《消费心理学(第2版职业教育市场营销专业教学用书)》由肖涧松主编，本书将消费心理学的基本理论与市场营销相结合，从心理学的角度揭示了消费者的购买心理、行为特点及其规律，构建了以知识要点、导入案例、实例链接、知识窗、问题思考、练习与实训、名人名言的复合型教材模式，以适应教师精讲、学生参与、师生互动、提高技能的新型教学理念和方法。

《消费心理学(第2版职业教育市场营销专业教学用书)》由肖涧松主编，本书通过对消费心理学基本概念、基本理论、经典案例的解读，全面、系统地阐述了消费心理学的知识及其在商业经营领域中的应用。本书将消费心理学的基本理论与市场营销知识相结合，从心理学的角度揭示消费者的购买心理、行为特点及其规律，注重内容的系统性、科学性、应用性，理论与案例相结合，图文并茂。

《消费心理学(第2版职业教育市场营销专业教学用书)》可作为职业教育商贸类专业学生的教材，也可作为企业营销人员的培训教材和参考读物。

第1章 消费心理学导论 1

 导入案例——万宝路的故事 2

 1.1 消费行为与消费心理学研究的背景 3

1.1.1 心理学的内涵 3

1.1.2 消费心理与消费者行为 4

1.1.3 消费心理学的产生与发展 8

 1.2 消费心理学的研究对象、内容与方法 8

1.2.1 消费心理学的研究对象 8

1.2.2 消费心理学的研究内容 9

1.2.3 消费心理学的研究方法 11

 1.3 消费心理学研究的意义 14

 练习与思考 15

 职业技能训练 15

第2章 消费者的心理活动过程 19

 导入案例——可口可乐奥运火炬在线传递——圆你梦想 20

 2.1 消费者的认识过程 20

2.1.1 消费者的感觉与消费心理活动过程 21

2.1.2 消费者的知觉与消费心理活动过程 23

2.1.3 消费者的注意与消费心理活动过程 26

2.1.4 消费者的记忆与消费心理活动过程 27

2.1.5 消费者的思维与消费心理活动过程 29

2.1.6 消费者的想象与消费心理活动过程 30

 2.2 消费者的情感过程 32

2.2.1 情绪、情感的含义 32

2.2.2 情绪、情感的类型 32

2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用 34

 2.3 消费者的意志过程 35

2.3.1 消费者意志过程的含义 36

2.3.2 消费者意志过程的特征 36

2.3.3 意志在营销活动中的作用 37

 练习与思考 37

 职业技能训练 38

第3章 消费者的个性心理特征 42

 导入案例——酷仔的新新人类消费 43

 3.1 个性概述 44

3.1.1 个性的含义 44

3.1.2 个性在消费中的作用 44

 3.2 消费者的气质与购买行为 45

3.2.1 气质的含义 45

3.2.2 消费者气质的主要类型及购买行为表现 45

3.2.3 对不同气质表现的消费者的销售策略 47

 3.3 消费者的性格与购买行为 48

3.3.1 性格的含义 48

3.3.2 消费者性格的主要类型及购买行为表现 48

3.3.3 对不同性格表现的消费者的销售策略 50

 3.4 消费者的能力与购买行为 51

3.4.1 能力的含义 51

3.4.2 能力的分类 51

3.4.3 能力的个体差异 52

3.4.4 能力与购买行为类型 53

 练习与思考 54

 职业技能训练 55

第4章 消费者购买过程的心理活动 60

 导入案例——镇北堡：被《大话西游》拼贴的记忆 61

 4.1 消费者需求理论 62

4.1.1 消费者的兴趣 62

4.1.2 消费者的需要 63

4.1.3 消费者的购买动机 66

 4.2 消费者购买决策 70

4.2.1 消费者购买决策的内容 70

4.2.2 消费者购买决策的类型 72

4.2.3 消费者购买决策的过程 73

 4.3 消费者的购买行为 74

4.3.1 消费者购买行为的含义 74

4.3.2 消费者购买行为的特征 75

4.3.3 消费者购买行为的类型 76

 练习与思考 78

 职业技能训练 79

第5章 消费群体与消费心理 82

 导入案例——我的地盘我做主 83

 5.1 消费群体概述 83

5.1.1 消费群体的概念与分类 83

5.1.2 消费群体性心理现象对消费心理的影响 85

5.1.3 文化因素对消费群体的影响 86

5.1.4 经济因素对消费群体的影响 89

 5.2 不同消费群体的消费心理分析 89

5.2.1 家庭的消费心理特点 89

5.2.2 不同年龄阶段消费群体的消费心理特点 93

5.2.3 男女群体的消费心理特点 98

 练习与思考 99

 职业技能训练 99

第6章 商品名称、品牌、包装与消费者心理 102

 导入案例——蓝瓶的钙，好喝的钙 103

 6.1 商品名称与消费心理 104

6.1.1 商品名称的含义及其心理功能 104

6.1.2 商品命名的心理策略 104

 6.2 品牌与消费心理 106

6.2.1 品牌的内涵 106

6.2.2 品牌与商标 108

 6.3 包装与消费心理 112

6.3.1 商品包装的含义及其功能 112

6.3.2 商品包装设计的心理要求 113

6.3.3 商品包装设计的心理策略 115

 练习与思考 116

 职业技能训练 117

第7章 商品价格与消费者心理 120

 导入案例——莫让兰花也“疯狂” 121

 7.1 商品价格 122

7.1.1 商品价格的含义 122

7.1.2 商品价格对消费心理的影响 122

 7.2 消费者的价格心理 123

7.2.1 影响商品价格的社会心理因素 123

7.2.2 消费者价格心理特征 124

 7.3 商品定价的心理策略 127

7.3.1 “求新”、“猎奇”的撇脂定价法 127

7.3.2 “求实”、“求廉”的渗透定价法、优惠价格定价法 128

7.3.3 “求名”、“炫耀”的声望定价法 129

7.3.4 “从众”、“求廉”、“投机”的招徕定价法 129

7.3.5 利用“心理错觉”及“图吉利”心理的尾数定价法 130

7.3.6 “求方便”的整数定价法、分级定价法和最小单位定价法 131

7.3.7 习惯定价法 131

7.3.8 觉察价值定价法 132

7.3.9 组合定价法 132

 7.4 商品调价的心理策略 133

7.4.1 商品降价的心理策略 133

7.4.2 商品提价的心理策略 135

 练习与思考 136

 职业技能训练 137

第8章 商业广告与消费者心理 141

 导入案例——王老吉凉茶的广告定位 142

 8.1 商业广告概述 143

8.1.1 商业广告的含义 143

8.1.2 商业广告的心理功能 144

8.1.3 商业广告的基本原则 147

 8.2 广告设计与消费心理 149

8.2.1 广告定位与消费心理 149

8.2.2 广告创意与消费心理 151

8.2.3 广告诉求与消费心理 152

 8.3 广告媒体选择与传播策略 156

8.3.1 广告媒体的种类及特点 156

8.3.2 广告媒体选择的因素 157

 8.4 广告心理效果测定 158

8.4.1 广告心理效果测定的内容 158

8.4.2 广告心理效果测定的类型及方法 158

 练习与思考 159

 职业技能训练 160

第9章 营销沟通与消费心理 163

 导入案例——肯德基的选址策略 164

 9.1 营销沟通 165

9.1.1 营销沟通的含义 165

9.1.2 营销沟通的渠道 165

 9.2 销售服务 167

9.2.1 售前服务的心理策略 167

9.2.2 售中服务的心理策略 168

9.2.3 售后服务的心理策略 169

 9.3 营销关系与消费心理 171

9.3.1 营销人员与消费者的沟通 171

9.3.2 消费者的拒绝购买态度 172

9.3.3 营销人员与消费者的冲突 173

 9.4 营销环境与消费心理 174

9.4.1 营业现场的店容店貌与消费心理 174

9.4.2 商店的内部设计与消费心理 178

 练习与思考 180

 职业技能训练 181

第10章 营销人员心理 184

 导入案例——我的未来不是梦 185

 10.1 营销人员的类型及其形成 186

10.1.1 营销人员的类型 186

10.1.2 营销人员对消费者心理的影响 187

 10.2 营销人员的心理品质 188

10.2.1 营销人员的情感品质 188

10.2.2 营销人员的意志品质 189

10.2.3 营销人员的能力品质 190

 10.3 营销人员的心理培训 191

10.3.1 营销人员心理培训的含义 191

10.3.2 营销人员心理培训的内容 192

 练习与思考 193

 职业技能训练 194

参考文献 197