策略性事件营销就是要降低风险，教你如何在策略上减少出错的风险。C.A.普利司通编著的《事件营销（第2版）》是一本关于提高事物正确率的论著。它包括如何避免问题，这样我们就不会花掉所有宝贵的时间去解决问题。当然，总会有些事情解决不了。营销不是一根让问题消失的魔杖，但它是做生意的一种方式，能够让你在问题袭出现之前发现它们，这样你就可以选择正确的路径避免它们的发生。

此外，本书还包括了许多具有操作性的范例。这些范例组合在一起便形成了事件活动的营销系统，从而为事件活动的成功并变得更加有利可图提供了全面的指导。

事件营销涵盖了所有形式的促销：广告、公共关系、传统媒体和在线媒体。在C.A.普利司通编著的《事件营销（第2版）》中你会学到如何设计一个引人注目的事件，如何刺激群众的参与积极性，如何成功地举办创新事件，还能获得各种信息方面的指导。本书还特别修订了最新的社会媒体和在线营销的模式、消费者行为模式及企业赞助模式。

第1章 什么是事件，什么是事件营销

 创造性、兴奋性和热情是前提条件

 当代营销的相互交流环境

 事件是一种营销工具

 事件的转变体验

 营销镜

 事件对于经济的价值

 多种多样的事件

 每天都在策划事件

 事件营销活动的范围

 本章小结

 本章要讨论的问题

第2章 事件营销的演变

 营销的演变

 事件营销的发展

 事件营销演变的趋势

 本章小结

 本章要讨论的问题

第3章 事件营销的理论和实践

 对营销策略的需求

 事件战略的制定

 信息处理

 事件营销的5W要素：

 事件营销的6P准则

 本章小结

 本章要讨论的问题

第4章 赞助公益事业的事件营销

 理解事件赞助商的观点

 活动赞助的实际情况

 与公益性事业有关的事件营销

 本章小结

 本章要讨论的问题

第5章 网络事件营销

 为什么要以网络营销为中心

 技术融合

 网页要求

 将网络营销置于相关背景中进行考虑

 网站分析法

 创新在社交网络中的扩散

 在线网络联络站

 在线策略

 本章小结

 本章要讨论的问题

第6章 娱乐活动和节庆活动的营销

 节庆活动和人的特点

 节庆活动和娱乐活动

 21世纪的娱乐活动

 节庆活动营销的基本原则

 评价节庆活动表现

 节庆活动营销的基本原理

 节庆活动和社会人际关系网

 本章小结

 本章要讨论的问题

第7章 企业的事件营销

 企业文化

 事件在公司内部营销活动中的作用

 其他类型的企业会议

 企业内部事件的内涵

 事件的媒体介入

 事件创造品牌的潜能

 公益事件

 本章小结

 本章要讨论的问题

第8章 协会、国际会议与展销形式的事件营销

 协会与企业

 行业协会

 子协会

 宗教协会

 专业协会

 在线协会

 本章小结

 本章要讨论的问题

第9章 社交事件营销

 生产者和消费者

 从摇篮到坟墓的社交事件管理

 社交事件

 事件营销人员要注意激进主义和党派问题

 本章小结

 本章要讨论的问题

第10章 事件营销未来的影响力与趋势

 事件营销的足迹

 21世纪事件营销的趋势

 本章小结

 本章要讨论的问题

第11章 事件营销案例研究

 国际会议及奖励旅游展和欧洲会议及奖励旅游展（IMEX＆EIBTM）

 马尔科姆福布斯（1919—1990）的生日庆祝活动

 奥运会合作伙伴的事件营销

 体育画报50周年庆典

 星巴克的道义营销

 盖璞（产品）和红袖坊联手战役

 可口可乐的产品推广

 维珍银河企业推广计划

 专业会议管理协会成立50周年的庆典活动

 全国橄榄球联赛（NFL）球迷盛会

 瑞典北极狐经典事件

 应用展览营销之犹太博物馆

 旅游目的地的节日营销法之爱丁堡的经验

营销的演变

就营销而言，我们要了解的最重要一点是，营销是人类日常活动的形式化。从本质上讲，演变是对周围环境的适应，如今被我们称为营销的事物代表了一种思考方式，在整个有记载的历史中，营销以多种形式在多种背景中建立了一系列活动。直到20世纪50年代，人们才真正开始广泛使用营销这一术语。营销思想正式化是在20世纪后。当然，这并不意味着在20世纪以前不存在买卖行为；也并不意味着人们不消费，没有通过消费将自己与他人区分开来；并不意味着，在营销出现之前的时代里不存在广告活动；最为肯定的是，它并不意味着没有组织和宣传的活动。在20世纪之前，没有一门被称为营销学的学科，但是这些实践本身在很久以前就已经得到了人们的认可。因此，当我们对营销的演变过程进行研究时，我们将会观察这样一些活动。在当时，人们还未把这些活动称为事件，但这些活动通常与增进个人和组织机构的利益有关。另外，我们要观察的还有不同经济和文化中的人的消费模式。

重要的是，你们应该重视这一点。当人们使用“策略性事件营销”这个术语时，会认为该术语听起来很排外，就好像它藏有一个难以琢磨的只有内行才会知道的秘密。我的目的是要否定这个观点。在下一章我们将会看到，在21世纪，事件营销已被众人熟知，人们每天都在运用该技能。你们将看到，在事件管理中应用营销非常简单易懂、合情合理，这种做法还可能会令人激动，鼓舞人心。

在本章的开头部分，我们将对历史稍作了解。人们明确认可的营销实践不仅很普通，而且我们的祖先一直在运用营销实践，他们的运用方式类似我们今天的做法。当然，当我们的祖先在运用营销实践时，并未有意识地运用营销概念这个总称。

回溯我们的祖先

我们首先想要宣传的是我们自己。在个性化的电子时代里，我们又回到原处了。人类学告诉我们，在早期的狩猎采集社会里，男人把捕杀的动物的牙齿串成装饰品，向人们展示他们作为猎人的实力，宣传他们作为合作伙伴的优势，这起到了广告宣传的作用。强健的体魄、宽阔的胸膛、对称的脸庞等遗传基因特征出现在早期有关生育的手工艺品里。如今人们认为这些工艺品及自我宣传与繁衍后代有关。很明显，我们喜欢利用商品进行自我宣传的做法持续到了今天。这是一个有关消费者文化的有趣视点。我们利用我们所营销的物品和活动来营销我们自己。你参加某个会议，会向他人宣传你的知识和技能。音乐节则允许你宣传你的亚文化。如果你具有某个专业协会的成员资格，那就相当于在向他人宣传你的职业抱负。雇用婚礼策划师，向他人宣传你的社会地位。受邀参加在曼哈顿一家著名的画廊举行的艺术展示，是向他人宣传你的社会身份。参加某个慈善活动，则是在宣传你的价值观。

Facebook现象的到来将所有这一切推向了高潮。在Facebook现象中，我们确实使用了媒体来向世界营销我们自己，更不用说博客和推特了。消费者并非只是营销活动的接收者，也不只是大量购买刺激体验的接受者。他们也在使用购买的产品和活动来营销自己，他们的做法和前面所提到的我们的祖先使用手工艺品和装饰品进行自我推销是一样的。我们将在下一部分对此做进一步的探讨。但此刻，我们将列举一些来自遥远的过去的例子。我想要说明的是，和从前一样，世界上几乎没有多少新事物。

使用符号传递想法、推销价值观的做法绝对是和文明发展同时出现的。尽管如今广告行业仍在应用这种做法，但这并不是一个新概念。比方说，当我们对基督教的标志十字架进行探讨时，会注意到一个有趣的现象，那就是直到4世纪，十字架才开始被用作基督教的正式标识。起初十字架是吊锚器的标志。十字更为普遍地代表了新兴教会的首要信息。十字架作为一个象征符号，不含任何歧义。在当时，符号传递想法的能力受到人们的赞赏，如今也是如此。仔细想一想，北极熊是如何成为气候变化的全球性标志的象征仅仅指的是意义。我们都知道品牌充满了与消费者有关的意义。这并不奇怪，品牌充满了与我们所有人有关的意义。为什么品牌应该与众不同呢？

营销哲学的基本原理之一是价格对观念和需求的影响。我们怎么可以认为定价政策代表着新的事物呢？是否有过这样一个时期，富裕的人并不喜欢价格更加昂贵的产品和服务？是否有过这么一个时期，穷人消费价格较便宜的产品和服务？我们很难弄明白，人们认为定价是区分这手段的观念是如何演变而来的，因为一直以来，这都是行业永恒不变的特征。一方面，市场上有人们可以买得起的物品。另一方面，市场上有人们愿意花很多钱购买的奢侈品。自我宣传的观点是这种现象所固有的，因为个人可能会认为，要想为自己树立合适的形象，他们就得花费一定数目的钱。这一点在服装市场能得到最明确的例证。价格标签暗示了产品销售的情况，正因如此，某些商标才变得重要。但是在过去，情况也是如此。

在区分手段的早期代表中最为重要的是有关身份的理念。人们用手工艺品、装饰品和服务将自己与他人区分开来。在这方面，21世纪的消费者文化不过表现了最早期文化里的区分手段而已——人们用买得起的物品、居住的房子、吃的食物、穿的衣服来展示自己的身份。此类事物的例子太多了，无法一一列举。营销人员并未通过消费来进行社会区分。他们仅仅是充分利用了社会区分而已。

有能力获得他人无法得到的事物的个人，以这种能力获得的社会区分是当今事物的存在方式，也是事物一直以来的存在方式。请想一想，一个专属会员俱乐部为其会员提供了专属的社会活动，其会员有权参加这些社会活动，而这些活动几乎把该特定社交圈之外的人全部排除在外。每个地方都有此类活动机构。这些机构的目的是传递身份、宣传区分、强调专属。这种俱乐部的存在为个人向特定的受众营销他们自己提供了媒介。社会身份的区分在事件策划的领域里是很明显的，正如在每件产品、每个服务和社会各个阶层一样。在体验经济中，某些体验在根本上与其说是受到了其他事物的驱动，还不如说是受到了身份的驱动。当然，尽管某人可以通过所驾驶的车辆来展示其社会身份，但是这在租赁和信贷协议十分常见的时代中只有有限的影响。而参加一个专有的活动则不能如此轻易地被社会阶层骗子所模仿，因此它是社会身份的一个更强有力的象征。

P30-32

问题的解决与预防

像许多人一样，我希望我已经学会了如何避免生活中的问题。我也希望看到它们的出现。是的，我们边生活边学习。如果我在竞争激烈或敌对的环境中营销策划事件该怎样做？如果我是在营销美国一年一度的2 500个音乐节中的一个又该如何？我当然希望通过预测从而避免问题的发生，我当然不想陷入困境与问题的漩涡，我当然希望能够看到问题的出现。至于竞争对手过多怎么办呢？我当然希望超越我的竞争对手。我希望占据优势。我要让他们而不是我遇到问题。你要成为哪一种人呢？是花很多时间解决问题的人，还是通过学习策划事件营销避免问题出现的人呢？

这就是本书的全部内容。策略性事件营销就是要降低风险，教你如何在策略上减少出错的风险。这是一本关于提高事物正确率的论著。它包括如何避免问题，这样我们就不会花掉所有宝贵的时间去解决问题。当然，总会有些事情解决不了。营销不是一根让问题消失的魔杖，但它是做生意的一种方式，能够让你在问题袭出现之前发现它们，这样你就可以选择正确的路径避免它们的发生。

在本书第1版中，伦纳德H霍伊尔把营销和事件管理的关系论述得非常优美和简洁。霍伊尔说：“市场营销应该整合所有的管理决策，以便把注意力集中在目标和目标的事件上。”这意味着营销事件与策划活动的事业相关。霍伊尔继续观察：“开明的专业事件营销人员会在规划过程开始时整合营销。”这再一次说明，事件营销很明显与活动策划有很多共同之处，它扩展并超越了单纯促销的理念。此外，霍伊尔还强调事件最基本的东西:“你的专业是脑外科。不要做医生，而要做思想的改造者。你要通过庆典使人快乐；通过教育让人们更加聪明；通过互动让人们相互协作；通过仲裁化解矛盾；通过鼓励让人们获得利润。这是一项民族的事业。如果你正确地开展工作，你就是在改变人们的思想，你就是在实现梦想。”

正是带着对霍伊尔智慧的赞赏，我开始修订本书。我从第1版中汲取的最珍贵的智慧是“越努力工作，越能得到幸运”。正在创造事件的你们将会了解到此话的真实度，正在研究事件策划的人们也会渐渐意识到这一点。在具有高度竞争力的现代事件营销中，你不能把成功视为理所当然的事情。成功必须通过努力和策略性事件营销才能获得。

我的首次事件营销经历

我第一次经历事件营销是孩提时代在我的家乡苏格兰。那时，农村每年举办一次小型的农业展览。有动物和农业机械、游乐场骑马和很多食物。举办活动时天总是下雨。不管那段时间天气如何，在活动进行时总是乌云滚滚，老天爷总会下雨。这就是它特别的地方。随着事件日益临近，人们便会意地点头，把目光转向天空。在全球社交网技术普及之前，人们用眼神和话语分享他们共同的经历。这在某种意义上有点传统，其声誉大于它的实际情况。我常常想知道，如果不是因为展览会神秘的力量影响了天气，这个事件还会不会让我们心中产生这样的情感，因为就其他方面而言，它毫无疑问没有什么特别之处。我想这就是品牌形象，而且出于某些原因它成功了。它拥有的这个额外的特点让一切变得不同。表演的海报会提前几周发出，提醒我们重大日子的即将来临。海报的标志是一个身穿红色雨衣、携带一把雨伞的人物，雨伞上面是卡通雨滴在飞溅。

这就是我第一次经历的事件营销，我还记得自己当时在想，商标这个主意不错，因为它关注我们这些与会者对事件的真实感受。是的，在我的童年，我就开始思考事件营销的深奥与神秘以及其战略机遇了。

事件简史

随着时间的流逝，我经历了我的青少年时期，与其他事情相比，我发现我对历史更感兴趣，因为历史囊括了我对过去时光的所有回忆。世界历史在很大程度上是事件的历史，这一点给我留下了深刻印象。自古以来，历史一直被人们所利用，人们用它娱乐和遐想，用它表达文化身份，用它说明我们与另一个更广阔世界的关系。

早在公元前2 300年，古代英国人建造了巨石阵。在那里，人们举办与生死相关的事件。只有专注于事件，过去的事情才能集中到一个焦点上，因为就像沙漠里的沙子一样，日复一日机械化的生活会让你迷失在时间长河之中。再回到公元前876年，举办了第一届奥林匹克运动会，在这里希腊城邦是通过体育而不是战争展开较量的，尽管那时战争仍然很普遍。这些事件定义了时代。公元80年，罗马竞技场的建成让公民享受壮观的格斗与拼杀，在某种意义上说，这就是这个城市和帝国的象征。

历史是许多事件的记录，它时常成为我们观察、了解世界和人类文明进化的镜头。事件有悠久的历史，从深远的意义上说，今天的事件就是人类的事件，是为人类下定义的事件。有人常问，是什么让我们成为人类，又是什么将我们区别于田野的走兽。我给出的回答就是策划事件，因为它们象征着我们把秩序强加给这个世界的一种驱动力，象征着让事物按照我们自己设计的方向发展、把我们共同的身份刻印在流逝的时间里的意志。

当霍伊尔强调事件行业是一项关于民族的事业时，他触及了问题的核心。很难想象，没有事件，人类将如何朝着我们现在享有的21世纪的文明成果方向进化。因此，这本书还寻求激励并帮助你感受参与伟大的历史事件策划的自豪感。你负责把人们聚集在一起，这是一种最崇高的追求。

本书如何有效地帮助你开展事件营销？

在第1章，你学会区分事件营销和把事件本身作为营销策略。这要与了解事件的目的一起进行。它是目标本身的结束还是达到目的的一种手段呢？这个区别与事件的策略营销有很大关系。

在第2章，以图表的形式描述了事件营销的进化过程，并用事件营销实践的历史插图帮助你了解我们如何演变成今天的样子。这将为你指出策略行事件营销的进化过程和未来的发展方向。

在第3章，我们将构建一个策略性事件营销的模式，这个设计是理论和实践的结合。其目的是作为策略性事件营销的用户指南指导人们进行事件营销。它既能减少事件的风险，也能通过一系列定义过程的实践引导营销商的行为。

赞助是事件资助的核心，要做出多方努力以便赢得必要的赞助商，从而确保活动的正常运转。第4章帮助你了解获得赞助资金的方法。赞助还有另一个方面。不管谁赞助你的事件，都会把他们的形象和人格带到所赞助的事件中去。所以策略事件营销也与这项重要的因素相关。

第5章将帮助您了解如何充分利用网络营销的策略协助事件营销。如果不了解如何利用搜索引擎或没有利用社交网络的能力，策略性事件营销人员在动态的环境中将处在一个完全劣势的地位。

在娱乐和节庆活动中会有媒体大量出现，许多学生因此来参加活动。第6章将帮助您为娱乐活动及节日的设计、选择、协调和评估策略事件营销的活动。

再次思考一下把事件作为最终结果与把事件作为通向结果的手段的区别吧。第7章帮助你了解企业策略中事件的地位，包括外部和内部两个方面。你将学会有效利用企业内部事件和品牌营销策略。

协会组织的策略营销包括特定的挑战和机会。第8章帮助你关注一些非常具体的组织的主要问题，如宗教组织事件营销的敏感性，它理所当然地希望保留一块虔诚的圣土。协会有各种形式和规模，我们应当学会识别和洞察协会事件营销的各个方面。

第9章将带你进入逐渐成为专业事件管理的社会事件的世界。也就是出生庆典、葬礼和介于两者之间的事件。此外，我们应当对人口老龄化的现象感兴趣，对人口结构变化带来的事件营销机会的转变感兴趣。

本书第10章将继续展望策略性事件营销未来的力量和趋势所在。知晓明天无疑对所有人都非常重要，这一章对于当代事件营销人员预测未来趋势和预测未来变化是必要的。

第11章是总结和归纳。它覆盖了对事件营销案例的研究，包括一系列方法和策略。

事件营销的下一个领域

很明显，21世纪消费者协会中的事件角色已经足以成为一股主流，他们特别考虑的是营销和促销。此外，事件还特别涉及世界范围的产品营销和服务。想想世界赛车大奖赛的规模，这个活动主要是为营销赞助品牌和汽车行业的优势而设计的。这是一种共生的关系，为了共同的利益彼此相互依赖。事件是要营销的产品和服务，也是营销产品和服务的一种手段。

作为当代消费者，你可以对自己的消费进行选择。事件的世界提供给消费者丰富多样、可供选择的菜单。

20世纪主要把消费集中在吃、穿、住、行方面，而现在这种理念正在被新的消费思想取代。娱乐是一种大众消费，信息是数字时代的消费，还有些人在社交网络上消费，消费并非只能用来满足生理需求。广告本身被视为消耗性产品，它区别于促销产品。我们消费思想、宗教和政治意识形态，消费当代生活中提供的一切事物。

现代社会中的活动代表了消费的新理念，他们已经形成了内部通信的矩阵，尤其在我们的时代，其本身也代表了一种消费形式，它为社会交融提供了机会，包括真实的和虚拟的。有人可能会说，在这个移动网络的世界里，事件为人们提供了一个机会，让人们在这个矩阵里，不用插上电源就能接触到真实的人，做真实的事情，并亲自体验生活。

我最近正好就参加了一个在苏格兰公园里举行的叫作“T in the Park”的音乐节，这是一个在爱丁堡附近的乡村举行的年度活动，周围参与活动的地区覆盖了约10 000平方公里。我想看一个我喜爱的表演，表演者是一组中年异教徒，自称是阿拉巴马州人。我已经很多年没有看到他们的表演了，我迫切地想要抓住这个机会。由于自己已不再年轻，所以最近很少体验到兴奋感。我所有的感官都在加班工作。表演有时惊喜，有时刺耳，许多表演在我的耳朵里似乎显得有些沉闷，而这些表演却受到了带着极大热情的青年人的欢迎。这个节日的主要赞助商是当地的一个叫作特那斯的啤酒商，他正在把事件当成与广大啤酒爱好者交流的一种手段，所以在公园里用T表示特那斯。对了，唯一销售的啤酒是特那斯。本事件是在营销表演，还是在营销啤酒，还是二者都有？

这是本书的主题之一。无论一个事件是由品牌所有者，如可口可乐公司所组织的，还是由一个品牌所有者如国际奥林匹克委员会所组织的，事件已经完全与品牌营销联系在一起了。奥运会可能一开始是对古希腊城邦之间的一种体育运动形式的竞争表现，但如今已经成为一种主要的品牌经历。品牌所有者，如可口可乐和百事可乐，他们在相互竞争，他们想成为奥运会的官方赞助商，以便与奥运会的许多活动联系在一起。事件的性质能反映到你的品牌上，它是让你获得影响力、地位和出镜率的一个很好的方法。

他们会来吗

我想起本文第1版中讲述的一个鼓舞人心的故事。1989年的电影《梦幻之地》的主人公在他的玉米田里建了一个棒球场，这个棒球场吸引了各式各样的正在寻求梦想的人物的到来。这部电影的哲学思想是：“如果你构建它，梦想就会实现。”我必须承认，在这个令人难以忘怀的鼓舞人心的故事里有一些特别的东西，正如它展示给我们的那种希望的力量、毅力的完整性以及来自人类天性的活力和动力，前提是，只要敢于追逐梦想。

遗憾的是，这种情况在现代事件营销中很少出现。事实上，主人公根本没有理由期望任何人的到来，更不用说提供投资回报了。生活本不是这样的。在这个意义上，我们应该为这部浪漫小说的哲理重新措辞，把它作为本文的结束语，因为“如果你构建它，就没有理由相信他们会到来。即便他们真的能够到来，也可能不足以用来酬谢你。”让我们面对现实吧，参与和无目的的好奇心是不同的。如果你开始寻求的是一个梦的世界却仅仅找到了一片荒地，那么，你将会感到失望。

你看，凯文科斯特纳天真而自满。他的梦想不一定与别人一样。这样想是一种误解。他认为他所构建的奇思异想在别人的接受范围内。这是一个你很有可能遇到的、公然的产品定位的例子。他真正应该做的是看看他在偏僻的地方建棒球场的想法是否能够吸引别人。他本应该进行一些研究以便根据可行的客户基础确定事情是否值得做。如果值得，他也本应微调事件，以便它和参与者的期望相符，并且他本应该在适当的媒体范围内促销事件，以便用既有内容又有说服力的信息接触潜在的客户。当然，这不会成为一部成功的好莱坞电影，本书也不是写剧本的指南。

这本书写的是关于把策略性事件营销取向应用到策划事件的管理和促销中去的方法。这并不是说你不该有自己的事件梦想，也不意味着你不应该受到鼓舞和激励。

当然，你需要在你的事件中迸发出创造力和热情。因此你应该大胆并不要羞于把梦想付诸行动，并且绝不要躲避创造力和创新的神奇魔力。在竞争的环境中，这些特质将让你策划的事件区别于他人，这些成分能为你的活动带来正确的成功秘诀。然而，你还应该确保你认为的奇妙创意也与当前和未来事件的客户的态度、价值观和信仰相一致。

现代事件营销为你设计、种植、施肥和收割的未来领域做好了准备。霍伊尔早在20年前就撒下了种子。现在，该轮到你了。祝你好运，希望你能够通过本书的再版借助策略性事件营销获得丰硕而持久的丰收。

“有时，田地只是田地。”

CA普利司通