自从进入信息时代，危机的信息传播比危机本身发展要快得多。因为以互联网为代表的新媒体，颠覆了传统的企业危机公关模式。因此，面对受智慧价值支配的市场，企业必须掌握危机公关艺术。本书即为此目的打造了一整套全面的危机管理体系。

本书从相关企业应对危机的得与失中，和广大读者一起来探讨网络时代的危机公关应该如何应对。特别是在WEB2.0时代来临的时代，企业的危机公关系统也应该与时俱进，快速升级！

在经过危机的锤炼后，练就更加矫健的翅膀，飞向更加高远的蓝天。

第一章 不可忽视网络媒体的影响力

 网络是企业的双刃剑

 非正规网络信息是企业危机的来源

 网络媒体酝酿了企业危机

 数亿网民都可能是企业的蒙面杀手

 警惕网络危机飓风冲垮企业

第二章 公关灾难是怎样引发的

 回避媒体，封锁消息

 漠视沟通，导致谣言满天飞

 反应迟钝，以不变应万变并非高招

 硬扛到底，死不认账

 即使祭出所谓的行规也无法服众

 心存侥幸是下策

 文化冲突，违反民意

 意外事件，连锁效应

第三章 危机是对企业社会责任的考验

 危机是企业生存和发展过程中的普遍现象

 社会责任是检验企业声誉的试金石

 不为自己找任何借口

 敢于担当，及时召回

第四章 危机公关的六个原则

 第一时间，生死时速

 坦诚面对，敢于负责

 开放信息，增加透明度

 引入权威的第三方

 口径一致，不自相矛盾

 为自己留有余地

第五章 危机公关的“十面埋伏"攻略

 树立新型的公关思维模式

 内部攻略：疏堵结合

 裁员攻略：齐心协力，共渡危机

 消费者攻略：沟通，重建信任

 公众攻略：低调

 媒体攻略：建立良好的合作关系

 合作伙伴攻略：分担责任，大局为重

 竞争对手攻略：任何时候都不诋毁同行

 社会团体攻略：找对你的粉丝群

 政府攻略：让特殊的贵人助你一臂之力

第六章 注意与媒体保持良性互动

 正确看待媒体的舆论监督作用

 与媒体叫板不明智

 打造一流的新闻发言人

 巧妙引导负面报道的传播方向

 选择适当的媒体为企业“申冤”

第七章 该升级网络危机公关系统了

 网络公关vs传统媒体

 论坛传播是网络公关的亮点

 不可忽视搜索引擎的风险

 及时发布网络新闻

 利用博客进行公关传播

 牵住意见领袖这只领头羊

第八章 打造全面的危机管理体系

 危机意识让企业立于不败之地

 不可忽视企业的潜在风险

 建立全面的危机监控和预警机制

 常设危机管理架构

 提高全体员工的抗危机能力

 遵循危机处理原则

 掌握灵活的危机管理技巧

 事后管理，整顿提高

第九章 重树声誉，从危机中崛起

 声誉管理，守护企业的命脉

 打造管理者良好的声誉

 重视员工的声誉管理

 保护品牌的声誉

 与社会和谐共赢

 恢复形象，从危机中崛起

 运用卓越的领导力，转危为机

媒体热衷于推波助澜

在网络时代，当传统媒体制造出某种企业危机后，网络媒体开始跟进，个别激进的媒体甚至会制作相关专题，不仅将企业或个人历年来的失误或者错误“数罪并提”，而且邀请专家学者进行点评、公众参与、开放讨论等。这些做法无疑会扩大危机。

曾在网络上喧嚣一时的“林某猥亵女童事件”，是一起强与弱、特权人物与普通百姓的较量。众多媒体特别是网络媒体当仁不让，通过设置不同内容的新闻议题，打响了一场为弱者说话、向强者讨要公道的舆论大戏。但是，某些网络媒体却有意无意地通过某些特殊议题的设置，扭转了事件发展的方向，也在某种程度上激发了民众的某些非理性情绪。

比如，在MSN.com开设的“林××猥亵女童事件”专题中，设置了这样的调查题目：“如果您是‘局长酒店猥亵女童案’受害者的父母，您将？”

这种具有一定的情绪倾向的议题设置，已经远远超出了对林某本人进行惩罚的范围。结果，在这个议题的引导下，数千条留言竟然越过林某，将矛头指向深圳海事局以及相关政府机关能否秉公处理等问题。这使深圳海事局乃至负责调查此案件的深圳市公安局带来了巨大的压力。

像以上这种网络舆论就偏离了事件的方向，扩大了危机的范围，显然对公众情绪有着明显的挑拨作用。

可想而知，如果任由这种非理性情绪继续升温，单纯的舆论批评很可能会演化成不应有的暴力。本来是惩治官员以强凌弱的事件就会发生某些质变。

我们不否认，尽管网络没有任何权力，但却是最严格无情的监察机构。由于中国特殊的人文环境，媒体即扮演着重要的舆论监督的角色。甚至许多政府官员也认为网络是表达民情民意最真实的阵地。对于多数的中国民众来说，媒体的言论是权威的、客观的。在某些时候，媒体的定论就是决定公众对事件有何定论的最大影响者。中国媒体的公信力很高，媒体眼中的企业或产品或个人形象的好坏，在潜意识中对民众的看法起着决定性影响。

正是因为媒体有着如此高的公信力，因此，我们更要注意引导舆论的正确导向，而不是为了吸引公众的眼球而故意作秀，使企业受到伤害。可是，由于各种原因，媒体特别是网络媒体在这方面的表现并非都如人愿。

在雀巢金牌奶粉被曝出碘超标事件之后，许多网站、个人博客也加入穷追猛打的行列中，他们不但持续跟踪和刊载事件的进展，而且还吸引了大量的网友评论。除此之外，还有网站通过网友们的搜索，将雀巢以往发生过的所有危机事件以各种方式做成专题。

虽然企业危机是偶然发生的，但是某些网站对企业的危机加以放大，甚至夸张，无疑对企业的危机起到了推波助澜的作用。

由此可见，网络之所以能酝酿危机，一方面是因为中国媒体环境正走向全面开放，因此网络媒体在传播正面信息的同时，也在成为孕育各种谣言、谎言和恶意攻击的温床；另一方面是网站自身出于提升关注度的需要，对于离奇的、负面的、爆炸性的信息天然具有更高的偏好度，默许网民借助其网络平台进行类似传播，这些都为企业网络危机的产生提供了温床。再加上阅读者可以通过搜索技术将各种分散的信息统一起来，形成强大的舆论浪潮。特别是在全民皆“博”时代，危机传播的速度更快，范围更广。因此，在这些因素的综合作用下，即便是企业的内部事件也会成为和社会公众相关的公关危机事件。

正是因为网络在企业危机中扮演了不可轻视的角色，因此，企业在进行危机公关时，对网络传播的特性更需要有一定的了解，制订出网络危机应对策略，使网络危机管理日常化、制度化，传播企业的正面信息，这也是对社会舆论进行引导的最重要的一步。

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在地震多发的今天，企业界的“地震”也异常频繁了。三鹿在乳业“地震”中崩塌，丰田油门踏板踩出一场不小的“地震”，美的、九阳的紫砂煲不慎落地“打碎”，引发的“余震”波及紫砂壶……

尤其耐人寻味的是，近年来，发生公关危机的企业往往还是一些管理相当规范的企业。遭遇“回收奶”、“早产奶”事件的光明乳业无论管理水平、技术水平在乳品行业都处于领先地位；“奶粉碘含量超标”的雀巢公司是著名的跨国企业；因“公司不是家”的裁员事件而闹得沸沸扬扬的是联想集团；被消费者砸毁的奔驰是以品质著称的德国奔驰公司……如果说2008年是中国企业危机的强力引爆年，那么2009年则是企业危机爆发的升级年，许多行业领导品牌、跨国企业都纷纷陷入危机的深渊。

不止是三鹿和“丰田门”汽车召回事件，几乎所有的企业在发展的过程中都会经历危机的挑战。就连丰田这样世界著名的卓越企业也会遭遇危机，无法应对亿万网民的非议和责难。在e时代，企业的危机公关变得艰巨而复杂。因此，网络时代，关注危机、提升危机意识，已成为中国企业战略管理中不可或缺的工作。直面危机，冲出危机，才是企业和个人正确的选择。

据中国艾瑞咨询报告显示：截至2010年3月，我国网民数量已达3.5亿人，其月增长速度为3.4％。数亿中国网民在网络上接收信息，并乐此不疲地发布信息、发表见解。数百万的博客、播客，各种各样的开放式BBS，一颗小小的石子扔到互联网的海里，只要能引起共鸣，就足以引起一场海啸！

一个典型的例子是“万科捐款门”事件。因为有网友质疑万科公司在汶川地震后捐款太少，万科董事长王石在其博客中撰文回复，称万科捐出的200万元是合适的：“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。”其又云：“万科普通员工捐款建议10元为限。”一时间，王石的言论被众多舆论推向风口浪尖，引起各方争议。万科股价在非议中急剧下跌(从2008年5月15日到5月20日大跌12％)，王石被迫道歉，并追加1亿元捐款试图挽回万科的形象。

处于信息以光速传播、网民数以亿计的今天，危机爆发的具体时间、实际规模、具体态势和影响深度，都是人们难以预料的。有人说，自从进入信息时代，危机的信息传播比危机本身的发展要快得多。这话很是贴切。因为以互联网为代表的新媒体颠覆了传统的企业危机公关模式。而“万科捐款门”这个网络时代具有标本意义的事件，惊醒了更多的企业与企业家，使他们不得不审慎对待网络与网民。web2.0时代来临了，企业的危机公关系统也该升级了！

在本书中，编者通过对相关企业应对危机的得与失的分析，和广大读者一起来探讨网络时代的危机公关应该如何应对。值得指出的是：危机总是千变万化的，而即使是针对同一个危机，不同的危机公关专家所开的“药方”也会有所不同。但不管用的是什么方法，有几条基本的原则是大家都遵守的：一是赶在第一时间里“灭火”，速度越快，成本越小，效果越大；二是要有一个敢于负责的态度去坦诚面对，任何试图推卸责任的举动都不异于火上烧油；三是公开透明、开放的信息，阳光是杀死谣言霉菌的最佳武器；四是及时寻求第三方的支持，自我辩解的效力不如第三方的支持，而且很容易被人误解为“狡辩”；五是要统一口径，不要各说各的；六是避免用绝对化的字眼，这样既保持谦恭的姿态，又为自己留点余地。

危机危机，“危”中有“机”。只要应对得法，编者深信：经过危机的锤炼后企业，会拥有更加矫健的翅膀，飞向更加高远的蓝天。这就是本书对中国企业寄予的期望。

编者

2010年7月