作为现代市场经济活动中最重要的词汇之一，市场营销无处不在，无时不有。不仅工商企业将市场营销作为企业经营管理的重要工具与手段，国家、政府组织、各类营利组织和非营利组织甚至个人，也都运用市场营销的某些工具与策略进行营销。什么是市场营销？怎么开展市场营销？如何运用市场营销的各种策略？这是任何一个市场营销的入门者、学习者、探索者必须认真思考和面对的问题。

本教材以训练高职学生的营销职业能力和培养其营销职业素养为目的，从职业岗位要求出发，以职业能力和技能培养为核心，体现“以能力为本位”的思想，采用项目导向、任务驱动的教学模式重构教材体例，凸显高职教育特色。

全书分5个模块共13个项目，主要内容包括：了解市场营销的概念与任务；洞悉新经济与市场营销新发展；市场调研；市场环境分析；消费者行为分析；市场细分与目标市场选择；市场定位；制订产品策略；制订定价策略；制订渠道策略；设计促销策略；构建市场营销组织；市场营销执行与控制。为了便于学习，每个项目配有项目导入案例，任务中配有相应的技能训练，项目后附有项目总结（其中包括知识回顾、知识训练和综合实训）。

本书不仅可供高职高专及成人高等院校市场营销专业、工商管理专业及相关专业学生使用，还可供企业管理人员和企业营销人员参考使用。

模块一 认识市场营销

项目1 了解市场营销的概念与任务/3

 项目目标/3

 项目导入/3

 项目实施/4

任务1-1 理解市场营销/4

 技能训练1-1 校园营销系统分析/8

任务1-2 明确市场营销的任务/8

 技能训练1-2 分析校园市场需求/11

 项目总结/13

知识回顾/13

知识训练/14

综合实训/15

项目2 洞悉新经济与 市场营销新发展/17

 项目目标/17

 项目导入/17

 项目实施/18

任务2-1 洞悉新经济的主要驱动力/18

 技能训练2-1 对VANCL(凡客诚品与传统专卖店的比较分析)/20

任务2-2 把握新经济下市场营销活动的新发展/21

 技能训练2-2 整合营销工具的运用/27

 项目总结/32

知识回顾/32

知识训练/33

综合实训/34

模块二 寻找市场机会

项目3 市场调研/39

 项目目标/39

 项目导入/39

 项目实施/40

任务3-1 认识市场营销调研/40

 技能训练3-1 撰写调研方案/45

任务3-2 掌握市场调研方法/45

 技能训练3-2 搜集二手资料/46

 技能训练3-3 询问法在餐饮企业经营过程中的应用/49

任务3-3 运用市场营销调研技术/51

 技能训练3-4 设计调查问卷/53

 项目总结/56

知识回顾/56

知识训练/56

综合实训/57

项目4 市场环境分析/59

 项目目标/59

 项目导入/59

 项目实施/60

任务4-1 市场营销环境分析/60

 技能训练4-1 分析空调企业营销环境/62

任务4-2 研判宏观市场营销环境/63

 技能训练4-2 分析饮水杯生产企业的宏观环境/65

任务4-3 研判微观市场营销环境/66

 技能训练4-3 分析果汁饮料企业的竞争者/71

任务4-4 运用SWOT分析法/71

 技能训练4-4 移动通信企业SWOT分析/74

 项目总结/74

知识回顾/74

知识训练/75

综合实训/76

项目5 消费者行为分析/79

 项目目标/79

 项目导入/79

 项目实施/80

任务5-1 辨识消费者购买动机和购买行为的类型/80

 技能训练5-1 辨识购房者购买动机和购买行为的类型/82

任务5-2 掌握消费者购买行为模式/83

 技能训练5-2 掌握家庭旅游者的购买行为模式/86

任务5-3 了解消费者购买过程/86

 技能训练5-3 了解五星级酒店消费者的购买决策过程/89

任务5-4 分析影响消费者购买行为的因素/89

 项目总结/97

知识回顾/97

知识训练/97

综合实训 98

模块三 确定目标市场

项目6 市场细分与目标市场选择/103

 项目目标/103

 项目导入/103

 项目实施/104

任务6-1 掌握市场细分/104

 技能训练6-1 设计市场细分表/109

 技能训练6-2 制订市场细分方案/110

任务6-2 目标市场选择/110

 技能训练6-3 撰写目标市场选择报告/117

 项目总结/117

知识回顾/117

知识训练/118

综合实训/119

项目7 市场定位/122

 项目目标/122

 项目导入/122

 项目实施/122

任务7-1 掌握市场定位的作用、步骤及原则/122

 技能训练7-1 了解产品定位的步骤/124

任务7-2 确立市场定位的方法/125

 技能训练7-2 对不同品牌牛仔裤进行产品定位分析/128

任务7-3 选择目标市场定位的策略/128

 技能训练7-3 分析市场定位方案/130

 项目总结/131

知识回顾/131

知识训练/131

综合实训/132

模块四 制订营销策略

项目8 制订产品策略/137

 项目目标/137

 项目导入/137

 项目实施/138

任务8-1 确定产品规划/138

 技能训练8-1 分析新产品规划/140

任务8-2 掌握产品生命周期策略/141

 技能训练8-2 根据产品的生命周期制订营销策略/143

任务8-3 制订产品组合策略/146

任务8-4 制订新产品开发策略/149

任务8-5 制订产品品牌与包装策略/154

 技能训练8-3 设计大学生求职服装的品牌设计方案/160

 项目总结/164

知识回顾/164

知识训练/165

综合实训/167

项目9 制订定价策略/170

 项目目标/170

 项目导入/170

 项目实施/171

任务9-1 掌握影响定价的主要因素/171

 技能训练9-1 定价影响因素分析/175

任务9-2 选择定价方法/175

 技能训练9-2 制订产品基本价格/179

任务9-3 制订定价策略/179

 技能训练9-3 制订定价方案/188

 项目总结/188

知识回顾/188

知识训练/189

综合实训/191

项目10 制订渠道策略/193

 项目目标/193

 项目导入/193

 项目实施/194

任务10-1 掌握分销渠道的基本模式/194

 技能训练10-1 分析营销渠道模式/198

任务10-2 认识中间商的功能与种类/198

 技能训练10-2 分析中间商/202

任务10-3 设计与管理分销渠道/202

 技能训练10-3 管理分销渠道/207

 项目总结/207

知识回顾/207

知识训练/208

综合实训/208

项目11 设计促销策略/210

 项目目标/210

 项目导入/211

 项目实施/211

任务11-1 掌握促销与促销组合策略/211

任务11-2 人员推销策划/215

 技能训练11-1 实施人员推销/219

任务11-3 广告策划/221

 技能训练11-2 制订广告方案/225

任务11-4 营业推广策划/227

 技能训练11-3 设计营业推广方案/230

任务11-5 公共关系策划/232

 技能训练11-4 策划公关活动/234

 项目总结/234

知识回顾/234

知识训练/235

综合实训/236

模块五 实施营销组织管理

项目12 构建市场营销组织/241

 项目目标/241

 项目导入/241

 项目实施/242

任务12-1 认识市场营销组织/242

任务12-2 建立市场营销组织/249

 技能训练12-1 建立营销组织机构/255

 项目总结/255

知识回顾/255

知识训练/256

综合实训/256

项目13 市场营销执行与控制/259

 项目目标/259

 项目导入/259

 项目实施/260

任务13-1 市场营销执行/260

任务13-2 市场营销控制/262

 技能训练13-1 不同分销渠道赢利能力分析/267

 项目总结/270

知识回顾/270

知识训练/270

综合实训/272

参考文献/276