大客户眼中的销售人员
客户与销售人员的关系涉及方方面面。只有极少数销售人员显示出非凡的诚意与能力。客户重视他们的意见，视他们为值得尊重的顾问。在这种情况下，客户的体验非常突出，主要是因为客户感觉到在此过程中购买才是重点，而非销售。不幸的是，大多数买卖关系仍因循守旧，客户只觉得销售人员在拼命卖产品给他。在他们看来，销售人员就像俗话说的，“如果你只有一把锤子，那么你看任何东西都像钉子。”客户不得不忍受跟这样急于成交的销售人员打交道。
典型的买卖关系是怎样的？从销售组织中大量应用的军事术语可见一斑：赢、输、战役、一线……某些销售组织会参考《孙子兵法》制定销售策略。销售会议中充斥着陈词滥调，毫不遮掩对客户的敌意。这意味着：客户不仅可以被算计，而且他们应该被算计！这些话你是否耳熟：
◆当客户说不，销售就开始了。
◆客户异议即销售良机。
◆永不言败是胜者，中途退出是输家。
◆只管今天卖出去，别怕日后不满意。
◆销售的ABC：始终尝试去成交。
拜这些态度方法所赐，在过去几十年中，买卖关系，说好听一点是剑拔弩张，说难听一点是刀兵相向。与一般看法相反，我们认为销售人员并不该承担全部责任。也许是为了报复过去受到的“欺负”，客户有时候也在算计销售人员。比如，明知这家公司根本没有机会胜出，仍然请销售人员来招标会投标，让他们不得不为此投入大量的时间与组织资源。其实，客户已经内定了供应商，邀请别家参加投标的唯一目的是占取谈判有利位置。其他销售人员若问，他们却说：“这是公开招标，谁能提供最佳解决方案谁就会胜出。只要你来参与，我们未来还有很多需求找你呢。我们早就听说你们公司很不错，这次你们一定要来投标啊。”客户说谎骗销售，心安理得并不内疚。风水轮流转，销售人员终于自食其果了。
这些年来，在B2B交易中，客户已经控制了销售周期的起始环节和末尾环节。客户决定是否要见销售人员，是否要接他的电话。客户发起招标会，只有受邀供应商才能投标。钱在客户手里，他们决定要不要买。决定在购买周期的末尾环节跟哪家供应商成交。
可能是因为讨厌这样受制于人，销售人员在采购周期的这两个环节的所作所为，让人觉得咄咄逼人、死皮赖脸。他们不屈不挠，突破重重障碍(前台、无人回复的语音留言……)，用尽浑身解数争取初次拜访。在客户看来，这些做法不像是在寻找潜在客户，更像是在围捕猎物。此外，销售人员声誉不佳，还因为他们在销售周期的末尾环节，为了让客户掏出钱来，什么话都敢说，什么招都敢用，比如运用施加压力等成交技巧。
谁能掌握控制权
尽管在目标和动机上存在着冲突，买卖双方还是有能达成共识的地方。不论你请谈判桌哪一边的人描述销售到底是什么，他们都会用一样的词汇，而他们的描述都包括冲突或对立的因素：
◆劝导
◆说服
◆处理或消除反对意见
◆把控
◆讨价还价
我们不知道这样的定义从何而来，但是除非其中一方或双方都改变自己的看法和行为，不然买卖双方的关系一时半会儿恐怕改变不了。
我们将在下文提供一个不同的销售定义，它可以成为缓和买卖双方紧张关系的第一步，但现在，我们希望你同意一点：双方之间的三八线清楚地画在那里。客户认为销售是要他们接受产品，而不是替他们考虑或者为他们解决问题。结果显而易见，客户不喜欢被推销，因此宁愿不与新销售人员交谈。不过客户在考虑采购复杂产品时还是不得不向销售人员询问一些信息，直到最近，情况才有所改变。
其原因是，互联网出现之前，B2B交易中的销售方垄断了信息。如果买家想了解最新的产品信息和行业发展趋势，他们就不得不安排会见销售人员。如果一家公司里有多位成员感兴趣，就可以安排一场销售演示，这样大家都能了解正在市场上销售的产品。销售人员认为客户邀请他们上门拜访或做演示都是天经地义的，却不知他们从中获得了一个巨大的优势。销售人员可以在销售周期的最初阶段参与其中，这时，客户还是白纸一张，销售人员说啥是啥，可以影响客户定义自己需求的过程。能干的销售人员会在此时给出对自己产品有利的偏向，这就给较晚人局的竞争对手增加了难度。
无论是销售人员、木匠、律师还是顾问，如果你要对他们进行评级，都会符合一个规律：大约10％属于出色，80％之多处于中等水平，还有10％的不称职。可为什么由来已久的对销售人员的负面印象居然如此普遍？也许源头是之前在。B2C交易中的消极经验，那时候人们还没有拔高到公司的层面，参与B2B采购决策。
请回顾一下你跟销售人员打交道最不愉快的那些事。有些人实在太糟糕，以至于人们本来想买也不买了，就因为销售人员粗鲁无礼到简直欠揍。你看，销售人员会对客户产生多么强烈的影响啊。你跟十个销售人员打交道，也许九个还行或者还不错，可人性就是这样——你印象最深的却是最差的那个。自古以来，人们普遍对做销售的评价不佳，这就是主要原因。
P12-15
客户就是上帝。
西方人这么说，我们也跟着这么说。但细究起来，我们说的“上帝”，跟西方人的“上帝”观念，全然不是一回事。
中国人求神拜佛固然是毕恭毕敬，烧香磕头称得上诚惶诚恐，但骨子里是为了“有求必应”——给我我想要的。
欧美有两千年的基督教传统，圣经中说上帝的意念高过人的意念，所以重要的是上帝的旨意实现，而不是自己的求告应验——正如耶稣被钉十字架前向上帝的祷告“不要照我的意思，只要照你的意思。”(马太福音26：39)
两种有关上帝的观念，表面看起来相似，但其中的差别，判若云泥。
前者的核心是自己，正如销售无论对客户多么点头哈腰，心中永远惦记着销售指标；无论对客户怎样曲意逢迎，要催单时一定会咬定青山不放松。如愿了，就说你好说你灵；失败了，就换个神仙去拜。
后者的核心是上帝，正如本书中强调的，应尽全力配合客户之需求，而不只是兜售产品，应亦步亦趋着客户的采购流程，而不是按部就班着自己的销售流程，这样，才能让客户得到最佳的采购体验，然后，就能增加自己的销售业绩。——“你们要先求他的国和他的义，这些东西都要加给你们了。”(马太福音6：33)
中国的销售人员，一百个人里有一百个都是前者。而且，即使知道了“完全配合客户的采购周期”的理念，也还有九十个的第一反应是：咳，这样肯定不行。
作为培训师，我在很多大客户销售课程中都会听到这样的要求：现在竞争太激烈了，产品同质化太严重了，赵老师您教我们一些有用的技巧。
我总是回答，销售技巧很多，但本质上仍然避免不了客户认为你和竞争对手没有区别，从而继续压价，继续拖延签约。你应该寻求，最有效的，让客户感受到你跟竞品不一样的法子是什么？
大客户销售，客户看的不仅仅是产品(服务也算产品)，否则干脆像快销品市场一样，跳过销售人员，直接在网上下单好了。客户看的，是产品、销售人员、销售过程三位一体。于是，问题转化为：产品越来越同质化，那么能不能让客户感觉到销售人员的差异化？能不能让客户感觉到销售过程的差异化？
这个销售人员更专业，能帮助客户更好地解决问题，能带给客户更多的价值，从而得到客户更多尊重，甚至更多依赖。这就是销售人员差异化的思路。如何做到，请参阅我的另一本译作《SPIN销售高价成交》。
而您手里这本书，主题是创造销售过程的差异化，让客户感受到你在无缝贴合他们的采购流程，从而得到客户的偏爱。
请带着下列疑问来阅读这本书，你的收获会超过书价几千倍：
◆配合客户采购流程，客户是高兴了，可我自己的销售指标怎么办？
◆我毕竟是销售，这本书难道是要我放弃推销、拉拢、催促、施压、谈判，改为听任客户摆布吗？
◆我对客户听之任之，竞争对手趁虚而入怎么办？
◆我不是客户，怎么知道客户在采购周期的不同阶段都在乎什么？
◆具体有哪些工具，帮助我去配合客户的采购流程？
◆具体有哪些工具，帮助我测试自己的销售竞争力？
◆在广告无孔不入的时代，口碑的影响力越来越大，如何成倍增加客户口碑，成十倍百倍增加口碑带来的销售额？
◆客户决策不是由一个人，而是由一个项目组做出，这种情况如何施加影响？ 带着如上疑问读完本书后，您可能恍然大悟，仿佛在黑暗的市场中看到光，然后摩拳擦掌，打算在手头的客户身上就尝试一把，把他当成上帝，了解他的意思、顺从他的意思，看看结果怎样。
您也可能将信将疑，那么欢迎写邮件给我，深入讨论您在阅读和实践中的困惑，我也愿意回复给您一些我收集到的中国本土的案例。我的邮箱是：zhaozhou@chaishubang.com。
我们一如既往重视译文的忠实和流畅，如果您对译文有任何想法，也烦请您发邮件告知。感谢王红、傅晶、杜丽霞、李伟光和石建廷在翻译过程中的帮助。
这是一个客户掌握控制权的时代
销售大师 尼尔 ·雷克汉姆
20多年前，我刚刚开始撰写《大客户销售策略》（Major Account Sales Strategy）一书。我在开篇写道：
衡量一套销售策略是否有效，要看它有没有成功影响客户的采购决策。如果我们依照对客户的影响程度来评定一套策略成功与否，那么我们越了解客户的决策流程，我们的策略就越有效。客户才是焦点。
拙著的独特贡献即在此，它首创了销售策略的逆向规划——从 B2B客户如何采购开始。《大客户销售策略》的研究耗时十年，我观察分析了数千次客户与销售人员的互动交流，有段时间甚至雇用了 20人的团队收集数据并加以分析。所以，当我最终把这堆积成山的资料编撰成书时，请原谅我 20年前的狂妄，我以为我将改变销售界。正如常抱有幻想的天真的年轻改革者一样，我真心相信，人们只要读了这本书，就会大彻大悟，悔不当初。我幻想着，全世界的销售副总裁都会说："原来如此！我们以前怎么就没想到呢！从前种种所谓策略，出发点都是我们希望怎么卖掉产品，而不是客户希望如何购买。现在我们必须全盘重来，非改不可。"
我的幻想并未实现。我不否认《大客户销售策略》有其影响力，不过，我也不得不承认，看到改变如此缓慢，我颇有些意冷心灰。平均而言，我每周阅读一本新的销售书籍，每年还要审读几十本图书的手稿，这些新书的作者期望我能美言几句。年复一年，我惊叹如此多的作品都如此少地提及客户，更有甚者，竟然把客户当成大麻烦，因为他们给销售周期添乱、让销售周期变缓。我总会嘀咕一句，“为什么不重视客户？”这些作者可算是销售行业的反面教材。众所周知，虽然那种要么把客户当做傻瓜，要么把客户当做敌人的老式强硬销售已被淘汰出局，但取而代之的林林总总的法子，却都是教人精心策划去“赢”客户的钱。要是能敲一敲这些榆木脑袋、给这些作者灌输几条简单的真理就好了。客户不是傻子，他们比你精明多了。要和他们耍花招、玩技巧、使手段，甭想瞒过他们。他们能嗅到其中最微弱的操纵意味。毋庸讳言，对此我有些愤世嫉俗。
这时，我看到了约翰 ·霍兰德与蒂姆 ·扬的这本书。当出版公司请我审读这份手稿时，我的态度还有所保留。虽说霍兰德和扬的声誉有口皆碑，我也听过不少客户对他们称许有加，但我不是没遇到过盛名之下其实难副的情况。我就不指名道姓了，不过确实有不少声名在外的销售大师，他们著书作文恬不知羞，同样忽视客户，甚至蔑视客户。因此，我打开本书第1章时没有抱多高期望。但让我眼前一亮的是，这本书开宗明义，坚定地站在客户一边，揭示无益的销售套路是如何导致无效的销售行为的。作者论证到，以前，销售周期根据供应商希望销售如何开展而设立，因为与今日相比，以前的供应商拥有更多控制力。但随着互联网的出现，各类信息触手可及，于是控制力发生了转移。今日的现实是，规求无度的销售必然失败、操纵他人的销售必然失败、自行其是的销售也必然失败。这意味着多数公司必须重新思考他们销售流程中的每一步。
霍兰德和扬详细地研究了互联网带来的影响。他们清晰晓畅地讲述了整个购买流程如何发生了转变，并以让人信服的案例说明为什么过去的销售模式无法应对今日掌握了控制权的客户。他们提出，要根据客户想怎么买来规划新的销售模式，替代以往根据公司想怎么卖而制定的旧模式。不言而喻，这在我听来犹如天籁。
他们的采购周期模式发轫于一个三阶段采购模式，那是由多年前我在施乐和 IBM所进行的销售行为研究推演出来的。他们将之作为理解 B2B客户采购行为的基石，并进一步改编为一个五阶段采购模式。在每一个阶段，他们都以丰富的实例加以阐释。我历来坚持任何销售策略的基石都必须是采购模式，所以由衷推崇他们在五阶段模式中的诸多思考。总而言之，销售人员对客户如何购买知之甚少，因此本书的问世难能可贵，恰逢其时。
本书还有一个不同凡响的特色。他们就一个深奥复杂的话题提出一种清晰的见解，但若仅是这样，还算不上不同凡响。我看过不少探讨诸如大客户管理或销售薪酬模型之类复杂话题的书籍，而霍兰德和扬的这本书超越同侪的地方，在于它令人击节赞叹的文笔。如今销售类图书的惨状是：文笔不错的往往言之无物，内容充实的常常难以卒读。像本书这样读来既能享受文笔，又有实际获益的实属罕见。
最后，我喜欢这本书还因为那些我称之为“隐藏宝物”的收获。本来，这本书讲的是根据客户购买喜好来重新调整销售周期——它极好地阐释了这一主题，不过在此之外，它还包蕴着粒粒智慧之珠，这让它由一本优秀的书晋升为一本伟大的书。针对销售与营销的整合这个让很多公司左右为难的热门课题，本书提供了实用指导。有一处跳出主题，讨论洛瓦格利亚定律（Lovaglia's Law)（一定要读！），还有时机与紧迫性之间的权衡如何改变了客户的决策标准。此外，关于产品培训的缺陷、销售方案书的错用和产品营销的恶果，本书都有精彩洞见。约翰 ·霍兰德和蒂姆 ·扬的作品实乃大师之作，值得喝彩。
约翰·霍兰德、蒂姆·扬所著的《互联网时代的大客户销售》的内容紧随目前的网络时代，在互联网海量信息的前提下，本书整理出了大客户销售有用且重要的内容，并将帮助你长期提升大客户销售能力。
《互联网时代的大客户销售》强调的是如何为大客户销售人员解决遇到的问题。对于作为销售顾问的读者来说，本书的内容从销售中遇到的困难、障碍入手并一一展开，讲解了信息优势地位的变迁带来的种种变化；讲解了客户冲动购买、感性决策、被动被说服的日子已经消失了；讲解了客户更加信任的不再是宣传，不再是口号。而是朋友，是来自社交网络的其他用户。
购买一本书的风险并不是货币，而是读者阅读后水平是否能够得到提高。本书从思考的视角入手，从变化开始讲解应对之策。随着读者阅读的时间一分钟一分钟地增加，一个小时一个小时地过去，你的能力，对客户的理解都在默默增值。这并不是风险，而是价值。
这是一个客户掌握了主动权和控制权的时代，看采购周期的五大阶段如何成就你的持久竞争力。
在互联网时代，规求无度的销售必然失败，操纵他人的销售必然失败，自行其是的销售必然失。
如何第一时间觉察客户的需求并及时响应？如何确保采购项目组多位决策者最终一致通过？如何消除客户的顾虑，拿到最好的成交价格？如何在对手林立的竞争中，与客户建立长期而稳固的关系？如何依托社会化媒体，让客户口碑带来迅猛提升的销售额？
约翰·霍兰德与蒂姆·扬合著的《互联网时代的大客户销售》为您解答。
营销及销售行为专家孙路弘倾情推荐，一本让全球SPIN销售大师尼尔·雷克汉姆推崇备至、自愧不如的书。
