品牌是一个恒久弥新的话题，充满魅力而又众说纷纭。品牌观念的早期倡导者一被誉为广告教皇的大卫·奥格威曾经运用品牌形象策划了许多堪称经典的产品广告，然而他也坦率地承认“我也不明白它怎会如此成功”，那时候他对品牌的认识还仅仅限于产品的个性形象。奥格威之后，大概每过20年品牌思想都会出现一个范围的扩展和高度的提升。

《品牌营销》(作者卫军英、任中峰)从品牌概念出发，历史性地审视品牌观念，在充分认识品牌营销功能的基础上，分析品牌的营销特征、品牌的形象策略、品牌的定位策略以及品牌认同和品牌延伸策略。

《品牌营销》(作者卫军英、任中峰)从品牌概念出发，历史性地审视品牌观念，在充分认识品牌营销功能的基础上，分析品牌的营销特征、品牌的形象策略、品牌的定位策略以及品牌认同和品牌延伸策略。《品牌营销》从品牌创建和品牌维护的角度，论述如何超越传统媒体广告，综合运用促销策略和公关手段，通过网络传播等多种方式整合营销传播，有效地实现品牌营销。

第一章 品牌概念理解

第一节 品牌概念及品牌内涵

第二节 品牌观念的历史演进

第三节 现代营销的品牌功能

第二章 品牌营销特征

第一节 品牌效应与品牌张力

第二节 品牌化及其品牌资源

第三节 品牌资产与品牌管理

第三章 建构品牌关系

第一节 完整的品牌视角

第二节 品牌的关系层级

第三节 品牌的关系价值

第四章 品牌形象策略

第一节 品牌形象与个性

第二节 品牌知名度与美誉度

第三节 品牌联想与忠诚

第五章 品牌定位策略

第一节 认识品牌定位

第二节 品牌定位过程

第三节 品牌定位方法

第六章 品牌认同策略

第一节 品牌认同概念

第二节 品牌认同内容

第三节 品牌认同方法

第七章 品牌延伸策略

第一节 品牌延伸效应

第二节 品牌延伸方法

第三节 品牌延伸风险

第八章 品牌渠道策略

第一节 渠道营销与渠道传播

第二节 渠道辐射与品牌驱动

第三节 品牌延伸与渠道把控

第九章 品牌广告策略

第一节 广告的品牌传播策略

第二节 促销广告与品牌广告

第三节 广告的局限性及媒体的延伸

第十章 品牌促销策略

第一节 促销的概念及其方式

第二节 忠诚度促销的运用

第三节 品牌促销战略规划

第十一章 品牌公关策略

第一节 公共关系与品牌建设

第二节 公共关系的传播特性

第三节 品牌公关活动的策划

第十二章 品牌网络传播

第一节 网络营销与品牌传播

第二节 网络广告与网络公关

第三节 数据库对品牌的影响

第十三章 品牌整合传播

第一节 品牌的接触点管理

第二节 可获利的品牌关系

第三节 整合传播终极价值

参考文献

在你的一生中，有人总认为你不能干这不能干那。

在你的一生中，有人总说你不够优秀，不够强健，不够天赋。

他们还说你身高不行，体重不行，体质不行，不会有所作为。

他们总说你不行。

你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行。

除非你自己证明你行。

广告登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上，广告设计不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性的内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通而非刺激。这则广告获得巨大成功，广告刊发后公司电话不断，许多女性顾客打电话来倾诉说：“耐克广告改变了我的一生……”，“我从今以后只买耐克，因为你们理解我。”为适应女性的需求，耐克开设了女性用品专卖店概念的耐克女神店(Nike Goddess)，店内装潢采用暖色系的木质地板、蓝色瓷砖，摆放的不是呆板的展架，而更像是家具，为了更好地接触女性，耐克甚至把少量货架搬到紧邻女性内衣的地方，这些都令女性感到舒适，有一种家庭般的感觉。这些精心的设计效果很快反映到销售业绩上，耐克女性市场的销售增长率明显快于男性市场。耐克在女性市场营销的成功，再一次证明了其品牌核心价值的传播效果。

人们一般认为，耐克品牌成功主要得益于三个因素：不断创新的产品设计、强大的销售网络和引导运动时尚潮流的广告。实际上这些因素是许多公司所共有的营销特征，对于耐克而言其成功也许更多地来自于出色的营销沟通：耐克作为一个品牌，从诞生开始就对普通人的健身运动充满了一种独特的利益关怀和人文关怀，它向社会传达了一种独特的文化精神。很多人感觉耐克是运用大规模的广告投入实现自己的营销沟通目标的，这实际上是一种错觉。就在耐克高速成长的1994年，它的广告费投入为2．8亿美元，仅约为宝洁公司当年广告费的1／9。耐克公司的创始人菲利普·耐特认为，耐克“企业成功的秘诀都包含在三个问题里面：怎样才能从顾客那里赢得比竞争对手更多的关注和爱戴？怎样才能永远做到这一点？怎样才能最有效率地做到这一点？”毫无疑问，耐克富有创意、极具魅力的营销传播，有力地体现了一种核心价值的整合，这使它与其他竞争对手相比，表现得更加具有品牌穿透力。其品牌营销主要体现在下述三方面：

1．完整一致的营销传播形态

不论采取什么传播形式，耐克所表现的品牌形象都完整一致，其不变的主题“Just do it”，自信、进取、富有个性的现代精神，通过公关宣传、广告展示和事件营销等各种营销传播手段得到了完整一致的诠释。20世纪90年代，紧随新技术的步伐，耐克公司还专门设计、推广了一种电脑游戏，让参与者在游戏中与乔丹一起打篮球，巧妙地体现了消费者的品牌参与意识。在宣传渠道的选择上，耐克很少动用大众传媒大肆宣传，更看好相对低调却更有针对性的事件，比如，针对女性群体每年的千人“热舞派对”活动，每年都变换不同的主题：“做运动，做自己”、“女人坚持更多”、“我动我魅”等，尽显事件营销的传播魅力。互联网是年轻女性的天地，网络可以深入女性的自我心理意识中。耐克的地区网站有女性频道，还设置了独立的nikewomen．com网站，比如，在istories频道，人们会发现自己并不孤单，不管在台北、上海或京都，都有着一群充满活力的女性，她们或在舞蹈教室中尽情挥汗，或在瑜伽课中冥想，还可看到她们的生活片段和故事。在这些平凡的身影中，人们会发现很多著名的面孔，但她们不是在领奖台和运动场上，而是和你一样过着普通的生活。

2．超越单纯广告的品牌诉求

致力于沟通而不是销售诉求，这也许是耐克广告最大的亮点。许多人认为，耐克广告沟通就是“明星攻势”加上与众不同的广告画面、情节，事实上，耐克广告中发挥根本性作用的不是沟通形式而是内容，是广告中与消费者心与心的对话。耐克的早期广告也曾侧重于宣传产品的技术优势，当时品牌定位在正式竞技体育选手市场上，虽然也向普通大众宣传，但这个时期的耐克广告还不能算是真正意义上的沟通。20世纪80年代，耐克产品开始从体育场进入百姓家，特别是十几岁的青少年。耐克尽力扩大其广告的吸引力，为了在适应流行意识和宣传体育成就上获得平衡与一致，耐克公司重新思考其广告策略，在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息：耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们知道体育界所发生的一切。这种传播追求超越了简单的广告诉求，突出传达了品牌精神和品牌价值，因此它不但赢得了市场和消费者，而且更重要的是耐克公司因此逐渐掌握了沟通艺术，形成了自己独特的广告思想和策略。对此，耐克公司总裁耐特回答说：“是的，是‘消费者上帝’。我们拥有与‘上帝’对话的神奇工具。”P8-9

品牌是一个恒久弥新的话题，充满魅力而又众说纷纭。品牌观念的早期倡导者中最负盛名的是被誉为广告教皇的大卫·奥格威(David 0舀lvy)。20世纪中期，奥格威运用品牌形象策划了许多堪称经典的产品广告，然而他也坦率地承认“我也不明白它怎会如此成功。”那时候，他对品牌的认识还仅仅限于产品的个性形象。奥格威之后品牌理论在发展演化中越来越复杂，大概每过20年品牌思想就会出现一个范围的扩展和高度的提升。有趣的是，尽管品牌的范围和对品牌的认识不断地扩大和深化，但是我们对品牌之所以是品牌这个问题本身却一如奥格威当年那样，一直无法确切地说明它。这正如人类从本体学意义上永远在探索的那个不变的命题一样：“我是谁，我来自哪里，我将向何方(7”虽然如此，但这并不妨碍我们对品牌现象的进一步思考，尤其是涉及品牌营销的问题。

在品牌营销中我更倾向于把品牌看作是一种资源，这种资源不仅为企业和消费者所拥有，甚至也成为整个社会的一种价值象征。之所以如此，是因为品牌几乎浓缩或涵盖了企业发展的所有元素，并把这些元素集中性地通过符号作出展示。如果说，整个企业营销系统代表着一个有序的实现价值、获得利润的程序，那么品牌就是这个程序中帮助企业实现最佳效应的基本元素和核心价值。品牌贯穿于整个营销活动，它通过有机的整合与平衡把企业的核心竞争力转化为竞争优势，又像是一个信息模块一样，把这些基本元素都储存在一个“文件名”下，消费者可以简单地从中获取各种有价值的信息资源。依照价值链理论来理解，在市场营销这个系统的价值链中，品牌则可以说是最具有统合力的核心元素，因为只有品牌才具有其他任何元素都不具备的关联能力，并且通过这种关联恰当地显示出自己的歧异性和竞争优势所在。如果没有品牌的统合，一个产品面对着众多的竞争对手，将很难在企业和消费者之间创造自己的竞争优势。对于消费者而言，品牌利益就在于它所具有的识别性以及它所带来的其他价值感，诸如减少决策成本、降低风险、提供保障和心理暗示等。这种品牌的消费者认同，也使得它具有极大的伸张空间和明显的感性因素，从而使创建品牌本身也更加具有创造性成分。

正因为如此我们认为，品牌作为企业的一种战咯性资源，它存在于企业的营销管理之中，必须通过有序的组织和充分的发掘，才能够成为有效的竞争力量。与品牌相关联的既有企业内部的各种资源要素，也有企业外部的各种资源要素，品牌营销就是对这些资源加以整合和平衡。品牌资源的充分发掘必然带来直接的营销回报。比如，一个具有价值的品牌，它在生产流程上同样应当具有获得优势的优先权，其内部认同延伸到管理上也必然是简捷高效，各种有效性优势最终必然反映在它的成本之上。也就是说，一个强势品牌所带来的价值，很大程度上来自于它所提供的商品成本低于一般竞争产品。品牌营销的另一个突出点在于建立歧异性。由于品牌对外所连接的是顾客和相关利益群体，而品牌本身就体现为某种独特性的竞争差异，所以相对于成本领先而言，歧异性更是品牌资源的基本价值所在。歧异性尤其具有神秘的感觉效应，它使得那些同质性的产品完全可能由于品牌的不同为消费者带来不同的利益回报，商品销售中的溢价或者说品牌的附加值就可以从中找到答案。比如，做工和使用价值完全一样的两块手表，因为劳力士更加具有社交方面的满足感，所以消费者愿意为此付出更多的价钱。

所有这些关于品牌的认识，在本质上都反映了品牌是建立在其与顾客以及相关利益者的关系之上的一种形态。因此，研究品牌以及品牌营销就无法摆脱一个基本的假设：品牌之所以成为品牌，并不是因为你有了一个牌子，而是因为你这个牌子受到了顾客以及相关利益者的认同。所以，严格意义上可以说，一切品牌的价值都是由顾客以及相关利益者所赋予它的价值，因此，品牌营销事实上就是一种顾客和相关利益者关系的建构。所不同的是，在过去，由于市场区隔和传播渠道的原因，这种品牌与消费者的关系处在一种简单的线性连接中，因此品牌自身在很大程度上拥有某种主导权；如今，在新媒体和市场多元化状态下，那种线性关系模式被多维互动形态所取代，品牌的价值更多地依赖于品牌关系的黏度。网络时代的品牌营销，似乎不再是你拥有什么样的营销优势和对传播渠道的把控，实现品牌价值的根本点，而是在于你是否在营销中构建了良好的品牌关系，也就是实现品牌与顾客以及相关利益者的某种感知叠合。

亚里士多德说“人是逻各斯的动物”。在品牌与顾客以及相关利益者的叠合区域，有一个模糊的感情空间，也许在这个空间里每一个作为关系对象的人都是感性的，而品牌恰恰是以物质形态的符号化寄托了这种感性诉求。认识到这一点我们就会理解，为什么品牌现象如此普遍而对品牌概念的解释却又很难获得确切的看法。

行文至此笔者想到了一个故事：两千多年前两位中国哲人站在濠水之滨，望着渺渺茫茫的濠水，引发了一段传为佳话的争议，这两位哲人是庄子和惠子。

庄子：鱼儿从容地在水中游动，鱼儿真的很快乐啊！

惠子：你不是鱼，你怎么知道鱼儿很快乐？

庄子：你不是我，你怎么能知道我不知道鱼儿快乐？

惠子：我不是你，所以不知道你；你不是鱼，当然你也不知道鱼。这是同一道理。

庄子：请回到根本上来。你在说我不是鱼不知鱼之快乐的时候。就已预知我知所以才会问我，我是站在濠水之上知道的。

这段扑朔迷离的对话，迷惑而富有闪光。我们从中可以看到庄子所代表的浑然物化的自然精神和惠子所代表的析名剖根的理智精神。当庄子无法从最初的理智上解答惠子的问题时，他又抽身回到了物我相一的浑化中“请循其本”，这个本就是“我知之濠之上”。品牌营销似乎也是这样，由于品牌现象的复杂性，以及它常常涉及人们心理感应的玄妙，所以对于有关品牌本体的探讨往往具有一些神秘色彩。但是当我们回归到品牌营销的本质时，却发现它似乎并不是一个玄学式的命题，而是一个充满实践的过程。因此，许多关于品牌的问题，只有回归市场，站在市场营销实践的“濠水之上”，才可能对它有更加深刻而切身的体会。

卫军英

2013年6月

杭州梅雨季节