《现代广告学》在介绍知识、基础理论的同时，本着“知识的实用性、方法的训练性、教学的趣味性”的原则，每章附有案例引读、知识要求、技能要求、小案例、知识链接、本章小结、思考题、案例分析、实践训练等内容。特别是每章中所选录的大量国内外优秀广告案例和广告作品，使得理论和实际相结合，为教与学提供更好和更有效的方法。另外，本书特别重视学生动手和实践能力的培养，每章开篇提出了技能要求，并在最后设置了实践训练，突出了应用型人才培养的特点。本书由冯拾松、江梅芳编著。

《现代广告学》是普通高等教育“十一五”国家级规划教材。全书立足于高等职业教育教学实践，运用大量的经典广告图片和案例，表述条理清晰、丰富生动。为了体现高职职业技能训练的要求，本书每章设置技能要求、案例分析和实践训练题。

《现代广告学》适用于高职高专院校、成人高校开设广告学的各专业使用，也可供从事广告活动的工作人员参考阅读。本书由冯拾松、江梅芳编著。

第一篇 广告概说

 第一章 广告导论

第一节 广告的基本概念

第二节 广告的功能和作用

第三节 广告的运作框架及要素

本章小结

 第二章 广告简史

第一节 我国广告简史

第二节 外国广告简史

本章小结

 第三章 广告理论

第一节 广告定位理论

第二节 传播理论

第三节 整合营销传播理论

本章小结

第二篇 广告战略分析

 第四章 广告环境分析与广告调查

第一节 广告环境分析

第二节 广告调查

本章小结

 第五章 广告计划与广告目标分析

第一节 广告计划

第二节 广告目标

第三节 广告预算

本章小结

 第六章 广告受众分析和广告诉求

第一节 广告受众分析概述

第二节 广告受众心理分析

第三节 广告诉求

本章小结

 第七章 广告媒体分析

第一节 广告媒体分析

第二节 广告媒体策略

第三节 互联网络媒体广告

本章小结

第三篇 广告活动和管理

 第八章 广告策划

第一节 广告策划概述

第二节 广告策划的运作实施

第三节 广告策划书的撰写

本章小结

 第九章 广告创意与广告表现

第一节 广告创意

第二节 广告表现

本章小结

 第十章 广告创作

第一节 广告文案构成和类型

第二节 广告标题

第三节 广告正文

第四节 广告口号

本章小结

 第十一章 广告制作

第一节 印刷广告制作

第二节 电视广告制作

第三节 广播广告制作

第四节 网络广告制作

本章小结

 第十二章 广告效果测评

第一节 广告效果概述

第二节 广告效果测定

第三节 广告效果测定方法

本章小结

 第十三章 广告的组织和管理

第一节 广告代理制度

第二节 广告组织与运营

第三节 广告管理

本章小结

 附录 中华人民共和国广告法

 参考文献