打价格战、实施差异化经营、提供个性化服务，几乎人人都知道这些竞争策略，但是，能真正做好的却极少。

实力派管理咨询师孙科炎老师告诉我们，在竞争激烈的市场环境中，消费者永远是王道，企业只有充分了解和把握消费者的心理，满足他们的需求，才会做大做强，永保领先地位。《商战中的心理学》一书正是从这个角度展开的。

实力派管理咨询师孙科炎老师告诉我们，在竞争激烈的市场环境中，消费者永远是王道，企业只有充分了解和把握消费者的心理，满足他们的需求，才会做大做强，永保领先地位。

心理学要关注具体的实践，要能够指导、解决实践层面的问题。《商战中的心理学》一书正是从这个角度展开的。

《商战中的心理学》从实践活动出发，对心智活动与企业决策实践的交互关系进行了研究，并对可能出现的各种问题进行针对性的解读——这是一个新的研究视角，一个新的理论生长点。既是本书的主要特色，也是其主要价值所在。对此，聪明的读者自有评判。

第1章 商战决策的真相

 1.生活在昨天的决策者

大企业的衰落曲线

小企业的“九死劫”

决策者的心理依赖症

 2.危机将从何处开始

危险的选择性定义

不要做“事后诸葛亮”

失败者的心理样板

 3.在不确定性动荡中生存

井井有条就是好的吗

消极心理的偏好机制

重塑创造性破坏的意识

 4.突破惯性衰退的轨道

机会意识的回归

远离问题群的羁绊

机会最大化的资源法则

 5.决策者要有这些心理特质

这样的偏执狂才能生存

引领创造性的竞争优势

创造力来源于满足消费者需求

具有吸收力的心灵

第2章 战略竞争的关键路径

 1.商战竞争的战略支点

如果竞争无处不在

战略性引导消费

从消费市场到消费市场

 2.锚定消费者的价值动机

消费者感知的内在基点

价值动机的锚定路径

让消费者感知到动机满足

 3.无法替代的价值形象

塑造清晰的角色形象

决策者与消费者的自我角色

印象匹配度：牢不可破的商业竞争力

 4.影响消费者感知的核心策略

替代经验的有效性

新体验如何影响消费者

改变消费者的核心价值观

 5.建立内在的行为关联

我们能满足消费者的内心祈祷吗

错误的相关性联想

无法识别的相关

因果地图：商业决策的拦路虎

 6.感知偏差与商业定位的调整

不充分定位：品牌缺乏独特之处

过分定位：对品牌形象的认识过于狭窄

混淆定位：角色困惑、特征太多或改变频繁

可疑定位：品牌缺乏基本的信服力

第3章 差异化再造的途径

 1.领先期望和创新期望

消费者期望的表现形式与后果

期望价值最大化：与满意度的对接

在变革中期望：领先与创新

 2.对比竞争中的差异化感知

谁都不是消费者心目中的唯一

将劣势转化为机会

强化竞争优势

 3.满足消费感知的需求替代

消费者的感知存在需求空位

决策选择对补位效应的认知误区

用消费者感知的替代需求挑战竞争者

 4.真正的创新和崭新的感知体验

品牌凝聚之能源：初始力量

打破初始的禁锢：近因效应的反作用

初始效应的释放：真正的感知新体验

 5.商业价值的隐性传导

无处不在的消费者隐喻心理

隐喻的起源：消费者的情感类比

品牌认知战：心理隐喻与商业价值的组合

 6.投射消费者的内在需求

商业行为选择：消费者感知的投射效应

投射效应的作用：自我暴露与自我保护

投射效应的运用与整合：变通的商业策略

第4章 聚焦消费者认知

 1.顾客注意力理论

注意力时代的消费模式

表征性启发：注意力的选择、吸纳和转移

专注而持久的注意力吸引策略

 2.独特性的集中

集中效应：消费者决策的支点

扩散效应：品牌延伸的失败

长效法则：聚焦消费者认知

 3.关键群体的决策

从众效应：群体无意识的引导

乌合之众：群体的盲从特质

发现关键要素：少数派影响

 4.暗示中的消费心理引导

消费心理引导中的暗示

理智不具普遍性

暗示的有效形式

 5.有形与无形的晕轮效应

消费者晕轮效应：企业光环的呈现

晕轮的负面效应：商策失效剂

消费者积极效应的构建形式

 6.价值前景的描述

规避损失：非对称性价值函数

禀赋效应：消费者心理偏好

偏好转移：问题框架的设定

 7.信息的加速度传播

确定效应：消费者内在感知的保护层

反事实推理：消费行为的虚假确定效应

策略优选：确定性价值信息的传递

第5章 掌控消费者的心理情境

 1.网络成瘾的精神病研究

为消费者精心准备的心理情境

情境营销为何缺乏内在精髓

问题指引：优化消费者心理情境

 2.菲奥莉娜的创造性突破

情境迷宫：勾勒消费者心理路线

环境吸引：引导消费行为

掌控情境力量的关键步骤

 3.张瑞敏给员工的第一堂课

企业价值边界与消费者心理边界

与情境效能结合：勘定心理边界

突现边界心理的情境营销手段

 4.成为一个消费标签

商业标签与消费者心理表现

负面标签对消费选择的影响

情境标签：强化消费者选择

 5.戒烟的行为与心理恐惧

消费者为何感到恐惧

直面消费决策的恐惧心理

如何化恐惧为商业力量

 6.制定消费群体的遵从标准

成文规定与不成文规定

消费次文化：群体遵从的特定标准

定制消费群体的聚类准则

 7.消费者的习得性无助

习得性无助：不自觉的变化

情境重复的关键意义

多看效应：品牌知名度的提升

第6章 为消费者创造新体验

 1.构建相似性信息块

名片心理：消费偏好的真相

瓦解消费者的心理防线

攻防有术：构建相似性信息块

 2.注重细节经营

消费者常为细节所惑

细节真的决定成败吗

不能忽视的商业细节

 3.传递一致性的信息

什么遮掩了品牌光芒

品牌记忆的焦点

品牌传播的规则

 4.降低消费者期望

与消费者期望赛跑，战果如何

冷热期望的博弈：大企业的小手段

更低的期望，更多的满足

 5.重整价值链

愿打愿挨的配套消费心理

发现利润区：产品附加

改善消费者的内部价值链

 6.利益永存的信念

事实在预言中前进

消费者自我实现的信念

操控消费者内心的预言

第7章 主导变化，持续领先

 1.不自觉的成功就是失败

成功背后的隐患：过度自信

不自觉地停止不前：畏惧失败

正视失败，接受失败

 2.加速并引导趋势性变化

竞争颠覆于潮流之中

稳定竞争：把握长期趋势

控制趋势：加速优势性变化

 3.掌控大趋势中的小变化

唯一不变的就是变化本身

风险知觉：变化即未知

以不变应万变的定见

 4.创造性领先：没有对手的竞争

领先者的绝对优势之道

后来者的“创造性模仿”

“领先半步”的制胜思维

如果说一个企业的成败取决于经营决策是否正确有效，那么选择性定义和事后聪明式偏差，是其中两个重要的决策心理误区。但是，无论是选择性定义还是事后聪明式偏差，都只是决策误区的表现形式。真正影响我们做出突破性决策的障碍，还是我们心理上对情境的依赖。可以这样说，情境依赖是这些心理反应的集结号，是所有失败决策者心理状态的样板间。

情境依赖表现在生活中，可以是这样一种形式：双手放进热水里浸泡，适应温度后再将手迅速放进温水，你会感觉温水是凉的。倘若最先适应的是冰水，那么就会感觉到温水是热的。

产生这种感知偏差的原因就在于，我们对已经适应的热水或冰水存在认知的依赖，再判断水温时，仍然依赖于此前的情境感应。这显然影响了我们的判断。

情境依赖几乎是无法避免的心理现象。比如，在不同的情况下，同一个人对同一刺激的认知可能完全不同，其原因是这个人对同一刺激在心理上的情境感应是不一样的。同样，我们在工作和生活中也绝不可能孤立地去感知某个事件，一定是根据自身的经验和曾发生的情境，形成新的理解和解释。

我们都生活在情境中，你无法想象一个不存在情境依赖的世界是什么样子。没有情境，没有参照系统的认知和判断，又如何立足于思维体系？所以说，每个人在作出判断与决策的同时都表现出或轻或重的情境依赖。

商业决策同样如此。但是，对于一项理性和科学的决策来说，情境依赖不仅无助于理性地透析事件本质，准确地评判决策价值，反而成为正确认知事物的羁绊。情境依赖式思维往往导致墨守成规、因循守旧——环境的不确定性动荡越频繁，情境依赖的不利影响也就越剧烈。

沃尔玛一直以其“天天低价”的营销策略，占领着绝大份额的全球零售业市场，它在美国市场的成功也似乎证明，“规模”比“地点”更加重要。但进入中国市场以后，沃尔玛“一站式购物”与“永远低价”的优势并没有给它带来更多的市场占有率，相比较之下，推行本土化策略的家乐福表现更为灵活。

究其原因，还在于沃尔玛太过依赖它在美国市场的成功经验，而没有真正关注到中国消费者的内在需求。比如，中国消费者的购买力远没有美国消费者平均；由于中国消费者使用公共交通购物的居多，零售商店的选址有时比规模重要得多；等等。

由此可见，沃尔玛企图完全依赖于销售美国市场的成功模式，在中国市场行不通。或许应该说，以往的成功模式成为沃尔玛难以跳出的情境依赖，如果不能体察这种心理认知，很可能在未来永远失去新的市场。

对于任何一个新进入的企业，即使拥有可以对照的情境，也应该考虑到，不同的消费市场具有太多不确定性，相应的市场环境也处于无法钉牢的动荡状态。如果忽视了这一点，企业决策者内在心理上的情景依赖就会占取上风，以致迷失方向或者故步自封，看不清新的形势和局面，轻则错失良机，重则造成无法挽回的败局。

正如海尔集团总裁张瑞敏所认为，在美国做投资决策，就要把在我国成功的经验统统放在一边，必须因地制宜。这意味着每一个决策都应该是不同的、全新的。对商业竞争来说，越是充满不确定性动荡，企业越是要能够经受突如其来的打击，并且能充分利用突然出现的机会，才能在情境中摆脱固有的依赖。P17-19

有朋自远方来，不亦乐乎。

孙科炎先生邀请我为他的组织决策心理学著作《商战中的心理学》一书作序，这让我诚惶诚恐，甚至有点束手无策之感。因为组织管理心理学或企业管理实践虽属于社会心理学的应用领域，但并非我的研究特长。抱着“无知者无畏”的态度拜读了书稿后，我却非常感谢作者邀请我做这件事。说起来，这其中也有原委。

我始终认为，心理学的发展动力源于时代与社会需求。心理学研究应该为人类所面临的各种现实问题服务，为国家经济建设和社会发展服务，为朝气蓬勃、生龙活虎的社会实践服务。

我也始终相信，心理学的话语权，源于心理学为社会文明进步服务的数量和质量；心理学的发展空间，源于心理学为社会经济建设服务的理论创新和实践突破。

简而言之，心理学要关注具体的实践，要能够指导、解决实践层面的问题。《商战中的心理学》一书正是从这个角度展开的，这是我对本书的一点体认，也是我欣然应允作序推荐的一个主要原因。

就我个人的肤浅认识而言，组织决策，乃至组织管理的各类活动，都是与人的心理活动、心智活动紧密相关的，因而心理学研究，特别是社会心理学在这个过程中理应发挥举足轻重的作用。例如，如何突出社会心理因素在经营与组织管理中的特色与优势，深人揭示组织活动中人的微观心理机制，以及社会心理学原理在组织决策与组织管理中的作用等，这些都是心理学与管理学共同关注的课题。

但是，中国企业管理界人士真正严肃地认识到心理学的意义并投以热切关注，这是最近几年里才开始的。在过去数十年时间里，心理学与管理学之间始终存在着一条鸿沟。沟的两边分别站着“形而上”的心理学家和“形而下”的管理实践者。

这是学科细分化的不良后果。美国联邦储备局前任主席格里斯潘曾经不止一次地说过“所谓新经济学就是心理学”。单就本书主题“经营决策”来说，现在似乎出现了这样一种趋势：随着信息化技术的广泛应用，决策已演变为一种基于数据分析的逻辑决策过程，人们只相信从信息和数据中得来的“事实”，而忽视了个人对信息的判断和加工过程，这便陷入了一个误区：人是一架最可靠的“机器”，或者说人是一架没有心智活动的“机器”。

实际上，任何决策活动都必然包括两部分内容，一是外部的信息、数据，二是个人对信息的判断和加工过程。作者在本书中将“信息的判断和加工过程”称之为心智活动过程，我认为是恰当的。但我要强调的是，个体在决策时的心智活动过程，与外部的信息、数据一样，也是客观的、真实存在的。

承认心智活动的客观性和真实性，就要求我们不能将决策或者各类实践活动片面的物化，就要求我们深入了解人的心智活动过程，并用科学的方法对此加以改造，进而充分地发挥心智上的主观能动性。一个高明的决策者和一个低劣的决策者，其差异正是在于各自的心智能动性。人不但要认识世界，更重要的是要改造世界，为“自然界立法”。

凡此种种表明，决策活动是客观环境与个体心智互动的结果，客观环境是一个变量，个体心智也是一个变量，两者相互作用的结果决定了事物朝向更好(或者更坏)的方向发展。因此，如果我们要学会有效地决策，就有必要采用系统综合的方法来审视二者之间的交互关系，既求自知，也求知物。

诚如作者所言，当下中国企业管理者所面临的经营环境已经越来越复杂，并呈现出一种非确定性的特征。而越是非确定的环境、复杂的变化，决策活动就越容易失去可衡量的、确定的标准。所以，管理者会发现，企业当前所面临的大部分决策不是在“这是对的，那是错的”之间，而是在“这可能是对的，那可能是错的”之间作出选择。

在这种决策标准不可衡量、是非对错模糊的情况下，个人心智对决策结果的影响也就越大。2002年，普林斯顿大学心理学家丹尼尔·卡尼曼就因“不确定条件下的决策”而获得诺贝尔经济学奖。这可能是当下很多企业管理者关注个体决策心智的一个主要原因，也是我认为多数读者会喜欢本书的原因所在。

特别是本书从实践活动出发，对心智活动与企业决策实践的交互关系进行了研究，并对可能出现的各种问题进行针对性的解读——这是一个新的研究视角，一个新的理论生长点。既是本书的主要特色，也是其主要价值所在。对此，聪明的读者自有评判。

成功者凭借卓越，卓越者依靠心智。衷心希望本书的出版，能对更多感兴趣的读者有所助益，也期望更多的人能够在这个领域作出努力，以为当下中国企业管理者的实践工作提供心智养分。

中国人民大学心理研究所所长、教授、博士生导师

中国心理学会社会心理学分会副会长

俞国良

成功者凭借卓越，卓越者依靠心智。一个高明的决策者和一个低劣的决策者，其差异正在于各自的心智能动性。本书从实践活动出发，对心智活动与企业决策实践的交互关系进行了研究，并对可能出现的各种问题进行针对性的解读——这是一个新的研究视角，一个新的理论生长点，既是本书的主要特色，也是其主要价值所在。

中国人民大学心理研究所教授 俞国良

一切商战的本质都是心智之战。孙武子“攻城为下，攻心为上”，一语道破兵家大智慧。管理专家孙科炎先生的《商战中的心理学》一书，隐承兵家大略，以“心理学”为基础，以帮助提高决策质量为目标，较为系统地阐发了“心智”活动在企业经营管理中的重大作用，其立意别开生面，其观点深入幽微，其说理旁征博引，十分值得企业各级管理者阅读、借鉴。

《北大商业评论》副主编 岳川博