

五、让顾客体验

六、赞美顾客

七、真诚对待每一位顾客

八、与顾客讨价还价的技巧

九、应对退、换货的技巧

十、不要害怕顾客的投诉

第四部分 营销人员的职业心理素质养成

一、产品与行业知识储备

二、自我管理与团队建设

三、自信及其培养策略

四、乐观及其培养策略

五、勤奋

六、坚韧与抗压能力

七、忠诚

八、营销口才与训练方法

九、职业规划很重要

十、守住职业道德这根线

第五部分 营销人员应该掌握的心理学常识

一、广告心理学

二、价格与消费心理

三、情绪感染理论

四、感觉营销

五、二八定律

六、光环效应

七、从众现象

八、登门槛效应

九、边际效应

十、投射效应

十一、超限效应

十二、首因效应与近因效应

十三、刻板印象

十四、阿伦森效应

十五、“乔·哈里”窗

十六、鲶鱼效应

十七、达维多定律

十八、暗示效应

十九、半途效应

二十、蝴蝶效应

二十一、木桶理论

二十二、海格力斯效应

二十三、马太效应

二十四、牛鞭效应

二十五、破窗效应

二十六、异性效应

二十七、多看效应

二十八、配套效应

参考文献

了解消费者需求是一个非常重要甚至是最重要的销售技巧。与传统中医的“望、闻、问、切”类似，营销人员在识别消费者需求时也要经过观察、探寻、聆听、思考和判断四个步骤来完成。

1。观察

优秀的营销人员可以通过客户表现出的任何细节，判断出这位客户的大致需求，迅速瞄准突破的要点。观察的内容包括客户的交通工具、衣着配饰、办公环境、面部表情、行为表现等。

作为店面的导购员，顾客一进门就要通过外表观察大致判断出顾客的身份。其次是根据其穿着、打扮、发型、肤色、气质等判断出顾客的经济条件，即购买力。第三是判断顾客来意是有意购买或是顺便走走看看，以便分配你的精力，把有限的精力投向有意购买的顾客。第四是判断顾客是个人使用还是为家人购买或是为友人购买，推荐要因“人”而异，有的放矢。第五是判断顾客的购买状态，即有无购买同类产品的经验，对于陌生顾客给予细致周到的耐心辅导，对于有相关经验者多听少说，多强调“老”产品未能满足顾客需求的那部分推荐顾客购买新产品。

2。探寻

以貌取人是普通营业员常犯的错误。因此，要通过进一步地探寻把不确定的问题提出来，确认顾客真正需要什么。专业的销售人员都会把探寻当成最重要的销售技巧，了解顾客的需求越多，向顾客成功推销产品的可能性就越大。

销售中常见的提问方式有两种：一种是封闭式的问题，另一种是开放式的问题。

（1）封闭式的问题

即只能用是或不是、对或错、买或不买等来回答的问题。什么时候会用到封闭式的问题呢？当顾客和你沟通的时候，如果偏离了话题，就可以用封闭式的问题使顾客的话题回到正题上。在确认顾客的需求或帮助对方明确自己的需求时，封闭式问题也是非常有必要的。例如：“先生，您认为我们的产品质量很好，但价格偏高，是吗？”，“您看这种户型合适吗？”，“我下周三下午16：00再来拜访您，好吗？”等。

（2）开放式的问题

即顾客可以尽情地表达自己需求的问题。常用的开放式问题如：“您能介绍一下贵公司明年的工作发展规划吗？”，“您能介绍一下您公司对于IT产品都有哪些需求吗？”，“您认为我们的服务还存在哪些问题和不足？”，“您对我们的产品还有哪些期望？”等。这种提问方式可以使顾客尽情描述他的需求，因此销售人员在了解顾客需求的时候，要尽可能多提开放式的问题，但同时也要把握好方向，以免跑题太远。

探寻需要一些特殊的技巧。问不好，会像审问，让顾客感觉很不舒服，除了注意问话的语气、语调、语速外，还要注意问题的选择。那么，什么问题可以经常问，而且顾客会比较感兴趣呢？总结一下，大可分为以下几类。

（1）顾客的目标或挑战

可以问顾客的目标或遇到的挑战有哪些，例如询问“贵公司今年产量的目标是什么？”，“贵公司今年的市场占有率有什么目标？部门有哪些目标？”这些是顾客愿意说的，因为说的是他自己的事情。

（2）顾客的需求

可以直接询问顾客对经营和销售产品的需求意向。如“贵公司近期有购买×××设备的意向吗？”，“您想购买笔记本电脑是吧？”有时也可以探寻顾客有哪些特殊的需求，这需要与细心观察结合起来。

3。聆听

聆听是一门艺术，不只是听到对方说什么，更重要的是要听到对方真实的意图。

聆听也是一种情感活动，要做到专注地听。一个优秀的营销人员要像听父母、领导、老师讲话一样专注地聆听客户。这样可以向对方传递一种信息：我很想听你说话，我尊重你并一直在关注你。在聆听的过程中，还要通过言语和身体姿态做出积极的反馈和回应，如点头、微笑、身体前倾、目光注视对方的面部三角区以及回答“嗯”、“是的”、“非常好”等，这样，顾客会受到鼓励告诉你更多。会谈中，聆听比自己说话要重要得多，即使有时是偏离主题的会谈，你也能听到客户个性、价值观和真实意图，为以后的业务进展打好基础。

4。思考和判断

在与顾客沟通的时候，要对观察、探寻和聆听到的顾客的信息进行细致的思考，并做出迅速的判断，最终确定顾客的需求。

由于受教育水平、对产品知识的局限和专业差异，许多顾客可能无法准确地描述他们的需求。在这种情况下，营销人员应根据所掌握的信息和顾客的语言来确定顾客的需求，顾客表述的需求甚至并不是其真正的需求，营销人员就要仔细分析思考顾客的信息和资料，判断其真正意图。如有一个顾客进了手机商店，直接就问有没有声音大点儿的手机，说自己的电话比较多，当时店内并没有这样的手机，但有防辐射的手机，适合电话多的人，于是导购员给该顾客推荐了防辐射的手机，结果很快成交。

观察、探寻、聆听、思考和判断这四个部分构成了一个不可分割的整体。在拜访或接待顾客的过程中，要随时灵活运用，为掌握顾客的需求不断增加新的、可靠的信息。

下面是一个非常好的综合应用各种技巧的案例，值得大家学习、借鉴。一个顾客抱着闲逛的想法，走进一家专卖店，导购人员虽然看到了他，却并没有急于上来搭讪，而是在一边盘货。店里放着舒缓的音乐显得很安静。“先生，您很有眼光，这款是意大利设计师设计的最新款。”导购人员趁顾客的手停留在一套衣服上时，终于选择了一个合适的切入点。“哦，”顾客应了一声，“是您自己穿吗？”导购人员走到顾客身边。“是啊”。“您是领导吧，我感觉您是个很有主见的人。”“呵呵，我是典型的被领导阶层。”“您准备在什么场合穿？”“我还没想好，这有什么区别吗？”“呵呵，区别很大，先说颜色，我有个顾客先后买过5套西装，他的工作是外贸谈判，有时一天要谈好几拨儿外商，所以对什么场合应该穿什么颜色、款式的西装要求很高，这些对谈判都是微妙的心理影响。先生，您是做什么工作的？”“我是培训师。”“呵呵，怪不得呢！您的身材高，皮肤白，穿欧版的服装更适合您，您喜欢什么颜色？”“深色的吧！”，顾客想了想说，“这款是今年巴黎国际时装周上的新款，看您的身材，这款应该合适，试试吧！”在观察和问答之间，导购人员表现出一个成熟的营销人员应有的素质，准确把握了顾客的心理，成功地诱导顾客的需求并予以满足。P9－11

21世纪，竞争日益加剧，市场风云变幻。但变的是商品，是客户具体的需求，是消费环境和社会背景，而宏观的客户需求及其背后的规律一直都没有大的改变。

客户需要什么？哪些因素影响客户的购买心理？如何有效满足客户的需求实现真正意义的双赢？这些是每一个初级业务员成长为营销精英的必答题。当前乃至以后较长时期的市场营销，绝不再仅限于货币与商品之间的交换，营销人员与客户之间情感的互动与交流已经成为营销和消费的重要内容。要想成为优秀的营销人员，就必须掌握并能够熟练应用心理学知识，学会探索并把握客户的心理需求，然后才能指定并采用适当的营销策略，满足客户的需求。

心理学知识浩如烟海，如何让营销人员从中选择工作中必需的知识和技巧，较快成长为营销精英，就成为我们编写本书的宗旨。

本书根据市场营销人员的工作内容和个人发展需求，通过“识别客户的需求”、“成功拜访的关键”、“如何让顾客满意”、“营销人员的职业心理素质养成”和“营销人员应该掌握的心理常识”五部分呈现营销心理知识和技能。第一部分是营销人员的心理学入门常识，主要内容包括影响客户需求的因素以及如何把握客户的心理需求。第二部分主要面向从事市场推广业务的营销人员，内容涉及业务拜访的各个环节需要的心理常识。第三部分主要面向店面服务和促销的营销人员，内容包括从销售环境、接待到店面营销的所有环节需要的心理常识。第四部分是关于营销人员的心理素质修养，重点突出优秀营销人员必备心理素质的内容和养成方法。最后一部分简要介绍了市场营销中常见和常用的一些心理现象，以备营销人员分析市场现象，提升个人素质。

销售中的博弈，攻心为上。洞察了客户的心理，就能有效引导其消费。再拥有一个真正强大的敢“赢”的心脏，相信每一位读者都可以成为营销战场的赢家！

编者　

2013年6月