凯利编著的《社会化媒体度量(社会化媒体精准营销方法与技巧)/SocialBeta系列丛书》分三部分,共14章。第一部分(导论)集中论述在企业中度量社会化媒体投资回报率的重要性和必要性,涉及度量社会化媒体的定义、重要性及复杂性,并通过一个实践练习帮助你确定在度量企业的社会化媒体ROI时最重要的测量目标。第二部分(第1~8章)详细讨论如何统一社会化媒体与企业核心目标的方法与技术,涉及如何确定社会化媒体目标,统一社会化媒体与销售漏斗,社会化媒体与品牌认识度的关系,如何利用社会化媒体创造潜在消费机会,如何衡量社会化媒体带来的潜在消费者,客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略,并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。第三部分(第9~14章)详细分析在社会化媒体度量过程中收集数据的工具,首先阐释如何解决社会化媒体度量时可能遇到的障碍,其次从实践角度分析如何从点对面实现点对点度量,然后评测当前流行的度量工具,最后介绍组合使用这些方法和工具来度量社会化媒体ROI。
在当下这个新媒体时代,新型的社会化媒体营销成为营销致胜的关键。但是相对于那些已经建立起成熟ROI机制的营销手段来说,社会化媒体如何才能证明自己的真正价值?如何将粉丝数转发量等指标与公司业绩挂钩?如何才能建立完善的投资回报体系?
凯利编著的《社会化媒体度量(社会化媒体精准营销方法与技巧)/SocialBeta系列丛书》是社会化媒体ROI领域的经典著作,深刻分析了新媒体时代如何度量社会化媒体为企业带来的ROI。《社会化媒体度量(社会化媒体精准营销方法与技巧)/SocialBeta系列丛书》中详细讨论统一社会化媒体与企业核心目标的方法和技术,涉及确定社会化媒体目标,统一社会化媒体与销售漏斗,社会化媒体与品牌认识度的关系,利用社会化媒体创造潜在消费机会,衡量社会化媒体带来的潜在消费者,客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略,并且通过一系列实践练习帮助你成功实施这些方法与技巧。
通过阅读本书,可以获得如下问题的答案:
社会化媒体平台上的活动为公司带来的当月收入是多少?
社会化媒体带来的潜在顾客能否转化为真正的消费者?
哪些状态更新的转化率最高?
社会化媒体带来的新消费者能够保留多久?
与其他市场营销渠道相比,社会化媒体带来的消费者花费更多还是更少?
与其他市场营销渠道相比,社会化媒体带来的消费者购买频率更高还是更低?
……
译者序
致谢
引言
第一部分 统一社会化媒体与企业核心目标
第1章 统一社会化媒体策略与企业目标
确定社会化媒体目标
目标1:增加品牌知名度
目标2:制造更多销售机会
客户保留
我如何得知什么样的目标适合我的公司
目标3:提高客户保留度
选择正确的社会化媒体目标
实践练习:选择一个社会化媒体目标
活动1:利用现有营销手段
活动2:SWOT分析
第2章 统一社会化媒体与销售漏斗
品牌认知度的位置
曝光度
影响力
互动
行动/转化
客户保留
实践练习:统一销售漏斗与沟通方式
活动1:记录已有沟通
活动2:发现那些与社会化媒体客户不兼容的沟通方式
活动3:确定用来衡量漏斗流失人群的指标
第3章 社会化媒体之于品牌认知度
现实须知1:没人在乎你的品牌
现实须知2:你已经失去了对品牌的控制
品牌认知与销售漏斗的结合
品牌认知的种类
社会化媒体与品牌认知活动的结合
社会化媒体与声誉管理的结合
为品牌认知活动设计可测量的策略
设计一个倾听站点
解读对话
我们为什么要倾听
改进品牌认知目标
在目标市场中定义缝隙群体
定义社会化媒体渠道
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
为声誉管理设计可测量的策略
设计一个倾听站点
列出要着重攻克的声誉管理策略类型
在需求产生之前就创建好社会化媒体账户
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
组织计划
实践练习:确定品牌认知策略的优先顺序
策略评估表格
第4章 衡量社会化媒体对品牌认知的影响
社区管理员
执行管理层使用的度量
为企业执行管理层翻译社会化媒体
社会化媒体只是另外一个渠道而已
别把社会化媒体当成孤立的渠道来衡量
品牌认知度活动的目标
相辅相成的市场营销渠道
品牌声誉管理的目标
计算每印象成本
计算单次互动成本
计算单次转化成本
成本度量中的薪酬处理
实践练习:将社会化媒体度量与重要度量相关联
第5章 利用社会化媒体创造潜在消费机会
潜在消费客户在销售漏斗中的位置
了解社会化媒体带来的潜在消费机会
社会化媒体潜在客户的处理方式
塑性潜在客户
刚性潜在客户
HubSpot上透露出购买意图的内容
如何扼杀销售
为潜在客户获取过程建立可测量的策略
促销类内容
信息类内容
决策类内容
潜在客户打分制应该放在哪里
慢速潜在消费者
中速潜在消费者
快速潜在消费者
潜在消费者打分制度的类型
优化通往转化之路
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
组织计划
实践练习:把潜在消费者获取策略按照优先级排序
策略评估矩阵
第6章 衡量社会化媒体带来的潜在消费者
识别消费者潜力
最慢速潜在消费者
慢速潜在消费者
中速潜在消费者
快速潜在消费者
转化完结的潜在消费者
为潜在消费者打分
打分模式种类
分数制打分模式
行为制打分模式
手动制打分模式
综合打分模式
简单的系统也是没有问题的
实践练习:把社会化媒体带来的潜在消费者与销售漏斗相结合
实践练习:把营销名单与潜在消费者类别联系在一起
名单管理
第7章 客户服务、引荐以及从现有客户群中增加收入的策略
客户保留在销售漏斗中的位置
理解客户保留
为客户保留制定可测量的策略
提供客户服务
从消费者到收入
用户引荐策略
增加单次消费额度
增加消费者的购买频率
制定客户保留目标
倾听
制定衡量成功的标准
确定策略
确定实施方案
补充细节
组织计划
制作计划文档
实践练习:确定客户保留策略的优先级
策略评估矩阵
第8章 客户增收策略的测量
客户增收策略在公司中的位置
确定核心度量
经理的度量
执行层的度量
为什么这是困难的但并非不可能的
无法分离接触过社会化媒体的客户怎么办
实践练习:发现客户保留度量
做出需要的报告
第二部分 收集数据的工具
第9章 破除社会化媒体测量道路上的障碍
你才是问题所在
标准也是问题
把测量与监测工具混为一谈也是问题
测量工具的不够成熟也是问题
社会化媒体孤立化是另一个问题
通往转化之路是问题
你的系统才是问题
继续前进
实践练习:发现并克服障碍
第10章 从点到面实现点对点测量
全面活动历史的重要性
我们需要弄清哪些内容
把全面的活动历史数据整合入CRM系统真的可能吗
寻找整合的机会
进行一次系统审计
为数据项目划分优先级
实践练习:系统审计
系统审计记录表
发现系统整合机会
第11章 测量工具评测
ArgyleSocialReview
概况
整体测量功能(3.7星)
报告功能(2星)
转化报告(2星)
Expion
概况
整体测量功能(3.6星)
报告功能(3.2星)
RavenTools
概况
整体测量功能(3.3星)
报告功能(2.5星)
SocialSnap
概况
整体测量功能(4.3星)
报告功能(3.9星)
Tracx
概况
整体测量功能(2.2星)
报告功能(3.1星)
总结
实践练习:测量工具工作记录表
第12章 每月不到10美元的初学者工具一览
HootSuite的重要性
验证GoogleAnalytics正确安装
整合HootSuite和GoogleAnalytics
开始追踪
范例A
范例B
范例C
局限
获取数据
实践练习:为使用定制URL参数建立完整的系统
来源
媒介
活动
奖励小贴士:追踪带来转化的某一条状态更新
第13章 创建多功能的测量控制面板
实践练习:制作你的控制面板
第14章 把所有的一切联系起来
实践练习:社会化媒体ROI评估