美国权威公关专家首部著作登陆中国！“声”入人心，打造企业完美形象！

借力使力，危机公关要讨巧。

你在媒体上看到的都只是表演，你可以操纵这场表演！手持公关强火力武器，开口说出你的重点！把话说在关键点，让企业化“危”为“机”！

引领舆论，制造明星企业。

2008年，三鹿集团在强大的舆论压力下破产。

2009年，丰田集团在全球大规模召回汽车。

2010年，富士康员工自杀事件频繁发生。

2010年，通用集团被迫召回百万辆汽车。

……

随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线中。

在激烈的市场竞争中，能否预防危机，能否成功地进行危机公关，关乎企业的生死存亡。

《说出你的重点》揭秘媒体传播的内幕，为你提供高效的行动准则，既能有效帮助你未雨绸缪、预防危机，也能让你掌握种种技巧破解公关危机。

无论你的目标受众是政府官员，还是普通民众，运用本书的策略，你都能有效传递出核心信息，实现最好的传播效果。

专家推荐序Ⅰ 用你的传播拨动心弦

专家推荐序Ⅱ 说话就是生产力

权威推荐

序言

本书缘起

第1章 高效传播的策略

 事实、信息和情感孰轻孰重

 挑起受众的兴趣

 先发制人

 话题的两面性

 卡夫公司的胜利

 小问题，大危机

 引导公众舆论

第2章 来自亚里士多德的建议

 信息传播从人性出发

 有效的信息总是充满情感

 我们关怀，我们承诺，我们行动

 逻辑、伦理和情感

 用“减法”来实现“加法”

 数字的烦恼

第3章 说出你的重点

 将原则付诸实践

 设立战略目标

 锁定目标受众

 尊重受众情感

 预测战略问题

 回避特殊问题

 明确关键信息

 运用信息金字塔

 快速过渡到主题

 提防消极暗示

 测试信息的有效性

 争取到最多的支持者

第4章 塑造完美传播

 让你的观点打动人心

 与自然压力和谐共处

 如何让受众记住你的话

 绝不浪费一秒钟

 给你的观点“瘦身”

 为耳朵而写

 好故事胜过千言万语

 绝不浪费一秒钟

 给你的观点“瘦身”

 为耳朵而写

 好故事胜过千言万语

第5章 如何让你的演讲更精彩

 你只需锁定一名听众

 目光接触的秘密

 如何正确使用幻灯片

 先转身再讲话

 善用肢体语言

 如何声情并茂地诵读文稿

 让你的声音成为动人的音乐

 停顿的力量

 注意你的仪表

 问答环节的关键点

第6章 展望媒体版图

 了解规则与赢得游戏

 各种形式的媒体

 媒体带来的机遇与挑战

 欢迎来到博客世界

 什么产生新闻

 媒体需要什么

 记者们在忙什么

 编辑的重要角色

第7章 与媒体交手有绝招

 如何面对媒体采访

 如何叫卖你的观点

 面对采访请求

 说还是不说

 驾驭采访的10大杀手锏

 警惕幽默的反作用

 应对电子媒体

 小心你的麦克风

 注意你的口头禅

 避免使用代名词

 准备好采访场地

 如何闪亮出镜

 接受采访的小技巧

 电台脱口秀

第8章 破解公关危机

 危机中的传播

 防患于未然

 应对公关危机三阶段

 危机的定义

 找出核心问题

 把握最佳时机

 危机评估

 危机管理

 危机公关

 牢记发言的尺度

 民意法庭

第9章 完美风险传播策略

 风险传播的艺术与辩学

 受情感主宰的风险意识

 谁有控制权

 我们的所知所感

 给受众拥有控制权的感觉

 综合管理风险

结束语

第1章 高效传播的策略

事实、信息和情感孰轻孰重

怎样才能让听众集中注意力？怎样让对方相信你说的话？怎样让他们记住你说的重点？这些都是我们不时会碰到的问题。当年，古希腊哲学家亚里士多德在分析这个问题时，曾这样总结：有效的传播往往关乎人性，而非冰冷的事实。由于过去的2000多年中，人性本身并未改变多少，所以，这种理解并感受他人的能力，即情感智力(Emotional Intelligence)仍是有效沟通的实质。

在“泰诺危机”中，当众多专家认定泰诺这种产品会造成致命伤害的时候，为什么强生公司能在保持企业信念的前提下，还成功挽救了产品？很大程度上，这和一家公司对消费者倾注的情感关怀(即是消费者的生与死)有关。但是，最近SUV因为轮胎问题而出现了一系列严重的交通事故，Firestone公司却受到了指控。为何面临一个非常相似的状况，Firestone却惨败而归？因为人的情感能起到关键性的作用，Firestone却没考虑到这一点。所以一旦某个品牌出现差错，不管人们曾经对它多么信任，最后都很难恢复顾客的信任度。也许数据可以说服一名工程师，但是，对于一名受到惊吓的年轻母亲来说，数据毫无意义。她一定不想每次开着SUV和孩子出门时，还要为Firestone轮胎的质量担惊受怕。

能言善辩，能恰到好处引用或成功避开话题陷阱仅仅是有效传播的一部分。在今天这个信息爆炸的时代，要成为真正的“沟通强人”，必须要有一整套经过缜密思考的传播策略和方法。而你所做的一切传播活动，都要建立在3个最基本的问题上，即如何吸引受众；如何取信于受众；如何让受众记住你，并达到预期的传播效果。当然，要想成功实现以上3点中的任何一点，首先你得保证你所讲的确实言之有物。

请永远不要简单地将策略本身看作是一个终极的目标，而是必须让它为更大的传播目的服务。最有效的传播不是反应过激，也不是保守封闭，而应该在具有前瞻性的同时保持积极和开放的姿态。在选择具体的传播方法之前，为了充分利用每一次传播的机会，你必须规划自己的传播策略。有效的沟通需要对具体的传播情境进行自外而内的审视。如果不能充分理解总体的传播策略，即使机会出现了，你也很难把握住；即使把握住了，也可能会因为没能及时作出明智的决策与成功失之交臂。

假如你不仅知道所有的答案，而且在某些特定情形下，还能流利地回答所有可能的问题，这也并不意味着你就在沟通中获得了成功。道理很简单：真正有效的沟通，是你总有一个实在的故事可讲，而且你总能以一种引人入胜的方式把故事讲出来。当然，衡量沟通成功与否的终极标准，在于受众是否真正记住了你的故事，是否如你预期地作出了反应。

其实，所谓的策略问题大家都很熟悉，只是常常被忽略了而已。

在特定的传播情境中，你真正要实现的是什么？

你需要沟通的对象是谁，为什么是这些人？

他们希望从你这里得到什么，为什么他们会听你讲话？

你希望他们记住什么，又想让他们采取怎样的行动？

你要表达的是什么，怎么传递给他们？

挑起受众的兴趣

也许你对自己要讲的内容的重要性深信不疑，而且你还能向受众清晰无误地表述为何你的话非常重要。但这些都不足以保证受众就会仔细倾听、相信你所说的话，或者牢记你所传递的信息。要知道，你的沟通对象和你一样现实。所以，首先你应该弄清楚谁会在乎你所说的话，以及为什么。总之，作为一位传播者，你要明白自己的首要工作就是要想尽一切办法让别人对你认为重要的事情产生兴趣。

在担任跨国企业的咨询顾问期间，我和我的同事经常要耗费大量的时间在飞机上。对于我们和我们的家人来说，确保每次航班的顺利起飞和平安降落才是最重要的。无论航班上是否有我们身边的熟人，一旦发生坠机事件，这趟失事航班都将成为当天媒体报道的头条新闻。不管新闻价值有多大，这个星球上的任何人都不希望这种旅行变成新闻。要想让某个事件引起公众兴趣，产生新闻价值，这个事件就必须与众不同，甚至耸人听闻，而且可以被媒体深度解释。从这层意义上来说，好消息并不一定具备“新闻”要素。而你能证明某件事情的重要性，并不一定就能让别人对它倾心关注。

媒体对政治新闻的常规报道方式就是一个极佳的例子。即便在总统大选期间，也没人会因为迫切想要了解国家在社会安全或医疗方面的政策趋势，而通宵达旦地等待大选结果。人们之所以彻夜等待结果，只是为了在第一时间知道谁会胜出。作为新闻媒体，他们当然深知政治关键点在哪里；但是由于观众对大选的输赢结果更感兴趣，媒体自然会投其所好，将关注焦点放在这场“赛马”大赛上。对此，媒体圈已经见怪不怪。而一些严肃的批评家则竭力宣称这是媒体严重失误的表现，其实并不尽然，因为人的天性就是如此。

大多数人都是通过各种各样的故事看世界的——故事越新奇越有趣，效果越好。如果一个故事索然无味，和我们的情感需求也毫无关联，那么，不管他人如何极尽所能地讲述它对生活的重要性，我们的注意力都不会持久。成功的传播者应该不仅自己清楚某件事情的重要性，又能通过沟通让其他人对此产生兴趣，并意识到它的重要性。但要做到这一点，却并非易事。

有效的传播是一种主动性的行为。其目的在于胜利，而不是避免失败。有效传播是通过故事讲述和观点阐述博得受众的赞同和好感，而不是一味“防御”或者防止他人“挑衅”。这就是为什么仅事先对棘手的问题做准备远远不够。无论你回答得多么出色，也只能算是一种防御。在谈话时，有的人习惯设置话题，有的人则喜欢控制和引导话题。无论身处何种环境，有效的传播就是要把握话题的重点，充分发挥沟通效力。

P24-26

用你的传播拨动心弦

信息时代，传播为王。如果谁不能引导舆论，谁就会被舆论引导，甚至会被舆论推倒。所以，美国白宫新闻部发言人吉布斯将自己的任务概括为“用白宫的观点引导媒体”。而前中国国务院的新闻办公室主任赵启正则把这种传播总结为：“向世界说明中国”。

可是，在现实生活中，传播问题总是频频出现：说而不明、传而不达、沟而不通。作为传播高手，戴维·巴特莱特对此感受颇深，他问道：为什么聪明而又口齿伶俐的人，也会感到在客户或同事面前完成一场简单的陈述很困难？为什么有那么多的人就算对自己所从事的领域了若指掌，也会觉得难以应付媒体采访？为什么那么多的人害怕在公众面前发表意见？……

是啊，这是为什么呢？多年来，我一直给领导干部做沟通能力训练，发现有两个原因：少数人是“我不想说”，多数人是“我不会说”。不会不要紧，传播大师巴特莱特教你说。这本书将教你掌握传播的精髓：有效的传播要做到言之有情、言之有物、言之有方。

言之有情。一个高明的琴师，“转轴拨弦三两声，未成曲调先有情”。巴特莱特认为，传播也是情在理先。有效的信息总是充满情感的，言之有理不如言之有情。如何有情？作者告诉我们：洞察现场情境，揣摩人性心理。要从听者的角度用情去触及他们的内心，锁住他们的注意力。

言之有物。在传播过程中，如何让大多数的人更易于理解和接受？巴特莱特告诉我们：明确具体的内容要比抽象的理论更有利于传播。在书中，他举了个例子，化工厂发生爆炸，受众最关心自己的生命会不会受到威胁。这个时候，如果只是空泛地表示“正在尽一切努力保护社区”，那就难以让人接受。而一旦传播中包括了具体的内容，例如“我们已派出150名消防队员前往一线，他们已经将火势控制在A20区，那里距最近的社区至少有一英里远”，那将会更容易让人接受。

言之有方。在日常生活中，相对于平铺直叙的语言来说，人们更喜欢生动活泼的语言。在这本书中，作者介绍的方法非常实用。比方说：

动感的词汇——大修而不是小改；起飞而不是起步；猛砍而不是刀削。

明喻——我们的经济就像行驶在海中的泰坦尼克号一样(危险)！

类推——否定北卡罗莱纳州的烟草津贴，就好比通知夏威夷不能再种植菠萝，好比让我们脚上穿着滑雪板跳天鹅湖，然后再抱怨我们的舞姿不够优美。

巴特莱特的方法具体而实用——如何正确使用PPT、善用肢体语言、如何声情并茂地诵读文稿、让你的声音成为动人的音乐，等等。看来这传播之“播”，也是拨动之“拨”，传播就是拨动听众的心弦。

难者不会，会者不难。这本书以生动的事例告诉我们：掌握要领，抓住重点，传播其实很简单，拨动心弦并不难。鉴于此，我愿意向广大读者推荐这本大道至简的好书。

戴维·巴特莱特是当今美国最权威的传播领域专家之一。运用这部伟大的作品，无论你是面对一个人还是面对一群人，你都能达到更佳的传播效果。我诚挚地向每一个渴望成功的人推荐本书。

——罗杰·道森 克林顿首席谈判顾问

戴维·巴特莱特深谙传播之道，无论你是向成千上万的人发表公开演讲，还是向办公室的同事传递信息，《说出你的重点》都是你最好的帮手。

——罗恩·内森 前美国白宫发言人

在以知识传播为王的信息时代，只有引领舆论的企业，方能在激烈的竞争中独占鳌头。《说出你的重点》教你如何利用每一次传播机会，有效化解每一场公关危机。本书值得你一读！

——李月庆 上海天翼图书有限公司总经理