欧盟总部所在地——比利时首都布鲁塞尔有两处著名的景点：102米高的原子球塔[Atomium]和110米长的布鲁塞尔大广场[Grand—Place]，这两处地方都在不遗余力地想要博得每一位游人的欢心。原子球塔是为1958年布鲁塞尔世界博览会而建的金属结构建筑物，这座历时18个月建成、总重量2400吨的庞然大物拥有9个直径为18米的球体，并与连接球体的钢管构成了一个相当于放大了1650亿倍的铁原子晶体结构。布鲁塞尔大广场的建造过程则延续了几个世纪之久，从1402年建筑师雅各布·范·蒂宁[Jacob VanThienen]着手在广场建造市政厅开始，直到19世纪，经历了时代变革和血雨腥风的大广场周围仍在大兴土木。

无论是原子塔，还是布鲁塞尔大广场都是它们所属时代的建筑巨作，两者也都享有世界声誉，举世无双。然而，它们却没有一个能够在讨好人们欢心的竞赛中拔得头筹，因为真正的赢家正静静地站在距离大广场几步之遥的角落撒尿——这个仅61厘米高的小雕像早已扬名世界，它就是人们口中的“撒尿的小于连”[Manneken—Pis]。

一个仅61厘米的小雕像在视觉与情感认知上又缘何能击败百余米的巨型建筑呢?它的武器我们称之为动能。布鲁塞尔大广场景色虽美，原子球塔规模虽大，但这两点都不足以令人回味。相反，在一处公共场所建立一座喷水池，上面站着一个不断向水里撒尿的调皮孩童，这样的景致却是绝无仅有，这也要比传统审美意义上的巨型建筑更有“观赏性”。

但是，假如水是从孩童的嘴里或者耳朵里喷出来，恐怕也没有人会注意到这条灰褐色的大街上还有这么个不起眼的“小人儿”。

撒尿的小于连铜像体现出的不仅仅是创意的力量，还有对于广告传播中动能的诠释。被媒介宠坏的人们已经不会对那些没有意外惊喜的传播方式和内容作出反应，他们只是不加处理、不带情感地将这些“平庸”的信息进行储存。再遇到类似信息时，只会感觉似曾相识，产生所谓的“即视感”[deja-vu]现象。为了引起人们的注意，我们必须制造一些认知上的冲突，以唤醒他们麻木的思维。简而言之，就是要出其不意。

此外，围绕小于连铜像的多种传说也向我们展示了好的策划在大众情感上的渲染力量。如有人说，这个孩子曾急中生智地保住了布鲁塞尔城；又有人说，小于连在女巫门上撒尿，结果女巫一气之下施魔法把他变成了一座雕像。而这种情感的力量也体现在——人们总喜欢给小于连着上不同的装扮：时而是吸血鬼，时而是“猫王”，有时他又变成了冰球明星或者圣诞老人。至今，他各种款式的服装已有六百余套。所以，要创造出一件能在全世界不同人群中触发动能的作品，需要的已不再是如何高大或美艳，而是一种情感刺激，一种让人觉得难以置信的感觉。

P7-8

引言

 制作好广告的规则在于突破规则

第一章　广告传播中的杠杆原理

 用创意撬动经济利益

第二章　没有最好，只有更好

 雄心壮志的力量

第三章　语重不在言多

 关于集成与简约

第四章　创意有两种，哪种更创造价值呢

 关于创意的作用方式

第五章　伤痕是性感的，冷汗则不然

 广告中的挑衅

第六章　广告的是与非

 论战略和创意的相互影响

第七章　最强的战略家既聪明又懒惰

 关于那些为创意铺路的人

第八章　品牌修炼之路

 品牌形象、定位及及品牌认同

第九章　要想驾驭客户品牌，自己也要有品牌“范儿”

 广告公司自身的品牌营销

第十章　市场营销的辅助工具

 调查问卷的可信度

第十一章　潜移默化与喋喋不休——一对差别巨大的孪生兄弟

 广告投放规模与模式

第十二章　一只拳头比五根手指更有力

 整合营销的增值效应

第十三章　人民掌握言论

 论好的、坏的和根本不是标语的广告标语

第十四章　感觉与知识之间的无人之地

 论广告代理与客户间的关系

第十五章　乏味从未像今天这样如此致命

 关于数字世界中的传媒

鸣谢

广告传播在过去十年里的变化多于之前数百年。但我们认为，《动能》[Momentum]及其阐释的理论自首次出版以来至今依然适用。一方面原因在于：此书详尽地描述了广告行业应如何面对大众市场以赢得消费者的传播理论——即字面意义上的广告；另一方面，书中的许多内容超出了具体媒体及其使用方式的局限，具有普遍适用性，如脍炙人口、奇思妙想的广告标语、情节及画面所拥有的吸引力并没有因为媒体世界的数字化进程而失去其应有的光芒。不仅如此，它们的重要性反而得到了增强。

在前几版中谈到的一些广告传播行业的发展趋势如今已变为现实，如数字时代媒体消费的自主性更大，从而广告的创意必须更胜一筹。乏味从未像今天这样如此致命。而另一些论断则要进行重新审视，或者至少需要进一步定义，如警告不能让品牌落入“数字技术人员”的手中，以及互联网作为广告传播的媒体只能屈居第二位的定论。如今，越来越多的数字技术专家脱离了以往成见中的计算机怪人形象，成为带领品牌在现代纷繁世界中披荆斩棘的智慧化身。互联网早已跻身大众媒体之列。2010年年底，德国在线媒体一个月接触受众超过5000万人。在新兴市场，如“金砖四围”，互联网在全民中的影响范围也日益扩大，就具有特别吸引力的目标群体而言，品牌可以通过网络接触到其中大部分人。全世界范围内均是如此。

过去几年中，给广告传播行业带来深远影响的重大变革只在一定程度上触动了优秀广告的“法则”。其中部分原因在于：“广告”作为一种在短时间内获得大量新消费者青睐的传播营销手段，正在逐渐失去其重要性。因为在许多传统市场领域，企业对现有客户进行维护并与其建立互利的稳定关系可以带来更大收益。对于消费者而言，新媒体形式的传播，如数字化信息与服务项目“招之即来”，同时，对于新兴市场而言，或许那些极其细分且个性化的传播方式更为经济有效。虽然大众市场仍然存在，但其中对于个性化服务的要求也在提升。所谓的“长尾效应”[The long tail]，即众多的微小缝隙市场，借助互联网在全球的普及以及获取客户新途径的出现，突然变得十分有利可图。   有一项根本性的变革在影响着我们理解中的传统意义上的广告，同时也在影响其他传播营销方式：人们不仅已经习惯借助数字媒体进行快速而随意的交流，而且习惯了亲身参与其中即所谓互动性，哪怕只是给一个评价。这就需要广告传播活动应当满足更高的要求，而不仅限于向正确的目标人群发送正确的商品信息。

许多变化在影响着我们的工作。因此，我们为《动能》进行了修订与增补，增加一章新的内容。新添的这一章应当围绕哪些内容展开呢?没有比直接用思辨的视角重新审视前十四章中所列举的理论、建议与期望更好的了。

霍尔格·荣编著的《动能(今日广告传播所需之力量修订版)(精)》讲述了：2010年戛纳广告节：Jung von Matt斩获“年度独立广告代理”大奖，使这一年成为公司成立近二十年来最为辉煌的创意之年。2011年戛纳广告节：Jung von Matt再度荣获“年度媒体代理”称号。

在当今世界，媒体与日常生活的数字化使许多适用于既往的广告规则失去了效力。一方面：消费者从未像现在这样有如此之多的机会躲避广告。

但另一方面：广告推广的选择和机会之多也是前所未有的。

《动能(今日广告传播所需之力量修订版)(精)》一书包含了我们两人相加共六十余年在广告制作过程中所积累的认识。我们所做的广告要获得“意料之外，情理之中”的效果；要令观众喜闻乐见，而不必靠死缠烂打来引人注目；要将品牌或企业的诉求植入人们的脑中。

谨以此书献给那些在广告中投入大量时间或金钱的人们。动能，是今日广告所需的力量。是的，就在今天! J

霍尔格·荣编著的《动能(今日广告传播所需之力量修订版)(精)》详尽地描述了广告行业应如何面对大众市场以赢得消费者的传播理论——即字面意义上的广告；另一方面，书中的许多内容超出了具体媒体及其使用方式的局限，具有普遍适用性，如脍炙人口、奇思妙想的广告标语、情节及画面所拥有的吸引力并没有因为媒体世界的数字化进程而失去其应有的光芒。