由永井孝尚编著的《把100元的可乐卖到1000元》通过10个具体案例，以故事的形式来讲解市场营销理论，从市场领军人到蓝海战略，再到鸿沟理论等，提出了十分新颖的营销观点。本书主人公，商品策划新人宫前久美是如何成功摆脱日本商人经常面对的问题——“高品质、多功能、低收益”呢？通过本书讲到的市场营销理论可以找到答案。

由永井孝尚编著的《把100元的可乐卖到1000元》是一本用故事写营销的奇书。

商品企划部的宫前久美搜集到顾客所有需求，做了一份百分百满足顾客需求的企划书。这份企划书在上司与田诚眼中毫无价值，他认为满足顾客所有需求并不会让顾客完全满意。

与田诚将如何解答久美“对顾客百依百顺的商品为什么卖不出去”这个疑问？设计产品时如何发现客户自己都没有发觉的需求？怎样做到不被客户牵制，而是牵着客户走？提供什么样的产品，会让客户恐惧因不买产品产生的损失，直到非买不可？

宫前久美在与田诚的引导下，逐步研发出一款具有市场竞争力的产品。新产品上市，为了成为市场第一，宫前久美计划采用“半价销售”战略。与田诚却提醒她这个行为无异于自杀，并讲了一个“把100元可乐卖到1000元”的案例，令她再次沉下心，触底到营销的本质。

在与田诚一次次启发下，久美终于使产品跨越了从“风险欢迎型客户”到“风险重视型客户”的“死亡之井”，销售业绩直线上升，已再无对手。

本书在日本被誉为“营销人的必读书”，持续加印高达27次。

“从100元卖到1000元”，用你想不到的方法，会把产品的价值放大10倍，帮你从50万赚到500万！

序 宫前久美出场

1 美国的铁路公司为什么衰退了呢？——事业的定义

 新进的宫前久美会给商品企划部带来变化吗？

 “浅、显、至、极”的事业定义，零分

 美国铁路公司衰退的原因

 什么是富有生命力的事业定义？

2 “对客户百依百顺的商品”是卖不出去的？——客户至上的陷阱

 新鲜出炉的商品企划书

 满足客户希望的商品会马到成功的

 在“与田培训”上展示一下新商品企划书吧

 客户绝对会购买按照自己期望原原本本设计出来的商品？

 对客户状况丝毫不加考虑所设计的商品，肯定卖不出去

 “只见树木，不见森林”的企划书，被否决了

 客户说的难道不是百分之百正确的吗？

3 百分百满足客户需求却只得到零分——如何让客户满意

 对客户一定不可以说“no”

 与对手共同参加的商品提案说明会

 彻底满足客户各项需求的降价商品却败给了价格最高的对手公司的商品

 失败原因：零分的客户满足值

 想办法满足客户所有要求，难道有什么问题吗？

 对手公司胜出的原因：不盲从客户要求，超出客户期待值

 将自己打败的对手的老师正是与田

4 如何巧妙打折？——市场挑战者和市场领军人的战略

 以半价销售商品，一下打开市场的成功案例

 重新制作的商品企划书，依然遭到了否决

 未战已输的价格战

 与市场占有率领先的企业打价格战，无异于一种自杀行为

 下次会带来一份完美的企划书

5 木糖醇口香糖畅销的原因——价值定位和蓝海战略

 毫无头绪的完美企划书

 认真倾听客户的话，也许可以想出一个新的提案来

 临街电器商店发展势头不减的原因：价值定位准确

 价值定位：明确令客户心动的价值所在

 业界已发展成熟，并不能成为不能制造差别化的原因

 木糖醇口香糖的蓝海战略

6 不向客户推销护肤品的美容沙龙——如何定位才能立于不败之地

 商品到底是以谁为目标客户设计的呢？

 提供护肤咨询服务而不是推销护肤品的美容坊

 商品企划……通过了

7 没必要在自家公司卖自产产品——渠道策略和双赢关系

 没有进展的三次商谈

 没有能让“不行”变成“行”的提案，事情是不会有进展的

 自家产品的销售业务不一定要由自己公司来做

 木糖醇口香糖——双赢成功案例

 新商品双赢模式达成

8 如何将一百日元的可乐以十倍的价格卖出去——打折的误区和价值销售

 会使客户离开的打折销售

 被半价销售破坏掉的购物幸福感

 一罐售卖一千日元的可乐

 不降低价格提高价值的新思维

9 为什么“节能减排”活动失败了，而“清凉商务”活动却成功了呢？——沟通战略的一贯性

 木村拓哉代言新商品会成为失败的典型案例

 商品的正确印象必须通过正确媒介传达给消费者

 “清凉商务”成功的理由

10 新产品一定不会畅销吗？——创新理论和鸿沟理论

 发售三个月后，已经卖不动的新商品

 创新理论与鸿沟理论

 如何跨越新商品在普及阶段遇到的“死亡之井”

 终 永无止息的市场战争

 新商品发售一年后，大获成功

 欢送会兼晋升纪念派对

 对手公司新商品发布，新的市场战争开始了

后记 脱离营销短视症

久美也见到过“牙医都在推荐，可以预防虫牙的口香糖”这样的宣传，认为这是理所当然的。但是，正如与田所指出的一样，患虫牙的人减少的话，牙医的日子不会好过。那么为什么牙医还要推荐呢？

“这是木糖醇口香糖的市场负责人推动的一场市场变革的结果。木糖醇是一种原产于芬兰，从一些植物中提取的可降低患虫牙几率的植物甜味剂。含木糖醇的口香糖，相比原来的口香糖，并没有在‘味道’‘香味’上有什么优势，只是靠‘预防虫牙’这一点打开了市场。我们把竞争激烈的具有消耗性的市场叫作‘红海’，那么还没有形成竞争的新市场就称作‘蓝海’，那含木糖醇的口香糖就完全是在蓝色的海洋中驰骋了。”

与田把刚拿出来的口香糖放入口中，继续说道：“那个负责人认为要想使木糖醇在日本普及，那么获得牙医的支持与赞同是成功的关键所在。但是最初好像几乎所有的牙医都只是听说了‘降低患虫牙几率的植物甜味剂’，并表示‘那样的话会降低我们的利益’而拒绝了。

“那是当然了，确实如此嘛。”

与田把视线转向久美问道：“这时候，如果是久美小姐会如何采取行动？”

久美立刻回答道：“总之，先认真听取牙医的意见，然后考虑如何满足他们的要求。”

与田摇着头叹了口气。“真是没有任何进步的人啊。那样的话，问题是永远得不到解决的。”

久美被这句话气得想发飙，但想继续听与田分析的欲望还是战胜了冲动，于是沉默着等他的下文。

“因为牙医们一开始就是一种拒绝态度，所以即使再怎样听取他们的意见，也不会有什么进展。因此一开始决定要听取牙医们的意见就是错误的。知道为什么吗？木糖醇口香糖的客户，并不是牙医，而是去看牙医的患者。这些患者心动的价值在什么地方，作为企业要彻底想清楚应该如何应对客户的要求，这才是最重要的。”

看着眉头紧锁、陷入思考当中的久美，与田继续说道：“木糖醇口香糖的市场负责人，专门拜访了某齿科门诊的负责人。那个负责人认为‘预防牙齿疾病才是牙医的工作’，所以创造了‘为了不患牙病，就去看牙医吧’这样的商业模式，得到了牙医们的认同。并不是得了牙病才去看牙医这样的逻辑思维，而是为了不患牙病，去看牙医。这里有一个很大的思维方式的转变。”

与田又稍微停顿了一下，继续说道：“只要牙医们接受了预防牙齿疾病而去看牙医的思维，他们就会对能够降低患虫牙几率的木糖醇，出现了赞同的声音。由此，木糖醇口香糖的商业推销正式进入轨道，一下子就普及开来。而且，还进一步扩大了预防牙齿疾病市场的良好商业循环的规模。”

与田站起来，在白板上写下“商品意向的思维方式＝治疗虫牙”“市场意向的思维方式＝维持健康的牙齿”，继续说道：“思考一下来看牙医的患者们，把他们的意向从‘治疗虫牙’的商品意向转换到‘维持健康的牙齿’的市场意向，结果就是牙医们借此可以创造出一个新市场。患虫牙的人只占日本总人数的一成，然而却可以把其余九成没患虫牙的人也变为客户，也就把潜在客户规模扩大到了全体日本人。”

与田坐回椅子上接着说：“会计软件也是如此。‘客户们为什么使用会计软件呢？’只要认真想想这个问题，答案就会显现出来。牙医都一贯认为自己以‘治疗虫牙’为天职，对于能降低患虫牙几率的木糖醇口香糖，他们会认为‘那样的话，就没有利益了’，或许我们不知不觉间也做了同样的事情。对我们来说另一种思维模式——‘预防虫牙’，就在不知不觉间被遗漏掉了。”

说到这里，与田有了彻底脱力的感觉。

“啊，已经这个点了啊。”

久美和与田同时看向窗外，天色已经完全暗下来了。

久美走出写字楼，回望之前和与田待着的商品企划部会议室——今天的会议室灯光终于是暗着的了。

就这样盯着商品企划部会议室看了一会儿之后，久美无言地向前走去。高跟鞋的声音还是照样响彻了整条街道，身后的景物都渐渐远去，但是这次高跟鞋的声音听起来比平时的要轻快悦耳。

P98－P101

“紧缩的国内市场充斥着一种剑拔弩张的气氛，企业间打着各种消耗战。‘三·一一’日本大地震之后，人们得知日本国内拥有众多世界制造业不可或缺的零件——素材制造业。然而，由于过度竞争造成的无论顾客提出什么要求都全盘接受的状况，假如我是一家公司的社长，我会断然拒绝这种事的。我认为，正是这样的企业行为，造成了各个业界低收益的状态。”

这是《日本经济新闻》于二○一一年八月十二日所刊登的报道选粹。当时我恰巧正在执笔书写文书，内容原是小松公司(Komatsu)的坂根正宏会长的一则访谈。

很久以前，江户时代的商人、战后的松下电器(现在的Panasonic)、索尼、本田等众多代表性企业，我们从它们身上可以看出“顾客中心主义”深植于日本企业家心中。日本人的那份“将客户要求照单全收”的勤勉精神，在历经了一九五。年至一九八。年的经济高速发展，缔造出以制造业为主的全世界最优质的商品服务品质王国，发挥出了爆炸性的能量。然而，这同时也在日本国内商界造成竞争过当，然后就进入了二十年的低谷期。在许多行业中，由于各家企业将客户的要求照单全收，于是丧失了区别于其他同行业者的竞争要素，从而造成了“高品质、低收益”这样讽刺的矛盾状况。

日本商界整体正陷入本书所描写的“营销短视症”窘境中。

能让日本市场接受的商品，并非是那些应客户五花八门的要求，承载着高品质和最新机能的产品，反而是像苹果电脑(Apple)的iPod或iPhone、iPad这类，操作便利而且风格简洁的产品。这就是营销短视症的典型例子。本书的主角，宫前久美所挑战的正是这个问题。

本书的主题，将一切回归到客户中心主义。但我想传达的是，所谓客户中心主义，并非是“将客户所言照单全收”，而是“针对客户面临的客体，经过深刻而彻底思考后，深刻俄日提供自家公司独有的价值”。

主角宫前久美～开始也对“将客户所言照单全收”的正当性深信不疑。此时的久美所呈现出的状态，正是陷入营销短视症的企业样貌。久美经由学习各种知识，同时开始对真正的“客户中心主义’有所觉醒，这个过程正是“脱离营销短视症”的历程。其中的关键就在于，彻底思考本书中所介绍的“价值定位”。

倘若想提升日本企业的竞争力，每一位企业人是否都应该像宫前久美一样，发掘hegel要点，重新再出发呢?阅读本书能够成为各位读者觉悟的契机，就是我无上的荣幸了。

另外，本书的最后阶段，宫前久美的对手VALUE MUCS公司的内山明日香又再度登场，日后若还有机会，希望能在另一本书中介绍宫前久美与内山明日香之间的二度对决。

现实世界的会计软件市场，远比本书所描写的更加错综复杂，不过，由于本书注重的是简单明了地说明市场营销业务，所以，从实际从事会计软件营销业务的人士的角度来说，内容与现实之间或许有不少的出入，这方面还希望能获得各位读者的谅解。

与我已往的著作一样，本书是借着各方人士的鼎力支持才得以出版。赐予本书出版契机的大木丰城先生和提供给本书故事、构成、编辑方面莫大启示与支持的编辑田中幸宏先生和中经出版的谷内博一先生，谨向以上提到的诸位致以我无限的感激。

我从我任职的日本IBM的客户及伙伴们，以及各位同人身上也学习到许多知识。

第七章中所提到的惠比寿“蘑菇(№shroom)”，是一家真实的餐厅。感谢老板兼主厨的山冈昌治先生，餐厅总监兼女侍酒师的江连佑三子女士——她就是书中角色的原型，同时感谢餐厅的工作人员们。拜大家所赐，总是让我享用到最极致美味的法国菜。

除此之外，我承蒙了众多人的支持。只是纸短情长，篇幅有限，无法表达我全部的感激之情。谨让我向各位致以十二万分的感谢。

最后，容我向我妻子千佳表达感谢之意。倘若读者对于女主角宫前久美有所共鸣，这都是拜她所赐。由于她站在女性的视角，不断地仔细阅读原稿，并向我提供宝贵的建议，这些全

都是她的功劳。