消费者的购买决策越来越难，作为营销人员，你怎么办？面对激烈的竞争，成功的要素品牌与名不见经传的廉价模仿者之间的区别就在于它能为顾客提供更多、更具启发意义的东西。

当大部分商品处于供大于求的状态时，科特勒的著作却永远供不应求，因为他教给商家如何“供不应求”。

要素品牌战略，顾名思义是指为某些品牌成品中必不可缺的材料、元素或部件等构成要素所制定品牌的战略。如人们耳熟能详的Intel处理器、利乐包装、特富龙、杜比，等等。要素品牌战略并不是那些经过检验的战略的替代品，它是一种全新的战略。自该概念问世以来，越来越多的公司都认识到了其独特的优势，同时也发现了如何成功地实施要素品牌策略。

无论对要素生产商，还是最终成品制造商来说，要素品牌化都有优势。生产商希望改变其产品无人知晓、容易被替代的窘境。成品制造商希望自己的产品实现差异化，从而达到溢价的目的。因为，这种营销工具将使消费者在做购买决策时不光关注最终产品本身，也开始重视产品所使用的材料，有助于其进行购买决策。

作为经理人和企业决策者，如果你对要素品牌战略还不熟悉，本书作者将向您介绍一些新的案例，让您了解该领域的最新研究进展以及大师们的建议和指导。本书中介绍的一些概念和方法由美国（芝加哥）、德国（普福尔茨海姆）和中国（上海）的专家共同提出，概括了许多公司最新的研究结果和经验。

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 自序

1.为什么要打造品牌

 1.1 什么是要素品牌战略

 1.2 一种新的品牌战略

 1.3 你能从本书中学到什么

2.要素品牌战略基础

 2.1 要素品牌战略的理论基础

 2.2 要素品牌原则

 2.3 要素品牌的要求

 2.4 收益和风险

3.Intel Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌战略的实施

 4.1 品牌概念的重要性

 4.2 要素品牌战略的品牌概念

 4.3 战略选择

 4.4 沟通政策

5.要素品牌战略的成功故事

 5.1 汽车行业部件

 5.2 纺织行业的纤维品牌

 5.3 一种重要的成分——玻璃

 5.4 食品行业的例子

6.要素品牌的成功案例

 6.1 特氟龙：要素品牌战略基础

 6.2 杜比：创新引导科技发展

 6.3 利乐：从设备制造商到大众品牌

 6.4 苦味分子（Bitrex）：完善营销网络

 6.5 禧玛诺：隐形要素品牌

 6.6 模克隆：高科技材料

 6.7 数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户

 6.8 肖特赛兰：成功的差异化战略

 6.9 美克邦：说服客户，衡量价值

7.管理并衡量要素品牌

 7.1 管理要素品牌

 7.2 衡量品牌的原则

8.成功的要素品牌的视角

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参考文献

公司网址

要素品牌公司图例

在B2C （business to customer， 即企业对消费者的电子商务模式）行业，人们愿意多花钱买名牌早已是不争的事实。诸如奔驰、香奈尔和索尼之类的知名品牌，这些产品虽然价格不菲，却在消费者心目中有着独一无二的地位，无论这种影响力来源于其耐用的质量、精良的工艺还是对于身份的象征。

在消费品领域，人们早就认识到了强大而有吸引力的品牌的优势。不过，最近却出现了这样一个现象，即为那些构成最终成品的要素打品牌。毕竟，最终成品是由各个要素组成的，那为何不推广并利用这些组成要素呢？

如果应用得当，要素品牌策略可以让要素和成品生产商达到双赢。而这对于日益精明、对所购买产品的组成成分有质量要求的消费者来说无疑也是一件好事。如果消费者对所购买的产品非常满意，生产商的业务就会欣欣向荣，而这只会促使他们为消费者提供更好的产品来满足其需求……这样，就形成了一个良性循环。

通常意义上的品牌化可能已经达到饱和，甚至催生了“去品牌化”的浪潮。但要素品牌化的出现为人们认识品牌的力量提供了一个全新的维度。下面，让我们来详细了解一下要素品牌化吧。

1.1什么是要素品牌战略？

在当前这个竞争激烈、全球化进程日益加快、消费者偏好已经定型的市场环境下，基件公司目前采取的市场推广措施有一定的局限性。随着消费者变得越来越成熟，向他们推销产品就越来越难了。不过，这也为接近消费者开辟了一些新的途径，给生产商提供了更多销售产品的机会。要素品牌化就是其中的一种途径。

很多研究表明，受过教育的消费者喜欢包含有品牌的要素的产品，而且愿意为此多花钱。例如，英特尔公司的成功就归功于其要素品牌战略。不过，在上世纪80年代初，刚提出要素品牌这一概念时，英特尔就像是在赌博。当时，英特尔销售额仅5亿美元，却在接下来的三年中投入了1亿美元进行要素品牌推广，结果公司既深化了要素品牌这一理念，也促进了业务发展。英特尔从其他推行过要素品牌理念的公司，如美国的纽特公司５和杜邦（特氟龙、英威达地毯、莱卡等），挖来了一批经验丰富的专业人士，很多业内人士认为英特尔的这一举措太冒险了，但事实证明它很有分寸。

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经济腾飞带来的物质空前富足使很多消费者有了充分选择的机会。然而，与此同时，面对眼花缭乱的世界，消费者却并不感到轻松。有句话说得好：人在没有选择的情况下并不痛苦，而在可以选择的时候往往感到痛苦。选择好比是一棵树，从根处起步时，直线易行。越往前岔路越多，到后来竟会如“歧路亡羊”一般，不知道何去何从。如何简化购买决策过程，不经意倒成了当代消费者的一个现实问题。

而从企业角度来看，面对这一现状，企业又该如何应对？我们很欣喜地看到，世界范围内已有众多企业正在尝试有效的“要素品牌战略”，以应对这一“商机”。打造要素品牌是当今快速变化的市场环境中一种主要的市场营销策略。诸如纺织业的莱卡、计算机业的Intel处理器的成功均充分证明了该策略是企业营销实践中的有效之选。

实践证明，消费者愿意为含有品牌要素的产品支付溢价，他们将品牌要素融入到他们的日常生活，并创造与此品牌要素相关的认识和联系。一直以来，3M公司也是这一营销战略身体力行的榜样。

作为一家多元化的科技企业，3M公司素以勇于创新、产品繁多著称于世，在其百多年历史中开发了6万多种高品质产品，3M的产品已深入人们的生活，从家庭到医疗，从运输、建筑到商业、教育和电子、通信等各个领域，世界上有50％的人每天直接或间接地接触到3M公司的产品。

自1984年进入中国至今，3M在中国投资已经超过7亿美元，而且规模还在不断扩大。当我们回顾并思考3M在中国成功的原因时，品牌建设无疑是其中一个极为重要的原因。我们一直把3M品牌视为公司最为宝贵的财产，加以维护、保护和管理。品牌是向客户承诺他能获得他所期望的优质产品和服务，我在公司内部的博客中告诉并警示员工：一家公司需要耗费几十年的时间来建立品牌和美誉度，然而只需几个人或几个错误就可以在几天内摧毁它。

3M公司拥有3M、Scotch，Post—IT等著名要素品牌，致力于提供实用、巧妙的解决方案，帮助客户成功。我们的其他品牌也在这一大前提下，传递着不同的信息，从而建立与客户的情感联系。作为一家以B2B为主的多元化企业，3M中国一直在加强品牌建设，品牌策略成为我们长期市场规划和发展战略的重要部分。我们一直在思考，如何通过品牌尤其是要素品牌的建设进一步提高3M的竞争力，满足并超越客户的期望，实现B2B2C的超越。

如今，很高兴看到这样一本研究要素品牌的专著的面世和出版，在这本史无前例的优秀著作中，菲利普·科特勒(Philip Kotler)和瓦得马·弗沃德(Waldemar Pfoertsch)两位教授为企业界，尤其是中国的企业家带来的启迪和具体的操作思路是显而易见的。祝愿读者开卷有益，乐在其中！

是为序。

余俊雄

3M全球中央执委

3M大中华地区常务董事

3M中国有限公司总经理

2010年夏

要素品牌，顾名思义就是指某个最终产品中的某种要素或成分拥有自己的品牌。作为阐述要素品牌战略的第一本专著，本书讲述了要素品牌战略的作用机制，分析了品牌经理如何通过实施要素品牌战略改善公司在要素营销方面的业绩。在本书中，作者旁征博引，引入了100多个应用要素品牌的实例，对四个行业进行了深入的分析，并撰写了九篇相关案例以证明要素品牌战略的可行性。这种创新的营销方法，很容易被市场营销的专业人士付诸实践。通过分析英特尔、戈尔特斯、杜比、利乐、禧玛诺和特氟龙等要素品牌的成功故事，我们有理由相信，在不久的将来，越来越多的要素供应商都会选择实施要素品牌战略。这本由营销学之父科特勒和弗沃德共同撰写的专著，堪称有关要素品牌战略的百科全书，是市场营销人士的必读书籍之一。

——营销实战大师、GCS总裁、科特勒咨询集团首席营销顾问 约翰·卡斯林

本书向读者清晰地阐释了如何通过实施要素品牌战略来提高消费者对某一要素的青睐程度，让经理和公司领导者了解这一创新的营销理念的运作方式，并告诉他们如何进行实施。

——哈佛商学院高级副院长 约翰·奎尔奇

本书立意新颖、生动有趣，向读者展示了一个认识市场营销和市场定位的新视角；而且本书对公司的品牌实践具有很高的指导意义，是一本极具价值和可读性的书，能够帮助要素生产商拉近其产品与消费者的距离。

——中欧国际工商学院教务长兼副院长 郭理默