熊素红编写的《冲动性购买研究——调节点自我建构视角》主要是从调节点、调节匹配视角探讨冲动性购买前因变量中的消费者个性特质。一是探讨消费者的长期提升调节点在冲动性购买过程中所起的作用，具体来说就是，考察消费者的长期提升调节点如何影响消费者在面对诱惑时的欲望强度与自我控制能力，如何影响冲动性购买倾向以及最终的冲动性购买行为。二是探讨消费者的自我建构如何影响消费者规范性评估，从而最终影响到在群体购买环境下的冲动性购买行为，考察具有不同自我构建的消费者在不同购买场景的冲动性购买行为。在本书的最后，作者提出了基于调节匹配理论的冲动性购买研究模型，深化了基于调节点视角的冲动性购买研究。

冲动性购买在日常生活中非常普遍，西方学者对此现象的研究已有近60年的历史。近年来，随着中国经济的快速发展及中国消费者消费观念的改变，冲动性购买现象在中国也日益普遍，在零售业中占据越来越高的比率，因此，针对中国消费者的冲动性购买研究具有重要意义。

在冲动性购买的前因变量中，学者的研究重点是消费者的个性特质。但过去有关消费者个性特质的研究主要限于消费者的冲动性购买倾向，根据冲动性购买倾向把消费者分为高、中、低冲动购买者。冲动性购买倾向测量的是消费者日常冲动性购买行为的总体表现，即测量出的高冲动者是在行为上最终表现出更多冲动性购买的个体。事实上，冲动性购买过程包括了冲动购买欲望与自我控制两个相反作用的过程。因此，冲动性购买倾向并不能很好的区分高、低欲望者，尤其是针对中国人，这一强调自我控制的消费群体。所谓的高欲望者不一定在行为上表现得比其他消费者更冲动，因为他可能自我控制能力也更强。对于目前激烈的商业竞争环境下的零售商来说，只有真正的高欲望者，才有更多潜力可挖。只要设法改变了这类消费者的消费观念，消除其自我控制，则其冲动购买潜力就会被极大地挖掘出来。而对于低欲望者而言，既使零售商花了大量成本，成功地改变了其消费观念，对其销售也不会做出太大贡献。

心理学领域对个体的新认识，为基于个性特质视角深入探索冲动性购买行为提供了理论基础。希金斯(Higgins，1997)的调节点理论指出个体具有两个相互独立的调节行为的系统(目标)：提升调节点与防御调节点。消费者的这一高级个性特质会影响众多其他次级行为、特质。本书第一个实证研究从消费者的长期调节点出发探讨了消费者的长期提升调节点如何影响其冲动性购买行为。以256名大学生为调查对象，采用问卷法或情景模拟法收集数据，结构方程模型对数据进行分析，探讨了长期提升调节点在冲动性购买过程中所起的作用，结果表明：(1)长期提升调节点对冲动性购买倾向具有正向直接影响；(2)长期提升调节点对自我控制特质具有正向直接影响；(3)长期提升调节点通过自我控制特质对冲动性购买倾向具有间接负向影响；(4)长期提升调节点对冲动性购买行为无直接影响，总的间接影响也不显著。该研究结论表明，长期提升调节点会同时正向影响消费者的冲动性购买欲望(从研究模型可知，长期提升调节点对冲动性购买倾向具有的正向直接影响即是对欲望的影响)和自我控制(自我控制特质是自我控制的总体表现)。熊素红编写的《冲动性购买研究——调节点自我建构视角》指出零售商应更多地定位于具有高长期提升调节点的消费者，随后着力于改变其消费观念，消除其自我控制，从而大幅提高销量。

冲动性购买行为的发生与否取决于冲动性购买欲望与自我控制斗争的结果，但是否需要实施自我控制取决于规范性评估(冲动性购买适当性判断)。过去没有学者从个性特质的角度对规范性评估进行考察。心理学领域自我建构理论的提出，为这一研究提供了可能。自我建构理论的本质是个体理解和认识自我的方式，是个体关于自我和他人的信念，即个体在多大程度上认为自身与他人相关或是分离。预期自我建构影响个体对社会规范的感知和遵从意愿，从而影响其规范性评估与冲动性购买行为。社会规范主要来自于消费者周围的群体，因此，自我建构对冲动性购买行为的影响在群体购买场景会体现得更充分；群体购物在中国相当普遍，也是目前的研究热点，《冲动性购买研究——调节点自我建构视角》的第二个实证研究采用情景模拟法，考察在不同群体购买环境中自我建构对冲动性购买行为的影响。采用结构方程模型、方差分析对数据进行处理，结果发现：当购买者预期到同伴的规范性评估认为冲动性购买不适当时，独立自我建构者的冲动购买水平显著高于关联自我建构者；当购买者预期到规范性评估倾向于赞成冲动购买时，独立自我建构者与关联自我建构者的冲动性购买水平并没有显著差异。此外，与好朋友一起购物时，消费者的冲动性购买水平明显高于与一般同学一起购物。该研究结果表明，零售商应更多地定位于独立型自我建构者；在某些确有违传统消费观念的场景，应注意以独立型自我建构者带动关联型自我建构者的消费。

调节匹配理论(Regulatory Fit Theory)基于调节点理论发展而来，指的是当消费者采取与其偏好的策略追求目标时，就体验到调节匹配，否则体验到调节非匹配。在《冲动性购买研究——调节点自我建构视角》的最后，作者综述了调节匹配对消费者的劝说性影响的相关研究，并在此基础上提出了调节匹配影响冲动性购买的研究模型。

《冲动性购买研究——调节点自我建构视角》的研究存在一些局限性。如现有文献表明，消费者的调节点与自我建构问存在一定的内在联系，由于时间关系，《冲动性购买研究——调节点自我建构视角》没有综合二者对冲动性购买行为进行考察，这是本书的一个遗憾。未来可以对这一问题进行深入探索。

第1章 概论

 1.1 研究背景与意义

 1.2 本课题的研究历史与现状

 1.3 主要研究内容、方法与本书总体结构

第2章 冲动性购买概述

 2.1 冲动性购买的定义

 2.2 冲动性购买的过程

 2.3 冲动性购买分类

 2.4 冲动性购买特点

 2.5 冲动性购买行为的测量

 2.6 冲动性购买行为的相关概念

 2.7 本章小结

第3章 冲动性购买文献综述及研究问题的提出

 3.1 以产品为中心的冲动性购买研究(冲动性购买=非计划购买)

 3.2 冲动性购买的营销刺激与情景因素

 3.3 与冲动性购买相关的消费者个性特质

 3.4 情感对冲动性购买行为的影响

 3.5 规范性评估

 3.6 自我控制

 3.7 冲动性购买的内在机制研究

 3.8 冲动性购买的最新研究进展

 3.9 文献综述总结及研究问题的提出

第4章 实证研究理论基础

 4.1 目标系统理论(Goal System Theory)

 4.2 调节点理论(Regulatory FOCUS Theory)

 4.3 调节匹配理论(Regulatorly Fit Theory)

 4.4 自我建构理论(Self-construal Theory)

 4.5 调节点、调节匹配对冲动性购买部分研究结果的解释

 4.6 本章小结

第5章 实证研究一

 5.1 引言

 5.2 假设提出

 5.3 研究方法

 5.4 结果

 5.5 研究结论与意义

第6章 实证研究二

 6.1 引言

 6.2 假设提出

 6.3 研究方法与结果

 6.4 研究结论与意义

第7章 实证研究结论与展望

 7.1 主要结论

 7.2 研究局限

 7.3 研究展望

第8章 调节匹配劝说性影响综述及其影响冲动性购买的研究模型

 8.1 引言

 8.2 调节匹配的概念、分类及影响劝说性的机制

 8.3 调节匹配对消费者的劝说性影响

 8.4 调节匹配影响信息聚焦方式的劝说效果

 8.5 调节匹配影响信息框架的劝说效果

 8.6 调节匹配影响信息其他组织形式的劝说效果

 8.7 总结及调节匹配理论本身的未来研究方向

 8.8 基于调节匹配理论的冲动性购买研究模型

附录1 调查问卷(一)

附录2 调查问卷(二)

附录3 模型5-1的AMOS部分输出结果

参考文献

后记