鉴于大卫·奥格威的个人魅力和其商业思想在全球的较好口碑，我们决定选取其广告思想的精华，以图解的方式，为您做进一步的解读，以帮助您通过了解大卫·奥格威的成功经历，总结出事业发展的路径。

让我们随着《奥格威的广告自白(图解案例实用版)》作者赵发进的解读，一起走入大卫·奥格威的广告世

界吧。

大卫·奥格威是现代广告业的大师级传奇人物，被称为“现代广告最具创造力的推动者”。他启蒙了对消费者研究的运用，在把广告业的经营和专业化推向顶峰的同时创造出一种崭新的广告文化。世易时移，他对广告的原则性意见在今天的市场中仍起作用。

《奥格威的广告自白(图解案例实用版)》以简洁的语言、生动的图解，为您进一步解读奥格威个人成功的奥秘和其独到的、前瞻性的管理原则，以期更多的企业人士能从中得到消费者研究、广告创意、市场销售、品牌推广等方面的启示。

让我们随着《奥格威的广告自白(图解案例实用版)》作者赵发进的解读，一起走入大卫·奥格威的广告世界吧。

第1章 广告公司的经营问题

跟厨师学习如何做领导

如何分配任务

发掘具有伟大创造力的人才

有创造力的天才在哪里

争夺客户的秘诀

和客户建立联系

科学开发客户的方式

怎样减少客户流失

站在客户的角度思考问题

怎样做提案

第2章 广告的创作规律

新员工必须知道的观念

注重广告的内容

用事实写广告

赚品牌和形象的钱

广告要出彩，品牌个性要出来

标题是平面广告中最重要的部分 

正文是广告的中心思想

广告不像文学 

插图的作用比文字大得多

针对不同的受众设计不同的广告

怎样做好路牌广告

让广告吸引消费者的眼球

杜绝做不好的广告

在文案中借用消费者的经验

第3章 广告的制作要点

电视广告的制作 

盖洛普博士的建议 

制作优良的食品广告

优秀的国际旅游地广告

大卫奥格威所做的旅游地广告

专利药品广告

从第一个镜头就开始推销

第4章 基本的忠告

要有大志，但不能咄咄逼人

客户主管的道路

时刻补充知识，成为专家

广告是有价值的

广告对产品价格的影响

广告和编辑的关系

广告不等于谎言

将广告用于公益事业

广告和产品质量的关系

第5章 广告公司与客户的关系

广告公司要克服恐惧

选准你的广告公司

企业客户应该怎么做

坦诚让效率变得更高

让直觉指引你寻找客户

挑选客户的标准

巩固与客户的关系

主动拿出广告方案

附  录

附录1：大卫奥格威的故事

附录2：大卫奥格威名言录

用事实写广告

很多广告人穷其毕生的精力来追求“创意”，但又并不是每个客户都能识别其“了不起的创意”。很多时候，广告人向客户介绍自己相当好的创意，却会遭到作为“门外汉”的客户的质疑。客户在意的不是广告人的设计多么新颖、多么与众不同，而是广告人设计出的广告对自己产品的销量有多大的影响。广告人是为客户服务的，在客户拥有话语权的今天，所有的广告人都应该立志，用真实有效的广告去打动客户，赢得客户的尊重。讲事实而不是回避事实

在现实生活中，我们所见到的广告，很少有为推销产品所需要的充足的事实信息。究其原因是广告公司的文案撰稿人有一种十分荒唐的看法，认为消费者对事实不感兴趣。其实这种看法是文案撰稿人一厢情愿的，更是错误的。奥美公司为劳斯莱斯汽车做的广告全是事实，没有形容词，也没有夸张的承诺。消费者不是“傻瓜”，他们有足够的思考空间。广告人必须把消费者当作产品的“内行”来看待，如果想用简单的口号和枯燥的形容词来诱惑消费者买东西，那么广告人就太低估消费者的智能了——消费者需要广告人为他们提供全部的信息，这样他们才能下定决心来购买这种商品。现在，不同品牌的同类产品竞争越来越激烈，品牌之间的差别也越来越小。面对各种品牌之间微小的差异的事实，大部分文案撰稿人采取的方法是向消费者讲述产品之间微不足道的不同之处，只有一部分文案撰稿人着手为消费者讲述产品的事实数据。在充分了解产品相关的事实数据的基础上，产品就先人为主地深植在了潜在消费者的心里，这种讲事实而不是回避事实的广告就会打动消费者。提供的事实越多，广告效果越好

在为壳牌石油公司做广告的时候，奥美公司为消费者提供了事实，这是很多推销汽油的人可以做怛却没有做的。在为荷兰皇家航空公司做广告的时候，奥美公司曾为旅客讲述安全措施，这些安全措施是所有航空公司都在采用的，但是别的广告公司却没有将它们运用到宣传和广告之中。

为推销产品提供的信息越多，把产品推销出去的数量也就越多，但是大多数文案撰稿人却认为短的、无关痛痒的广告更容易写作，而收集事实数据是很艰难并且漫长的。这样，就有了“用事实写广告”和“不用事实写广告”之分，也就有了“有分量的广告”和“无分量的广告”的区别。

赚品牌和形象的钱

现在很多企业都在赚品牌和形象的钱，所以每一则广告都应该看作是对企业品牌和形象的综合描述，是对客户企业形象的贡献——如果广告人具有这样长远的眼光，那么很多的麻烦事都会化为乌有，客源也会源源不断。帮企业树立正确的形象

广告公司怎样才能帮助客户树立正确的形象？这是一个复杂的问题，是一个只有使用判断力才能解决的问题，但是现在很多人都缺乏基本的判断能力，他们中的大部分过分依赖调查，这是不对的。其实，大部分厂商不接受他们的产品形象有一定局限性的事实，他们希望自己的产品对人人都适用——既希望自己的品牌适合上流社会，也希望能适合广大群众，可是这样做的后果是产品的个性全部消失了，成为一种“不伦不类、不高不低、毫无档次”的东西。在这个时候，广告人应该发挥自己的独特作用，通过自己对客户的了解，用正确的判断来告诉客户树立怎样的形象才是最明智的选择。

……

P30－32

20世纪50年代，大卫·奥格威在推广“品牌形象”这一概念的时候曾表示：“我们坚信每一则广告都必须被看成是对品牌形象这种复杂的象征符号做贡献……”奥格威表达了产品的无形特性支撑着品牌形象的情感价值，是一项重要的投资的观点。

虽然现在社会环境已经发生了巨大的改变，今天的广告行业也不同于之前，但是可以看到的是，时至今日，他的观点依旧散发着夺目的光芒，几乎每一个广告人都会去拜读他的著作。甚至有些读者并不是广告人，而是广告人的客户——对他们来说，阅读大卫·奥格威的著作成了帮助他们尽快了解广告业的最佳途径。

做好的广告不容易，因为将构思转化为现实是一件异常艰难的事情。会讲道理的人很多，可是能够把道理讲好的却是少之又少。从我们以往的经验来看，广告塑造的就是一种简单的品牌形象。中国的消费者乐于识别品牌带来的“无形特性”，同时也非常乐于和自己喜欢的品牌建立密切的联系。

可以说大卫·奥格威是个非凡的人物，他的幽默、敏锐、对学问的专注和不寻常的经历——做过厨师、推销员、市场调查员、外交官，最后进入广告业，让他的形象更加高大而且富有光彩。他对广告的认知好像具有某种天赋。他在经营广告公司期间，对广告，对如何使一家广告公司获得成功，对如何建立客户所需要的品牌做了大量深入的思考，并提炼出了影响后来一代代广告人的观点。

鉴于大卫·奥格威的个人魅力和其商业思想在全球的较好口碑，我们决定选取其广告思想的精华，以图解的方式，为您做进一步的解读，以帮助您通过了解大卫·奥格威的成功经历，总结出事业发展的路径。

让我们随着作者的解读，一起走入大卫·奥格威的广告世界吧。