罗茂初编著的《数据库营销》的六位作者均为在北美企业工作多年的营销管理和研究人员，对数据库营销运作具有深切的了解和独到的经验，并积累了丰富的第一手案例。本书侧重于数据库营销的实际运作，详细介绍了数据库营销各个环节的操作要点，对各关键步骤中常见的失误和误区进行了探讨并提供了解决方案。

罗茂初编著的《数据库营销》系统地对数据库营销的理论和应用进行阐述和解释。侧重于数据库营销的导入和实际运作，介绍了数据库营销各个环节的操作要点，又对各关键环节中常见的误区进行探讨和提供解决方案。《数据库营销》详细讨论了企业在导入数据库营销时，在基础环境、组织架构、业务流程和人员配备等各个方面会遇到的主要障碍，并提供了相应的对策建议。同时，就不同产业、不同商业模式和不同产品的企业运用数据库营销的水平划分了三个阶段，并刻画了每个阶段的特点。为了帮助读者正确看待数据库营销的效果和绩效，专门针对数据库营销宣传中常见的一些误区进行了深入分析。

第一章 导入数据库营销

 第一节 走进数据库营销

 第二节 企业导入数据库营销的主要障碍和对策

 第三节 数据库营销发展三阶段

 第四节 数据库营销宣传中的几个误区

 第五节 实践中的CRM和BI

 第六节 北美地区数据库营销服务产业

 第七节 数据库营销趋向

 第八节 数据库营销在中国的前景

第二章 数据库营销基碲——营销数据库

 第一节 营销数据库的作用和特点

 第二节 营销数据库的结构

 第三节 数据模型

 第四节 数据库开发指南

 第五节 数据：营销数据库的血液

 第六节 质量：营销数据库的生命

 第七节 支持营销运作：营销数据库的使命

 第八节 数据的入库使用与管理

 第九节 小结：“哪里有客户数据，哪里就有市场”

第三章 数据库营销策略的制定与运作

 第一节 从2P3C到4P3C

 第二节 数据库营销决策管理系统

 第三节 战略和战术客户区隔

 第四节 解读营销概率

 第五节 客户终身价值

 第六节 策略和细节缺一不可

 第七节 促销“战役”的设计、实施与管理

 第八节 最优化探讨

 第九节 小结

第四章 预测模型

 第一节 模型的作用和局限

 第二节 模型产品分类

 第三节 模型开发标准流程

 第四节 统计预测技术简述

 第五节 数据挖掘技术

 第六节 建模十步

 第七节 模型的使用和评价

 第八节 小结

第五章 案例研究

 例一：1-800-FLOWERS.COM的网销秘籍

 例二：数据渗析帮助宽带上网产品销售

 例三：巩固会员制企业顾客忠诚度

 例四：优卡营销模型追踪和检验

 例五：利用文本开发技术挖掘处方药营销反馈信息

参考文献

第一节 走进数据库营销

如果对营销史作个简单的划分，可以说20世纪70年代以前是以广告为主的大众营销的天下，直效（直复）营销在70年代开始加速发展，掀起了营销领域的革命。至今直效营销的势头仍然看好，越来越多的企业，不分产业、规模都陆续介入直效营销领域，引入直效营销功能。但是在20世纪90年代起开始发展起来的数据库营销，正迅速成为直效营销的同义词。数据库营销不是直效营销的简单延伸或形式上的变换，它是直效营销系统的一次重新设计。在一定程度上，可以认为是直效营销战略、管理和操作的变革。这个变革的动力不但来源于市场和消费者的变化、企业的变化，它还受到计算机领域、数据库领域和数据计算领域的技术进步的影响，是信息时代大潮向各个领域渗透引起的变革之一。

尽管在国内，数据库营销还处于摸索、起步的阶段，但是在其他地区，如北美和欧洲，数据库营销经历了从20世纪90年代到现在的发展，已经成为一种相对比较成熟的营销方式，其成功和失败都有例可循。相比之下，一些更新的营销理论和概念，例如整合营销、关系营销、垂直营销、事件营销等，都还没有发展到能够与数据库营销相提并论的地步。原因很简单，这些概念和其实际运用还远远没有到达数据库营销的成熟地步。更重要的是，它与其说是操作上的变化，不如说是观念的演变和现存营销要素的不同组合。而能够构成营销领域革命的营销方式，一定要在操作上有所变化。正像直效营销、数据库营销引起企业营销方式变化一样，客户关系管理有望从操作方式上掀起另一场革命，但其实践的时间过短，成功案例不多。而且如我们在后面要谈到的一样，客户关系管理更多的是营销和企业管理的一种嫁接。但尚难确定其在营销领域内会单独有所突破。

数据库营销的魅力究竟在什么地方呢？为什么北美的企业，先后都要加人到数据库营销的行列中来呢？回答这个问题，我们先需要了解直效营销的强项，因为数据库营销是对直效营销的传承和变革。

一、直效营销

直效营销在北美的历史可谓悠久。例如全美最大零售商西尔斯早在20世纪30年代就开始向家庭住户直接寄送自己的商品目录，消费者通过电话订购或信件下单，商品从西尔斯的仓库直接邮寄。这样消费者足不出户，就可以直接购买到自己需要或喜好的商品。但是这种早期的直效营销，主要是为了争取边远或农村地区的客户。在那些地区，由于消费的密度过低，不宜开设店面。

直效营销成为主流营销方式起因于传统大众营销效果的式微和传统媒体广告拉力的减弱。一方面，其背后的市场因素是消费者的分化和消费方式的改变；另一方面，在媒体广告费用不断上涨的情况下，大企业通过庞大的营销预算，基本垄断了传统媒体，成功地打压了小企业或新兴企业的营销空间，使这些企业很难筹措到足够的经费去购买媒体时间和空间来宣传自己的产品。为此，它们转向了直效营销。

直效营销的优势表现在几方面：

——由于直效营销的基本载体是平面信件，信件的内容大多不超过一张半信纸。其成本的优势是显而易见的。由于信件发送量大和可以事前做地址排序处理，还可以得到邮政系统的批量折扣。在互联网时代，利用电子邮件实行群发或是手机短信群发的成本更为低廉。这些为营销预算有限的企业提供了一种物美价廉的营销方式。

——由于使用邮件、电话、短信、账单夹页等载体进行直效营销时，企业对营销的对象、销售内容、发送时间、地点拥有完全的自主权。如果购买传统媒体如电视、电台或杂志的广告刊载，播发的时间和内容要受制于人。而且，由于媒体需要竞价购买，营销信息的长度和位置都要受到限制。

——能实现营销战略和意图的保密。由于直效营销的信息传送不经过公共媒体，在企业和终端消费者之间直接进行，企业可以很好地隐瞒自己的营销战略和意图。同时，由于不需要和竞争对手在公开媒体直接对抗，企业可以避免因自己的声誉不够可能带来的负面影响，尤其是小企业或新兴企业。

——由于直效营销在形式上是一对一的信息传递，企业可以设计和安排比大众营销更为个性化的沟通，可以针对客户特点采用有针对性的广告文辞。一对一沟通方式本身的近距离接触有助于培养消费者对企业的认同和感觉。企业正是看到了这一点，在直效营销中广泛使用了由企业总裁或主管直接署名承诺的通信方式，增加沟通效果。信件、电话、电子邮件制作在技术上的容易也使得个性化的广告设计和生产费用低廉易行。

——由于一对一的通话，企业可以随意变换内容、价格、形式和递送渠道等诸营销要素中任一因素，做到适当时间、适当客户、适当优惠、适当表述的最佳组合。对于营销要素的变换，可以选择从单个因素人手，也可以多个因素同时进行。从几种组合到几十、几百种组合，完全可以通过科学的试验设计找到最佳方案，提高营销的成效。

——在直效营销中，企业确切了解自己的营销受众，营销信息按人递送，所以，可以以此计算促销的回应率，从而决定最佳营销规模。在传统营销和大众媒体时代，回报率是无法计算的，测度营销的成效只能是单位营销投入的收益。但即使这样，也不容易准确测度营销的直接作用。例如，你刊登了一幅电视广告后获得的销售不能完全归功于广告的效力，因为没有看到广告的消费者同样会来购买。企业通常使用电视投放分区来控制这些因素，即只在特定区域内播放，从而和没有接受这段电视广告的区域消费者的购买量进行比较，确定营销的成效。在直效营销中，回应率的计算和监控变得相当直接，你送出多少信件，有多少人回应，清清楚楚。

——由于直效营销的成本较传统营销要低和企业直接操作营销，直效营销往往采用短期，快效的策略。企业根据客户的回应频次确定营销周期，不断推出新的促销活动。周而复始，一轮一轮进行。所以，可以说直效营销的出现把企业由以生产为中心真正带入以营销为中心的阶段。P1-3

知识经济的到来使得知识成为主导社会财富创造的重要资源。被全球化和信息技术驱动着的企业要想在日益激烈的竞争中脱颖而出，必须学会利用现代数据技术来获得有效的顾客知识，并以此来指导自己的营销活动。数据库营销的出现，为企业解决这个竞争难题提供了有力工具。但是，面对这样的一种新兴的营销技术，大多数中国企业还没有来得及积累起足够的经验，因此学习数据库营销的理论和方法就显得格外重要。

本书的六位作者均为在北美企业工作多年的营销管理和研究人员，对数据库营销运作具有深切的了解和独到的经验，并积累了丰富的第一手案例。本书侧重于数据库营销的实际运作，详细介绍了数据库营销各个环节的操作要点，对各关键步骤中常见的失误和误区进行了探讨并提供了解决方案。同时针对中国实际，充分注意到数据库营销功能的导入和环境的建设，对在中国企业环境下开展数据库营销提出了若干有益的分析和建议。另外，作者对北美地区企业数据库营销的发展做了客观介绍和评价，有助于澄清诸多对国外情况不切实际的认识。

本书的特点包括：

详细讨论了企业在导入数据库营销时，在基础环境、组织架构、业务流程和人员配备等各个方面会遇到的主要障碍，并提供了相应的对策建议。同时，就不同产业、不同商业模式和不同产品的企业运用数据库营销的水平划分了三个阶段，并刻画了每个阶段的特点。为了帮助读者正确看待数据库营销的效果和绩效，专门针对数据库营销宣传中常见的一些误区进行了深入分析。

数据库营销服务产业是推动、促进数据库营销的最主要力量。本书第一章对北美地区的数据库营销服务产业的产品和分工做了精辟介绍。

数据是进行数据库营销的基本资源，其数量和质量直接关系到营销项目的成败。本书第二章重点介绍了数据库营销使用的三类数据的内容及特点，并探讨了企业应如何主动开辟数据收集渠道，拓展数据来源。同时在预算限制下，确立数据收集的优先顺序。企业营销活动的深化必然要求数据库的内容和结构与之吻合，为此，这一章进一步探讨了对数据进行深度开发和整合的途径。

数据库的使命是支持营销运作。本书中专门用一定篇幅列举了数据库在营销中的应用，包括销售名录提取和加工、客户分析、营销战役追踪、销售业绩分析，以及为预测模型提供数据素材。

正确理解数据库营销机制，是设计营销策略、制订行动计划的前提。作者通过自己的体会和研究，提出一个数据库营销框架，将其称之为现代数据库营销的“4P3C”组合。本书的第三章对“4P3C”组合中的各个要素进行了讨论，重点放在数据库营销特有的两个要素——概率和利润之上；同时分析了offer、渠道、创意等一般营销要素在数据库营销中的地位和实施要点。为了使读者进一步了解概率对营销决策的具体指导作用。这一章通过一个银行贷款模型，深入浅出地解释了模型如何在个体水平对客户行为做出概率判断，以及概率的营销意义。

北美地区的数据库营销活动主要通过组织营销战役的方式进行。为此本章利用直邮渠道的促销战役为例，详细介绍了营销战役实施过程。包括战前规划与部署、先期检测、战中调整与跟踪、战后的分析和信息回馈。本章还介绍了决策管理系统的结构、人员分工、使用工具和各个部门的职责。

此外，本章对终身价值、战略和战术客户区隔、最优化算法和应用的探讨也皆有独到之处。

开发预测模型是企业数据库营销发展的必经之路。但由于预测模型的技术性较强，不容易理解，因此营销界在对模型的认识上存在一些误区．影响了预测模型的推广和使用。作者在本书的第四章首先介绍了什么是预测模型，预测模型相对于客户区隔和其他客户分析方法的优点。数据库营销需要的模型有很强的“功利性”，是为营销服务的，因此模型开发中不仅要考虑算法和各项技术指标，而且要考虑到模型投放环境和基于模型结果可能发展的营销对策等因素。

对于建模常用的统计学和数据挖掘技术，虽然技术性校强，但作者力图做到深入浅出，使不具备相应知识背景的读者对回归分析、存活率分析、决策树、集群分析、潜在分类分析等统计方法，以及数据挖掘技术如神经网络、关联规则、遗传算法、文字挖掘等有一个必要的了解，并注意到不同技术的利弊比较。此外，本章中还讨论了模型的投放和使用，即如何将模型结果与营销策略相结合，为营销战役提供目标客户群；探讨了在利用模型的进阶表决定营销数量和产品时，如何结合损益分析和优化分析确定最佳方案。

第五章提供了取自不同产业的数据库营销案例，涉及提高网上促销成功率、预警客户流失、发现和检验市场、客户分层，以及如何匹配市场调研数据和数据库数据，实现交叉销售。每一专案包括背景介绍、目标分析、决策过程和策略实施。这些案例不仅可以使读者对数据库营销的实际运作和其中的关键步骤有进一步了解，而且提供了解决同类营销问题通用的指导原则。

总之，不论是对于国内营销学专业的高校教师开展教学实践和市场营销专业的学生提高实践能力，还是对于致力于获得市场营销成功的企业经营管理者的自学与培训，本书都有极高的参考价值，是一本不可多得的好教材。教学工作者可通过本书领略到数据库营销的前沿实践，了解和把握最新的相关理论与工具，使课堂教学变得更加生动且富有实战性；学生可以通过本书对数据库营销实践有更加深刻的理解并为今后从事相关工作准备实践技能；而处于市场营销第一线的企业管理者则可以通过本书获得对于数据库营销实践难题与困惑的解答。

郭国庆

2006年11月30日