谨以此书献给每一个希望获得卓越销售能力的团队，发掘隐藏需求，完成有效推荐！

在目前的市场环境下，企业的销售有效性工作更加成为一个企业能否生存和发展的至关重要的能力之一因素。但通常，人们往往认为在对于如何提升销售技能和销售有效性方面上没有什么章法可循，而本书的出版则可以极大地帮助大家准确地理解销售工作的实质(包括在销售过程中遇到的问题以及克服这些问题的具体方法)本书内容就是我们在实际销售工作和翻译此书的过程中的一些体会和感悟，与大家共勉。

双赢销售按照传统的理解，似乎是一种矛盾的说法。销售工作的完成，似乎本身就是一个销售人员“成功忽悠”客户的过程！所谓“买的没有卖的精！”似乎是人们对销售工作的全部认知。又何谈实现“双赢”呢?本书的中心思想，始终围绕着如何帮助客户解决问题以完成销售工作。也就是我们经常讲的“成就客户，实现自我！”除了这种被作者们称之为“顾问式销售”的理念之外，书中还包含了大量的案例，以帮助读者理解和学习如何帮助客户解决问题的方法和技巧，使得作为读者的你，能够取得销售的成功。而这些方法和技巧的实用性及有效性，很大程度来自于作者们对于人们心理的深刻理解和领悟。你在本书中，甚至可以看到很多关于客户心理分析和变化的描述。当然，这些在相当程度上都得益于在本书所围绕的“顾问式销售”理念的创立以及拉里·威尔逊本人与被称为现代人类需求理论奠基人在内的亚布拉罕·马斯洛及众多心理学专家提供的帮助和理论支撑。诚然，正如拉里·威尔逊本人所说，读懂本书及尝试将书中的方法和技巧付诸实践的效果，还不能与参加由维新企业管理顾问有限公司定期举办的“顾问式销售人员”培训课程所带来的体验式学习和应用效果相比拟。

总序

译者序

前言

第一章 热爱你的工作：顾问式销售的理念

 高绩效且高成就感

 帮助客户——一个关于演变的故事

 选择性很少的年代

 基于产品特性的年代

 基于需求的年代

 顾问式销售方法的演变

 顾问式销售方法的原理

 购买的四种障碍

 建立信任：应对缺乏信任

 发掘需求：应对缺乏需求

 有效推荐：应对缺乏帮助

 巩固信心：应对缺乏满意

 如伺将顾问式销售方法付诸实践

 真正的双赢方案

第二章 建立信任

 时间、紧张感和信任

 跨越信任的鸿沟

 专业形象

 专业能力

 共通点

 诚意

 用3P法表达诚意

 目的

 过程

 收益

 表现设身处地的态度

 拜访客户前

 拜访客户中

 提高建立信任技巧的行动计划

第三章 发掘需求

 顾问式销售时代的发掘需求工作

 挑战金科玉律

 隐藏的需求在闪光

 挖掘差距：需求共识

 发掘需求的有力引擎：提问的艺术

 两只耳朵，一张嘴巴：倾听的价值

 不要忽视对购买决定有影响的人们

 避免发掘需求中出现失误

 人们为何购买：任务动机和心理动机

 天气预报

第四章 有效推荐

 推荐的基础

 平稳的自行车

 强调相关性

 SAB法

 贸然推荐的危险所在

 销售演讲的艺术

 使推荐策略适应客户机构内不同人的需求

 赢在事前准备

 收集竞争信息

 用词不当造成的销售失败

 成功案例：最佳的描述方法

 好的成功案例的要素

 处理异议和促成销售

 使用假定成交技巧促成销售

 管理结单前的恐惧心理

 LSCPA模型：彻底理解异议

 处理复杂的异议

 应对客户任务动机

 应对客户心理动机

第五章 巩固信心

 “不着急”现象

 无所谓区域

 帮助与控制：巩固信心的四个支柱

 支柱一：支持购买决定

 支柱二：履行销售协议

 支柱三：处理客户的不满

 支柱四：增进与客户之间的关系

 通过专业知识和人际关系增加产品或服务的价值

第六章 顾问式销售在行动

 客户只关注价格

 让公司内部人员接管工作

 你的定价看起来太低了

 你碰上了守门人

 客户的预算被突然取消

 公司可能很快会被收购

 客户通过购买委员会进行购买

 客户正在挑选认证供应商

 客户公司的首席执行官将订单交给了他的朋友

 在夕阳产业中进行销售

 在不同的文化环境中进行销售

其他资源

为本书作出贡献的人

结论是，面对“缺乏需求”的障碍，很多人将无法有效地进行销售，而且，除非你和客户就其所面临的问题达成共识，否则将无法成为一个真正的问题解决者。在顾问式销售的流程中，发掘需求的过程演变成你和客户一起合作寻找问题的过程，也就是说，客户对于他们自己的问题和现状的了解与顾问式销售人员在产品或服务方面的专长有机地结合在了一起。

顾问式销售人员利用专业的提问、倾听和诠释技巧，从而探究客户面临的问题存在的根本原因，帮助客户理清他们的需求优先次序，并且发掘隐藏的因素，而这些因素很有可能会影响到解决方案的成功实施。发掘需求的工作基于这样一个新颖的理念：客户而非销售人员，判定了客户自己所面对的产品或服务的独特价值所在。所以，在收集到并归纳出这些至关重要的信息之前，任何的销售推荐活动看上去都会是苍白无力的。

常言道，你想别人怎样对待你，你就应该怎样对待别人。虽然有冒天下之大不韪的风险，然而顾问式销售方法却并不完全赞同这一论点。这个方法主张的是：按照他人所期待的方式，去对待他人。

作为顾问式销售方法的基石之一，发掘需求的理论断言：如果我们试图使客户需求去适应我们的解决方案(而不是试图使我们的解决方案适应客户的需求)，那么从长远来看，这必然是一条走向失败的不归路。如果销售人员放弃开始阶段深入细致的发掘需求工作，转而一上来就大力推介他的产品或服务，而这些他所主推的看似无与伦比的优异性能，往往很有可能并不适合于客户。在客户看来，这就像是试图将三脚的插头插进两孔的插座。销售人员也有可能会宣称他的产品或服务历经了市场的千锤百炼，曾创下无数的丰功伟绩，以借此希望“证明”全世界的客户都需要它。但是，他有没有真正关注过当前站在自己对面的这一位客户的具体想法呢？对面客户的需求与上一位购买此产品或服务的客户一样吗？甚至客户是否清楚自己的需求是什么？顾问式销售人员应运用发掘需求的技巧，针对每一位客户所处的具体情况和相关的购买动机展开销售工作。

“在我看来，发掘需求是销售流程中最为重要的部分，”维新客户部经理简·布罗(Jan Broll)说道，“对客户信息的掌握程度决定了你所提出的解决方案的质量。因此，彰显自己产品或服务的独特价值的能力往往取决于你拥有比竞争对手获取更多信息的能力。”

如若不具备过硬的发掘需求技巧，销售人员往往会发现他们一直都沉浸在自己的假设中，而没有充分调动客户来参与，或者，他们会发现自己是在强行给客户灌输方案，而此时市场上其他的竞争对手已经有针对性地根据客户的具体需求制订出了解决方案。然而，此时的翻然悔悟通常都为时已晚了。

说实话，销售并不是一件容易的事。在当今全球化的趋势下，传统的通过鼓吹产品或服务性能以达成销售的方式，面临着更艰难的处境。全球化的市场，使得客户能够持续获得前所未有的更多选择。客户感觉到的是更为同质化的产品或服务以及无差异化的价格。现在，互联网带来了更多的便利。通过互联网搜索，客户所掌握的你和你的竞争对手的产品或服务的相关信息，往往不逊于你本人。他们在采购产品或服务的过程中，表现得日益明智和成熟。

所以我们的结论是：要么你根据客户的需求灵活应变，要么你只能眼睁睁地看着越来越挑剔的客户找到其他更合他们胃口的供应商。P33-35

本书的出版对于我来说是充满成就感的，这将使顾问式销售方法惠及更多的读者。本书的出版也把我带回到了20世纪50年代——我最初的销售生涯。那时，我在高中教学，每个月仅能收入200美元，而花销却是210美元。我的一位伯伯推荐我到一家人寿保险公司做保险经纪人，并承诺我一个月的薪水能够达到400美元！那个时候的我相信，从此以后我将再也不会陷入财务窘地了。

俗话说，万事开头难。我很快就发现正是由于自己是一名保险经纪人，所以人们并不愿意多跟我交谈。于是，我开始去读维克托·弗兰克(Victor Frankel)的书——《活出意义来》(Man's Search for Meaning)。对于如何抵御粗鲁的拒绝所带来的感情伤害，这本书给了我很多的启发。弗兰克的言论——人们在面对逆境时，可以体验到的最终自由鼓励了我——就在我的耳畔回响，好像直接植入了我的心灵。

在7年的保险从业生涯里，我一直是公司销售同仁中的佼佼者，并且成为了“百万美元圆桌会议”最年轻的一名终身成员。这个荣誉也不断地使我接到很多会议的发言邀请，以分享我成功销售的秘诀。我几乎全部答应了下来，虽然自己也没有办法完全说清楚秘诀到底是什么。、因此，我就开始借用别人的秘诀，并讲得头头是道，仿佛那就是自己的一般。

之后意想不到的事情发生了，在我给一位客户完成了我的那些“他山之石”的成功秘诀讲演之后，这位客户竟然直接问我能否为他制定一套完整的培训计划。我当时的直接反应是：“这件事情应该怎么办呢？”我尽管当时感到紧张和不安，不过，还是答应下来了。

谈到20世纪60年代的美国，买方和卖方仍被看做是一种对立的关系——卖方说服了买方，一方赢一方输。我们都听说过“成交的110种方法”、“应付异议的88种说法”等，这些很显然都不是构成我成功的基础。因此，我得去寻觅自己的成功秘诀。我真的是幸运极了，花了1美元买到了一本心理学的书。我唯一读过的一部分就是关于人类的金字塔需求理论，作者是布兰戴斯大学(Brandice University)心理学系的主任——亚伯拉罕·马斯洛(Ahraham Maslow)。虽然他是人本主义心理学的先驱，但那个时候的我却从来没有听说过他。

我很快有幸拜见了马斯洛，因为我确信他的理念与我从人文角度看待销售工作的观点是不谋而合的。那真的是一个决定性的时刻，马斯洛把我引荐给卡尔·罗杰斯(Carl Rogers)博士，一位著名的临床心理医师，《个人形成论》(On Becoming a Person)和《以患者为中心的诊疗》(Client-Centered Therapy)的作者。这些论著，与马斯洛的人本主义视角结合在一起，即构成了“顾问”(Counselor)概念生根发芽的土壤，也带来了巨大的成果——对销售工作的全新认知。

罗杰斯博士帮助我去理解由一整套相关的哲学思想、行为准则和技能组合而成的顾问或销售方法。这个方法和相关的技能有助于解决客户面临的问题，发挥销售人员的优势以及享受新的解决方案所带来的收益。在销售中成功地应用顾问式销售方法。可以使得顾问式销售人员创造出双赢的销售关系以及吸引更多高忠诚度的客户群体。

帮助人们得到他们想要的东西，感受他们期望的感觉，这反倒是我当初无法清晰表达的想法。事实上，这个方法本身也告诉我们： “越是能够帮助别人得到他们想要的，我们就越能够得到自己想要的。”这个崭新的方法出现得真是恰到好处，它帮助我发现，并成就了真正的自我——达到自我实现的最佳状态。

我不清楚从1965年起，实际上已经有多少人参加过维新企业管理顾问公司(简称“维新”)的“顾问式销售人员”培训课程。但是，我所知道的是，那些深刻领会了课程全部含义和内容的学员们，一定会发现这些秘诀的影响力不仅体现在他们的工作当中，更为重要的是这些秘诀甚至可以贯穿于生活的各个方面。在学习对客户进行顾问式销售的过程中，他们也学会了如何与生活中最重要的人——家庭成员、朋友们以及他们自己建立起这样的关系。

当我创建维新的时候，对公司愿景目标的描述受到了马斯洛博士的启发：“去帮助别人发挥出他们所有的潜能，让他们成就最好的自己。”当你阅读此书时，我希望你也能够将对生活意义的理解与这些高度有效的技能结合起来。做自己的顾问，成就最好的自己；做客户的顾问，使客户成就最好的自己。让我们大家一起来分享那终极的双赢乐趣吧！我祝福你们！

拉里·威尔逊(Larry Wilson)

WILSON LEARNING在当今销售方式的变革以及客户对我们价值的理解中，起到了决定性的作用。

——罗恩·德里奥 罗森布路斯国际旅行社 旅行解决方案部门 首席运营官

我们应该按照WILSON LEARNING提供的方法来做生意，这样我们才有可能使自己与竞争对手区分开，并使客户满意度大幅提升。运用顾问式销售方法，我们能够找到满足客户需求 的最佳解决方案。

——保罗·布莱恩特 Suncorp-Metway理财客服部 高级经理

20多年中，已经有数以万计的顾问式销售课程毕业生。大家的目标是成为客户、公司或是公司股东们眼中最棒的销售人员。这也就意味着我们要尽力作出正确的决定，并尽力满足客户、公司或是股东们的不同需求。顾问式销售是，而且将一直是，我们完成目标的途径中最核心 的部分！

——埃德·吉尔伯森 TRANE销售管理与培训部 经理