在芝加哥奥黑尔国际机场我如约见到了某公司的营销副总裁，随后便驾车前往芝加哥。寒暄之后，他便开门见山：“我请你做这次调查是因为目前我们的销售业绩下滑了30%，我想你应该知道，我们是世界100强企业之一，在员工招聘和培训方面都下了不少工夫，可是结果却不尽如人意，我打算请你们和我们的销售代表一起工作一段时间，看看问题到底出在哪儿。”
这是一个绝好的机会！近几年来，我的公司一直从事行为分析系统的开发工作，这就要求我们认真观察销售人员的每一个工作细节，分析研究他们所用的哪一种销售方式是最成功的。我欣然接受了这个可以尝试新工作方法的机会。之后，我们的研究小组和该公司的一些部门经理启动了这项工作，观察销售人员在整个销售过程中是如何工作的。
之后的两个月中，研究工作进展顺利，并有了初步结果。我们准备去见那位营销副总裁，并把这一切告诉他。在会议室里当我站起来对副总裁及其销售主管开始发言时，我就已经预料到了他们不会喜欢接下来我所要说的一切。我决定先把最简单的部分说出来：“我们一共观察了93个销售过程，而与我们一起工作的这些销售人员中，一部分是你们公司里最优秀的，另一部分是比较(我用了一个很柔和的词)优秀的。”
“是的，”他不耐烦地说，“直接说吧，你到底发现了什么？”
我小心翼翼地建议：“让我们先来讨论一下在成功销售过程中应该做些什么，然后比较分析这两类销售人员之间又有什么不同。我们发现……”
“我猜一下，”他打断我的话。“你与我们最好的员工一起工作时，我猜想他们的销售过程与其他人一定不同，而且每一次他们都会有一个完美的结局，对不对？”
我犹豫了一下，“并不很确切，在您所说的不同中，我想您在暗示，他们用了一些无懈可击的销售技巧吧！但是我认为这不是很确切。事实上，据我们的研究记录，在失败的销售过程中，销售技巧的应用远远多于在成功销售过程中的应用。
“我认为这太不可思议了！”他反驳道，“你还发现了什么？”没等我回答，他又有了新的见解：“我想，顾客异议的处理应该与卓越销售技巧的应用同等重要，”他又肯定地说，“也许，我们那些最优秀的销售人员在应付棘手的问题上更出色。”
这时我意识到接下来的会谈将更难进行，“很遗憾，您所说的这一点仍然不确切，”我答道，“我们发现在成功销售过程中几乎没有遇到什么棘手的事，如果说到对于棘手问题的处理技巧，我认为那些很优秀的销售人员并不比那些平凡的员工做得更好。”
很明显，我一直在否认副总裁所说的一切。在场的一个销售主管试图尽最大努力使会议步入正轨，“你为什么不讲一讲你们的详细研究结果呢？”他建议道，“我认为那对我们会更有益。”
对于这个提议，副总裁喜形于色。“是的，”他说，“更详细的技巧的确很重要。每当有人邀请我去做销售培训时，我总是强调在销售中提出好的问题是何等重要，比如许多很容易回答的封闭型问题，也就是那些能用很多方法回答的问题。我对那些新员工讲要避开那些很深奥的开放型问题，并且专注于问更多、更简单的封闭型问题。我猜想，你一定发现我们那些优秀销售人员正是这样去做的。”
我陷入了困境，冒着很大的风险答道：“您所说的更好、更详细的销售技巧很重要，这很正确。但是，在观察销售过程中我们发现，就提问而言，是简单的封闭型问题还是复杂的开放型问题并不重要。事实上，优秀销售人员与那些很差的销售人员在如何运用封闭型问题和开放型问题上并没有任何不同。”
副总裁愤怒了，“真的吗？”他很怀疑地问道，“收场白技巧、异议处理技巧和提问技巧是销售的三大关键，而你竟然说它们都无关紧要？”他环视四周问道：“难道他说的是真的吗？”
接下来是令人尴尬的沉默。
最后，他属下的一位经理小心翼翼地开了口：“众所周知，我们的销售培训就是强调提问技巧，通过提问技巧去解决销售异议，通过提问技巧去促进成交。如果他所说的是对的，我必须强调一下，只是‘如果’是对的，那么，我们一直努力在推行的销售培训就是白白耗费时间和金钱。
副总裁考虑了一会儿说：“不错，收场白技巧、异议处理技巧和提问技巧正是我们销售培训的重点。并不只是我们，许多大公司也是这样，IBM、GTE、AT&T和施乐等都是如此。”
“霍尼韦尔公司和埃克森石油公司也是如此。”一位经理补充道。
“我过去在柯达公司，这三点也是他们做培训时最注重的。”另一位经理也补充道。
副总裁转向我，“我不想怀疑你的研究能力，并且对于你的努力，我深表感谢。然而，我认为你应该明白，你的结论与我们的经验以及其他一些大公司的经验大相径庭，所以我不得不认为你的结论是错误的。”
就这样，会议结束了。
作为一个年轻而又不出名的研究人员，我没有能力挑战一家著名公司多年来销售培训的智慧结晶。在返程的飞机上，我重振旗鼓。老实说，我不得不承认我所有的证据加在一起也没有达到可以让人信服的程度。如果站在副总裁的立场上，我也不会信的。
自从那个让人不愉陕的会议结束后，我和我的同事们收集了更多、更强有力的证据。我们用了10年的时间对35000个销售过程进行分析，研究了116个可以对销售行为产生影响的因素和27个销售效率很高的公司。我们所做的一切囊括了有史以来对成功销售的所有研究。目前，我们的系统研究已经花费了上百万美元，我想我可以给副总裁一些有说服力的证据了。我想对他说：
●他的销售培训对小订单是很有益的，但我们发现，他的员工所用的传统销售方法随着订单金额的扩大便不再适用了，这就是从事大订单销售的高级销售人员不再依赖传统销售方法的原因。
●现在我们发现，在大订单销售中，有许多成功的销售技巧，而那时我们却知之不多，以至于根本不能用令人信服的方式表达出来。但现在我们可以说，他们公司优秀销售人员所采用的销售方法和销售技巧可以称为SPIN销售模式，正是这种方式而不是其他方式使他们获得成功。
除此之外，我们还要告诉他，这些结论对于他曾列举的以传统方式培训的那些公司同样适用。那时，虽然我们对这种销售方式一无所知，但许多公司已明显察觉到传统销售技巧的核心内容已经不再适用了。在那次会议上被列举出来的公司中，有三分之一在过去的5年中来到了哈斯韦特公司，请我们为他们重新设定培训内容。
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