实践呼唤着理论的指导，要求市场营销学的理论工作者为现实经济生活和企业管理工作提供更为积极的指导，而市场营销学理论的发展也亟待创新和持续推进，为此，由杜靖川和姚建文担任主编，在多年教学和研究的基础上，充分吸收国内外理论研究的前沿成果，结合市场营销实践的要求，编写这本《市场营销学》以供经济与管理类本科、研究生教学和企业中高层管理人员培训、学习使用。

第1章 绪论

引导案例 海尔洗衣机的成功

第一节 市场营销与市场营销学

第二节 市场营销观念的变化

第三节 市场营销学的研究方法和作用

本章小结

思考与练习

案例 同仁堂的经营理念与成功经验

营销小故事 把木梳卖给和尚？

第2章 市场营销环境

引导案例 金融危机是“危”还是“机”？

第一节 营销环境的特点

第二节 微观营销环境

第三节 宏观营销环境

本章小结

思考与练习

案例 “云南红”：上升的葡萄酒“新贵”

营销小故事 弹琵琶的人

第3章 市场需求与购买者行为

引导案例 中国内地居民奢侈品消费或超越日本

第一节 市场需求

第二节 消费者市场的特点与消费者行为

第三节 组织市场的特点与组织购买行为

本章小结

思考与练习

案例 “新飞”对消费者市场需求的考虑

营销小故事 火烤过的香蕉

第4章 市场调研与预测

引导案例 康师傅矿物质水需求市场调研

第一节 市场调研的作用与发展

第二节 市场调研的流程

第三节 市场预测

本章小结

思考与练习

案例 推动顾客由认知到忠诚

营销小故事 洋娃娃误入风尘

第5章 市场营销机会

引导案例 创造市场机会

第一节 市场机会与营销机会

第二节 市场营销机会分析

第三节 市场营销机会评估、分析与捕捉

本章小结

思考与练习

案例 商机的捕捉

营销小故事 非洲卖鞋

第6章 市场营销战略

引导案例 迂回战术杀入一线阵营

第一节 市场营销战略的原则

第二节 竞争者分析

第三节 市场营销战略类型

本章小结

思考与练习

案例 李宁的“非奥运营销”战略

营销小故事 高露洁在日本岛上的促销

第7章 STP战略

引导案例 “动感地带”的目标市场选择

第一节 市场纽分

第二节 目标市场选择

第三节 市场定位

本章小结

思考与练习

案例 麦当劳瞄准细分市场需求

营销小故事 日本手表打入美国

第8章 产品策略

引导案例 耐克公司的产品。策略

第一节 产品与产品组合

第二节 产品市场生命周期

第三节 新产品的开发管理

第四节 产品品牌与包装

本章小结

思考与练习

案例 云南白药牙膏让传统中药融入现代生活

营销小故事 “金利来”盼由来

第9章 价格策略

引导案例 家乐福的价格策略

第一节 定价的影响因素

第二节 定价的基本方法

第三节 定价策略

本章小结

思考与练习

案例 吉列按刮脸次数卖剃须刀

营销小故事 鹦鹉

第10章 渠道策略

引导案例 春兰公司是如何维系经销商的

第一节 分销渠道的特征与类型

第二章 中间商的功能与种类

第三节 分销渠道的设计与管理

第四节 供应链管理与分销渠道

本章小结

思考与练习

案例 LG电子公司的渠道策略

营销小故事 你还在井里吗？

第11章 促销策略

引导案例 美国波音公司的促销策略

 第一节 促销与促销组合

 第二节 人员推销

 第三节 广告

 第四节 营业推广

 第五节 公共关系

 本章小结

 思考与练习

 案例 农夫山泉“有点甜”

 营销小故事 驼鹿与防毒面具

第12章 市场营销管理

引导案例 海尔盼战略调整与营销组织变革

第一节 市场营销计划

第二节 市场营销组织

第三节 市场营销控制

第四节 市场营销队伍建设

本章小结

思考与练习

案例 TCL家电营销网络组织与管理

营销小故事 乐观的拿破仑

第13章 市场营销新趋势

引导案例 危机后市场营销新趋势

第一节 营销组合新趋势

第二节 市场营销新观念

第三节 网络营销

第四节 营销工程

第五节 营销风险管理

本章小结

思考与练习

案例 泰国康民医院的创新

营销小故事 1英镑打败10万英镑

参考文献

教学资源索取单