感官营销是什么？为什么它很重要也很有意思？阿莱德哈娜·科瑞斯纳博士对此概念的定义是：利用消费者的感觉并影响他们的行为。现代的营销正通过视觉、听觉、嗅觉冲击着我们的大脑。全球品牌营销正进入感官营销的全新时代。

作者探讨了产品的“感官特点”，比如，触觉、嗅觉、视觉它们是如何影响我们的感觉、记忆、理解等行为的。我们能从《感官营销》中看到如何在产品中制造新的感觉和特性，拉近与消费者的关系，《感官营销》提供了全面的感官营销的研究，它对产品从业者和相关学术研究人员及学生都很有帮助。

什么是感官营销？为什么感官营销如此有趣，却也如此困难？科瑞斯纳将其定义为“利用消费者的感官感受影响其行为的营销活动”。在本书中，作者探讨了产品的感官层面，即触觉、味觉、嗅觉、听觉和产品外观，是如何影响我们的情感、记忆、认知、偏好、选择和消费的。这让我们弄清楚营造新感受、单纯强调或关注现有的感觉，是怎样提高产品或服务的吸引力的。《感官营销》对迄今为止感官营销方面的研究进行了回顾，为相关从业人员的感官营销工作提供便利。《感官营销》也可以用作研究或学术教科书。

阿莱德哈娜·科瑞斯纳博士为密歇根大学罗斯商学院市场营销专业教授，感官营销领域的先驱。她曾研究过，定价类型、促销、包装和品牌打造等因素，是如何影响和改变消费者认知和反应的。她研究过视觉、触觉、嗅觉、味觉等多种形式的感官感受，也研究过这些感官感受构成的组合。她在密歇根大学讲授行政MBA课程，并为本科生讲授感官营销课程。2008年，她还组织了首届感官营销研讨会，让顶尖的心理学家、神经学家、营销界学者和实践家欢聚一堂。她的著作曾被美国国家公共电台(NPR)、《纽约时报》、《华尔街日报》以及其他出版物转载引用。

序言与致谢

编者简介

其他参与编写者

第1章 感官营销导论

 产品的感官感受

 创造全新感受

 感官营销观点

 感官署名

 强调一种感觉

 感官意想

 内容简介

 感官营销，心理学与神经科学

 感官反应的文化差异

 感官营销研究中存在的问题

 总结

第一部分 触觉

第2章 接触重要吗？营销中的触觉研究

 触觉与其他感官感觉

 通过触觉获得的信息

 营销中的接触分类

 物体与产品因素

 接触与个体差异

 接下来要做什么

第3章 接触：有益于营销的温和指导

 触觉感受器

 从感受器到表面属性

 触觉探索方法与物体属性

 与视觉有关的接触

 诱发接触或抑制接触：营销设想

 触觉展示技术与市场应用

 小结

第4章 理解偶发性接触对消费者行为的影响

 其他消费者的偶发性接触

 传染定律

 产品问的偶发性接触

 小结与未来的研究

第5章 触觉对产品评价的信息与情感影响：我所说的是我的感受吗

 触觉属性与产品评价

 研究

 结果

 总结与未来的研究

第二部分 嗅觉

第6章 气味营销：综述

 气味的特点

 气味对消费者行为的影响

 对未来研究的建议

第7章 嗅觉的情感、认知与生物学基础：气味营销的意义与影响因素

 嗅觉偏好

 气味认知、情绪和行为之间的关联

 气味联想、记忆和大脑

 调节因素：环境、预期和视觉语言

 开展气味营销需要考虑的因素

 小结

第8章 在不同的文化背景下，气味会激发同样的感受吗：探寻情感的作用

 引言

 文献综述

 方法

 结果

 讨论

第9章 气味与音乐如何影响消费者对购物持续时间的认知

 音乐与生物钟模型

 气味与存储尺寸模型

 方法

 结果

 讨论

第三部分 听觉

第10章 卖场之声：听觉在营销中的作用

 词汇、语言和声音

 音乐

 听觉与多重感官体验

 小结

第11章 附属性声音的作用：评估辅助性声音与环境声音

 辅助性声音

 环境声音

 意料之外的影响

第12章 理解播音员的声音在广告中的作用

 基频

 语速

 机会

 小结

第13章 听很重要：非词汇类新品牌名称的听觉处理

 听觉处理和脑海中的词汇

 映射的唯一性和多重性

 拼写的双通路模型

 两种通路的交互作用

 小结

第四部分 视觉

第14章 视觉认知综述

 视觉信号的类型：分类

 视觉认知的过程：调节因素

 视觉认知的影响

 小结

第15章 中国人与高加索人色彩偏好的异同

 文献综述

 不同文化背景下，色彩偏好的相似性和差异性

 色彩偏好机制

 研究文献为何众说纷纭

 研究1

 研究2

 小结

第16章 事物在黑白模式下都变丑了吗？

 黑白影像对消费者行为的影响

 黑白色如何影响影像处理的认知需求

 黑白影像能影响情感和情绪吗

 黑白影像何时“高雅”，何时“鄙陋”

 黑白影像如何影响人们对形状的认知

 人们对黑白影像的偏好是否存在个体差异

 小结

第17章 包装上的产品图像对视觉重量认知的影响

 利用包装图片设计影响消费者对产品的态度

 视觉重量认知的空间与位置模型

 深入探讨，预测的理论证据

 在以前视觉认知研究基础上所做的预测

 小结

第五部分 味觉

第18章 味觉要点：味觉、食物与消费探索

 味觉

 消费与消费认知

 将食物视为一种社会活动

 食物的神奇力量

 作为其他感官刺激的味道

 小结

第19章 关于食物的心理学与感官营销

 感官的力量与“口中食物”的认知

 感官愉悦，一种特殊的幸福

 感官愉悦的持续时间

 ERA模型的个体差异与文化差异

 舒适与欢乐

 喜好的来源

 心理学对感官营销的一些反思

第20章 食品数量估计：偏差与补救方法

 食物数量估计模型

 提高食物数量估计值的精准度

 试验证据与经验证据

 小结

第21章 尺寸标签对众多消费者而言含义一样吗

 巨无霸、超值装、双份装

 用以辨别属性的尺寸标签

 研究1：尺寸标签对众多消费者而言含义一样吗

 研究2：尺寸标签的认知尺寸与产品供应商有关吗

 小结

第六部分 展望未来

第22章 感官时代即将来临：感官营销未来的研究方向

 视觉

 听觉

 嗅觉

 触觉

 味觉

 多种感官

 小结

第1章 感官营销导论

产品的感官感受

我认为自己是一个崇尚感官享受的人。当我用陶瓷杯品尝印度大吉岭次摘茶时，当我欣赏自己多年收藏的精美艺术出版物时，当我倾听无伴奏爵士乐时，当我使用强劲的香料烹饪食物时，当我不带手套做园艺工作时，我都十分享受感官带来的愉悦感受。其中的每个活动都至少让我获得味觉、视觉、听觉、嗅觉和触觉中的一种感受。感官感受的含义与“感觉”或“知觉”有关；感官愉悦的意思与其相似，它和“感官享受”一样，指的是感官上的满足。本书着重阐述了一个事实，即产品天生就能愉悦人们的感官；公司越能创造、关注和突出产品带来的感官享受，产品对消费者而言就越有吸引力。我认为经理人和商学院的教授都忽略了这一事实。本书提供了许多阐述产品感官愉悦性的案例，下面我将从一个案例开始阐述。这个案例介绍了消费者在温泉疗养地所体验到的全新感受。

创造全新感受

2008年8月访问新加坡的时候，有人让我去体验一下鱼疗保健(fish spa)。尽管我能理解人们为宠物狗制作冰激凌、召开生日派对，但我却并不了解“为鱼做温泉疗养”到底是怎么回事。别人为我作了一翻解释，但这不仅没能让我打消疑虑，还让“鱼疗保健”这个概念听上去荒诞怪异。“鱼疗保健”并不是“为鱼做温泉疗养”，而是别有他意。它是指将双脚放入鱼塘之中，由几百条小鱼吞噬脚部老化皮肤的一种足疗法。礼宾部给我和每位想要尝试“鱼疗保健”的旅客打过多次电话预约行程。到了疗养地，我看到了24位旅客把他们的脚和腿肚子都放入鱼塘里，他们有的在尖叫，有的在咧嘴大笑。很明显，在3分钟的尖叫过后，人们逐渐适应了鱼群的咬噬，此时，大部分人都镇定自若，并真正享受起来。人们感到兴奋，是因为提供足疗服务的是鱼群，还是因为上百条鱼不断地轻咬脚部，直到死皮无影无踪的全新触感？我觉得，鱼群啃咬这种全新的触感给人留下的印象肯定更深。如果消费者习惯了另一种给人相同感受的足疗保健服务，那么鱼疗保健就不会如此吸引人了。

触感和其他感官认知影响着我们的喜好和购买决策。众多案例表明：我们的感受天生就与我们对产品和服务的认知联系在一起，“鱼疗保健”只是其中之一。尽管人们才刚刚意识到感官感受在营销中发挥的重要作用，但这一意识将使产品制造和销售的方式发生变化。营销与感官感受的关系引发了一系列问题。感官感受是如何影响我们的喜好的？产品能否设计得更感性化，以便在同类产品中脱颖而出？强化产品的感官属性能否加深人们的记忆？产品的某一感官感受能否影响人们对于该产品其他感官层面的认知？例如，当玻璃杯光泽度降低，并且形状又矮又宽时，人们的饮酒量会不会增加？植物园精美的宣传手册带来的触感能否影响慈善家的捐赠金额？旅馆为何要提供带有标志性气味的厕所？为何电脑在每次启动时都要奏起独特而又奇怪的音乐？这些就是本书将阐述的问题。我现在就要说说感官营销的相关观点了。

感官营销观点

什么是感官营销？为何它既充满趣味又意义重大？我将感官营销定义为：利用消费者的感官感受，影响消费者行为的营销活动。在本书中，一些专家学者讨论了产品的感官层面(即触觉、味觉、嗅觉、听觉和产品外观)是如何影响我们对产品的情感、记忆、认知、偏好、选择和消费的。我们看到了创造新感受、单纯强调感受或关注现有的感受，是如何提高产品或服务的魅力的。本书对迄今为止的感官营销研究进行回顾。它将有助于从业者开展感官营销活动，并为高校学者的研究提供帮助。

我们分析了产品营销的近代历史，发现在20世纪40—60年代的后经济危机时期，是产品销售语言最言简意赅的时期。人们会谨慎考察价格及产品功效。这一时期的人生活节俭，购买的是经济实惠的产品，这使得价位较低的便利商店人气旺盛。但当经济再次复苏时，这一营销语言言简意赅的时代便一去不复返了。

20世纪70年代，品牌商品开始流行起来。这一时期，牛仔裤。特别是Levis的牛仔裤风靡全球，由此，品牌成为全新的概念。各家公司均意识到品牌可能使产品溢价，于是，营销活动的焦点便转到了品牌名称的创造上。在这10年里，大部分钱都花在打广告上。营销研究人员提出了许多方法来度量和更好地创造品牌资产价值。

过去，大部分公司均忽视了产品的感官层面；在言简意赅的营销时期，产品的感官感受无处寻觅，也几乎完全无人提及。随后，对品牌的关注则转移到产品的其他方面。仅仅在最近，在新千年，各家公司才纷纷主动关注产品的感官层面。仅就食品广告而言，去年，许多食品已经自称可以给人带来多种感官感受。“5感”(5 Gum)品牌因其自称能激发5种感官感受(宣传语为“5感食品——激发五官之感”)而得名。梦龙5感冰激凌和丹尼早餐(Denny's breakfast)的广告(“用五官品味”)雷同。也有一些贩卖某种感官感受的新广告，在尝试激发另一种完全不同的感受。例如，艾科(Axe)男士深度诱惑止汗香体喷雾的新广告便展示了一个巧克力做的男人。巧克力的味道是女孩们永不厌倦的味道(其广告语为“变得像巧克力一样令人无法抗拒”)。甚至还有些科技产品使用了黑莓、巧克力和胭脂这样的名字，试图激发我们的感官感受。

人们对感官感受的关注是从最近几年才开始的。我之所以这么说，并非暗示营销人员在此之前不懂得感官的力量或特质，很明显，有一些营销人员是了解这一点的。我们来看看已经有数十年历史的柠檬味餐具洗涤剂。

P1-3

1990年，密歇根大学罗斯商学院的教员曾发起过一场小型起义。当时，图书馆没有地方了，管理员告诉我们：所有的过期期刊将被扫描存档，而我们只能看到这些过期期刊的电子版文件。当管理员明确地询问我们为伺如此执著，一定要保留实物期刊时，我们所有人都感到很困惑，并提出了许多看似“合理”的意见。我们想保留实物期刊的愿望极其强烈，但说出的理由大体如下：“我喜欢触摸纸张的感觉”，“我喜欢翻书页”，“我喜欢图书馆的味道”，“实物期刊和电子期刊感觉就是不一样！”我们意识到：要捍卫落后的实体图书馆，这些理由并不充分。于是，我们努力用听上去更理性、更合理的方式将这些意见表述出来：“在图书馆这种氛围下，我能更好地思考”，“与查阅电子书库相比，徜徉于实体图书馆之时，我浏览的频率更高，并能发现更多有价值的文章”。

我们有必要评断一下大多数的感官渴望。在购买香水时，我们渴望的显然是香水的气味。但如果我们是冲着颜色去购买某款特定的汽车、手机或笔记本电脑时，便会觉得这个理由难以启齿。类似的举棋不定也存在于研究之中。所以，我们应将感官认知的研究限定在更为主流的兴趣范畴之内。如此，我们曾在动人的氛围中对嗅觉进行研究，也曾将味觉作为一种操控情绪的因素进行研究。但在少数研究中，人们将兴趣明确地表述为感官感受(嗅觉或味觉)本身。感官研究具有“通过身体接触表示情感”(touchy-feely)的消极含义，因此，这暗示我们这种研究不够科学和严谨。

然而，当消费者行为的研究人员——通常是在商学院的市场营销专业任职的教员——将感官研究拓展到更为广阔的范围之时，感官研究便在神经科学和神经心理学领域取得了巨大进展。事实上，“感觉与知觉”曾迅速地成为最受欢迎的本科课程之一，神经科学也一度成为最热门的本科专业。一方面，消费者行为的研究人员避免过分注重感官感受；而另一方面，心理学和神经病学的研究人员则一致强调感官感受的重要性。这种平行的发展态势令人感到困惑。我认为，“感官营销”研究将这两方面很好地契合在一起。

为了在市场营销学术界宣传普及感官营销，并使之成为主流学科，我们应该更加突出感官感受与心理学、神经科学以及神经心理学的紧密联系。为此，我在2008年6月组织了感官营销研讨会。我们于2008年6月19—21日，在位于密歇根州安娜堡的罗斯商学院举办了首届感官营销研讨会。这次研讨会的各项成果均收录于本书之中。这次研讨会目的十分明确，就是要将研究人员聚集一堂，组成核心研究队伍，为市场营销中的新领域——感官营销开辟天地。尽管Google搜索引擎列示了“感官营销”(sensory marketing)这一术语，即使这一术语关注感官的高度投入及其对消费者的影响(例如，产品颜色、广告商的语言特点、某一品牌名称的语音感染力、产品的触感、环境的气味或产品味道)，但我们并没有用它来描述针对各种感官感受所进行的研究。研讨会邀请了市场营销研究专员、各类感官领域的心理学专家(有些曾经是神经心理学家)，以及少数相关领域的从业人员。大家互相交流见解，并对研究领域进行了拓展。

本次研讨会由罗斯商学院、营销科学研究所(Marketing Science Institute)和雅法中心(the Yaffe Center for Persuasive Communication)共同发起。研讨会的三位主讲人分别为：卡内基梅隆大学心理学教授、触觉研究专家，罗伯塔·克拉茨基(Roberta Klatzky)；宾夕法尼亚大学心理学教授，营养学、感觉与知觉领域的专家，保罗·罗津(Paul Rozin)、埃德蒙·金(Edmund J．)和路易斯·卡恩(Louise W．Kahn)；布朗大学医学院客座教授、嗅觉专家，蕾切尔·赫兹(Rachel Herz)。帮助促成这次研讨会的关键人物有琼·梅耶斯一拉维(Joan Meyers-Levy)，莫琳·莫里(Maureen Morrin)，琼·派克(Joann Peck)，劳拉·佩拉基奥(Laura Peracchio)和普里亚·拉格伯(Priya Raghubir)。研讨会的网址为http://www.bus.umich.edu/sensorymktg2008/default.htm，网站列明了研讨会的所有参与者。我感谢所有与会人员，是他们使得研讨会顺利召开，也是他们使这本书得以问世。

我并没有将研讨会内容或各位学者的研究内容简单地拼合在一起。我非常感激琼·梅耶斯一拉维、莫琳·莫里、琼·派克、劳拉·佩拉基奥和普里亚·拉格伯。我感谢他们一直为研讨会和本书出谋划策，感谢他们在研讨会上为我们介绍了不同感官的知识，感谢他们在本书的编写中给予的帮助。我指导的博士生赖安·S·埃尔德(Ryan S. Elder)设计了研讨会的标志、衬衫、手袋，并和我的另外两名学生尼路费·爱迪诺格鲁(Nilfer Aydinoglu)和辛迪·卡尔达拉(Cindy Caldara)一起完成了嘉宾接待工作。若没有帕姆·拉塞尔(Pam Russell)和后期帮助他的凯伦·韦伯(Karen weber)安排后勤工作，研讨会也无法顺利召开。最后，在本书的撰写编辑过程中，温迪·杨(Wendy Yang)给予了巨大的帮助。Andy不断激励我形成新的理念。我也非常感谢Kamya、Sidd和Jag包容我怪异的晚餐谈话；感谢Ma、Papa、Vidya、Aditi、Abhay为我的生活增添了别样的风情；感谢Marjorie、Poonam、Ditto、Sunita、Priya、Manish、Namita、Swati、Sangeeta、Seema、Yan、Kusum、Anne、Mimi、Sue、Ruma、Rohini、Eric、Prajit、Felicia、Aneel、Jaideep、Sendil、Angela、Harish和Meera的发言与帮助；感谢我最好的朋友对我长久以来的支持。

阿莱德哈娜·科瑞斯纳

密歇根大学罗斯商学院

市场营销专业教授

我们应该理解触觉、味觉、嗅觉和视觉在市场营销中发挥的作用，这一点非常重要。而我们目前认识还不到位。本书广征博引、包罗万象，它启发思考，让人豁然开朗。这将是一部颇具影响力的著作。对任何研究营销中感官影响的人而言，它都是必读的。

——Jennifer Aaker，美国斯坦福大学市场营销专业著名教授

科瑞斯纳教授成功地应对了挑战，让各大学术机构共同关注所有影响我们情感和决策制定的感官感受。这是每位产品营销人员和品牌专家的“必读之书”。

——Harald H. Vogt，Marketing Institute奠基人兼首席

营销师这本感官营销图书早就该问世了。本书由视觉、嗅觉、听觉等领域的众多顶级学者共同撰写，营销人员也参与其中。科技驱动之下的感官营销成为至关重要的全薪实践前沿，本书也将为人们提供开创性的指导。

——Eric T. Bradlow，Marketing Science杂杂志主编

传统的营销策略强调通过视觉和听觉交流来赢得消费者，忽视了构成消费者体验的其他感官。这本研究感官营销的图书善意地提醒我们：触觉、味觉、嗅觉、听觉以及产品的外观，都对人们的认知、态度、情感和消费具有重要影响。书中的多个章节对每个领域的尖端研究进行总结，这将使后续的研究既生动又离效。

——Angela Y. Lee，西北大学凯洛格管理学院学者