腾讯微信缘何难以商业化?阿里巴巴下一步的投资重点在哪里？小米能否一如既往地香喷喷?移动互联网时代，电商混战，颠覆式营销，哪种商业模式会是下一个赢家?马继华著的《颠覆式营销－－把脉移动互联网时代》用普通人看得懂的文字解说正常人应该知道的真相，以儒释道融通的思维阐释沉淀于事物深处的逻辑。

移动互联网时代，如何定义客户？如何分辨对手？哪些营销策略最有效？如何花最少的钱构建最“铁杆”的品牌粉丝阵营？

马继华著的《颠覆式营销－－把脉移动互联网时代》从运营商角度切入，通过对腾讯、阿里巴巴、小米等企业的案例剖析，揭示了中国以及世界互联网的发展趋势与商业模式，提出了行之有效的移动互联网营销运作模式与营销策略，同时展望了未来互联网商业发展的创新趋势及行业关注点，堪称一本移动互联网时代的商业指南。

Chapter1 4G时代互联网企业营销规则

 Part1 4G时代与3G时代的七个不同

 Part2 4G时代的手机体验营销关键步骤

 Part3 互联网口碑营销的四种形式

 Part4 移动互联网巨头们的O2O游戏规则

 Part5 移动互联网广告开启掘金新时代

 Part6 吃货节：剖析电商的“造节”逻辑

 Part7 小米玩起了自残营销

 Part8 雷军是如何把小米粥给熬糊了的

 Part9 诺基亚到底输在了哪里

 Part10 细说粉丝经济学，联想手机放大招

 Part11 企业微信公众号运营的黄金法则

Chapter2 移动支付，互联网金融的最新角逐

 Part1 支付安全吗

 Part2 余额宝用户会不会作鸟兽散

 Part3 揭密互联网金融疯狂的醉翁之意

 Part4 网络信用卡的风险控制有足够保障

 Part5 公众号与服务窗：社交支付的终极决战

 Part6 从苹果到微信，移动支付是谁的菜

 Part7 线下支付向银联投降，别选择

 Part8 移动支付的N种可行模式

Chapter3 电商格斗花样翻新，谁才是终极胜利者

 Part1 用户眼中的电商和电商眼中的用户

 Part2 阿里巴巴：请不要再叫我电商

 Part3 微信战略迷航 腾讯梦中诛商

 Part4 飞信正在远去，但胜利者并非微信

 Part5 拍拍拿什么斗淘宝

 Part6 小米与魅族，谁比谁更聊

 Part7 顺丰嘿店：门店借道2O2逆袭电商

 Part8 直达号、公众号、服务窗谁将胜出

 Part9 腾讯做电子商务为何屡战屡败

 Part10 电商价格战到价值战的六种整容

 Part11 京东上市标志电商创业时代的终结

 Part12 多屏融合电商将成未来网购主体验

Chapter4 社交媒体，管道内容何为王道

 Part1 互联网功利性传播的功过是非

 Part2 热点事件传播凸显微博本质价值

 Part3 用余额宝模式运营微博可行吗

 Part4 自媒体姓“自”还是姓“媒体”

 Part5 自媒体发展：前途VS钱图

 Part6 微信万能神话降温，O2O战略需重启

 Part7 微信逃不脱短信的魔咒

 Part8 腾讯战略调整，外柔内刚聚焦新市场

 Part9 互联网归来：内容崛起 管道衰亡

Chapter5 E时代的颠覆式硬件创新

 Part1 苹果：产品逐渐平庸，公司不再伟大

 Part2 路由器之战把电信业逼上管道化悬崖

 Part3 运营商会霸占智能路由器阵地吗

 Part4 智能设备正疏远触屏走向语音控制

 Part5 智能电视普及必须跨越的九个障碍

 Part6 互联网电视需要怎样的遥控器

 Part7 我们该如何选购智能电视

 Part8 智能硬件的大和小，不仅仅是体验问题

 Part9 智能硬件模式比拼，谁执未来牛耳

 Part10 短期内智能家居对普通国人只是无痕春梦

Chapter6 移动互联网未来局势，谁主沉浮

 Part1 免费通信，谁说不可以

 Part2 社区是所有互联网公司的滑铁卢

 Part3 移动IM会否替代电子邮件

 Part4 电影大导演时代被移动互联网终结

 Part5 高德地图将在阿里收购后销声匿迹

 Part7 电视会被打回刀耕火种的年代吗

 Part8 预测：二手车交易中O2O模式大有可为

 Part9 半成品菜电商会成气候吗

 Part10 阿里巴巴会向哪些领域一掷千金

后记 我为什么能不断创新

如今的手机早已不是只用来通话联系的工具，甚至也已经不是用来发短信听音乐的随身设备，智能手机的日渐普及让移动互联网迅速发展，移动互联网的应用让我们每个人的生活更加精彩。

在4G背景下，智能终端包括智能手机、平板电脑和可穿戴设备大放异彩，与人们的生活息息相通。比如，我们可以用手机玩飞机大战、神庙逃亡，也可以用这些终端看电视、发微博、聊微信、收邮件，甚至实现移动远程办公、智能家庭控制等。这些功能和应用有些比较复杂，对于发烧友而言不算麻烦，但普通用户要想畅享移动互联网精彩应用，可能就需要一系列的培训和学习，运营商也需要切切实实地做好体验营销才能让这些客户顺利接受。

很多人认为体验营销的目的是为了让客户了解产品价值和使用技巧，但实际上并非如此，体验营销的核心应该是建立起客户的信任感。

在营销中有一句话，营销的过程就是让客户信赖人、然后是信赖企业、最后是信赖产品的过程。如果没有客户的信任，任何营销都不会获得成功。所以，企业的体验营销绝不能舍本逐末，通过体验来实现客户对营销人员和企业产品的信任才是根本目标。

当然，信任不是凭空虚拟的，其载体就是品牌。苹果公司通过一系列的体验营销与果粉建立了充分的信任，只要是标识为苹果的产品都会让果粉毫不犹豫地产生购买冲动，并坚信其品质。这是因为一个有价值的品牌在消费者心目中有着不可替代的位置。不过，没有任何两个品牌是相同的，通过体验可以为客户创造不同于其他产品品牌的独特的价值。体验是消费者对某品牌的感受，而不是生产者给予或灌输的概念。品牌只有真正达到体验的阶段，它才是一个不能被别的品牌复制且能在价格战中生存的品牌。体验经济能够为品牌注入真正的价值，从而使品牌富有独特性魅力并能够获取更高的利润。

体验营销是个技术活儿，需要很强的专业知识与设计技能。简单地说，体验营销的设计包括环境的设计、流程的设计和关键细节设计。

在体验环境的设计上要体现公司独特的企业文化，最好兼顾地方的人文特性。可以采用统一标准化的装饰，也可以根据不同的需要设计不同的风格，总之，要符合营销的氛围。比如一个叫Bread Talk的连锁店，往往位于人流密集的购物中心区，往来的消费者可以亲眼看到开放式玻璃厨房里制作的香喷喷的新鲜面包。开放式的厨房变成了一种娱乐和品质的保证，而香味是一种无法抵挡的诱惑。消费者能够体验到扑面而来的新鲜。这个店不必增加太多的成本，但正是这种体验式的元素使它与众不同并大获成功。这种设计也充分体现在苹果店的设计中。

因为移动互联网业务的特殊性，所有从事这个领域的软硬件企业都在建设自己的体验店，包括微软、诺基亚、索尼，也包括国内的联想、华为、酷派、小米等。这些体验店风格各异，但都有一个共同的特点，就是以客户为中心，为客户提供有企业品牌特色烙印的深刻又完美的体验。

微软在巴黎开设了一个Windows咖啡馆，让走进咖啡馆的人们能够在其中体验最新Windows7操作系统带来的轻松生活，向更多的人展示Windows带来的便利，无论是PC、手机还是互联网。

艺术与设计的结合会提升体验店的品位，也有助于提升企业的品牌形象。普拉达在纽约、洛杉矶、旧金山和东京的体验店全部坐落在城市最繁华的地段，建筑风格鲜明，尽可能地运用各种高科技，以此来加强消费者在普拉达店内的体验：试衣间的门用特制玻璃做成，人们走进试衣间，一按按钮，试衣间的门就从透明变成不透明；同时人们可以通过“魔镜’’前后左右全方位观察自己试穿衣服的效果。其纽约的体验店要达到地下室，一条弯曲的称为“波浪”的楼梯是必经之路。这是一朵多功能的“波浪”，它既是楼梯，也是展览空间，还是休息天地。在营业时间，这里用来展示各种鞋，也是顾客试鞋的地方；在非营业时间，这一“波浪”则可以收回到地面来，成为艺术品。这些店都成为该地区的标志性建筑，还为这个品牌增添了尊贵和优雅的特质。

不仅这些直接面对消费者的店铺如此重视体验，就连德国大众也有着著名的“透明工厂”：以玻璃作墙体，里面的生产场景可以看得一清二楚。客户提前4至7个星期被通知可以到工厂参观，亲自感受自己购买的汽车制造的全过程。车辆交接时，销售人员还专门为每一个客户举行一个婚礼般隆重的交车仪式。同样，在张裕爱斐堡国际酒庄，人们既可以看到制作葡萄酒的全过程，也可以看到葡萄酒贮藏的所有细节。

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移动互联网是一个怎样的时代呢？我们每个人都在思考，也有很多的人在实践，就如同所有互联网故事一样，不会有一个人预测准确，未来只能诞生在人们的手中。

颠覆是这两年最热的词汇，更有人借鉴科幻小说中的名词，把互联网对传统行业的冲击说成是“降维攻击”，而移动互联网对传统互联网的颠覆也已经在发生。

社交网络风靡全球，催生了腾讯这样的巨无霸，从QQ到微信，这种业务上的颠覆是由腾讯自己来完成的，从“在吗？”在QQ上的高使用率到微信语境中的消失，足以看出移动互联网与互联网的大相径庭。QQ和微信都不是腾讯的首创，但都在腾讯的手中得以发扬光大，下一步，微店也来了，微视也到了，这些也都不是腾讯的创造，但会不会也在腾讯的手里焕发青春呢？

搜索曾经被认为不适应移动互联网，因为移动智能设备的屏幕更小，而App会统治一切，但随着移动设备屏幕的加大与应用数量的海量增长，移动搜索又重新兴盛起来，原来在移动搜索领域叱咤风云的小公司逐渐偃旗息鼓，传统PC互联网巨头再次主导市场。百度移动搜索的市场份额上升，UC神马上线争夺市场，搜狗联合腾讯加入战群，而360仍然是搅局者。在移动互联网的搜索领域，没有谁颠覆了谁，只有颠覆还在一如既往地进行中。

在移动互联的大潮下，受益最多的并非社交，而是电子商务。一家接一家的中国电商企业上市，而最高潮无疑是阿里巴巴创纪录的IPO，这背后都是中国巨大的消费市场与中国制造的推动力。毫无疑问，中国的电商力量将改变世界商业的格局，而在这之前，中国国内的传统商业模式也在被颠覆。马王赌局是个玩笑，但当事人却不一定当玩笑看，马云成了中国首富，而万达联合腾讯百度一起去“WTB”（玩淘宝），电商之争还将继续。阿里巴巴当年靠免费颠覆了易趣的商业模式，而现在微信电商袭来，海淘冲破阻碍，历史故事是否会重演呢？

互联网金融以前只在银行、网络公司和运营商的平行宇宙中运行，可余额宝的出现却改变了一切。本质上只是中介的金融领域遭受到了几百年来最为严峻的挑战，而各种宝宝们已经大而不倒，留给传统金融的只有适应。用监管来保护自己是把双刃剑，弄不好也会伤了自身。

伴随移动互联网的流行，智能移动设备争夺日益激烈。智能手机已经成功上位，传统功能手机的巨头诺基亚走到了终点，苹果离开了乔布斯仍然大红大紫但已露出疲态。手机屏幕越来越大，平板电脑越来越小，当然，在形势的打压下，具备电视功能的超大型平板电脑已经问世。不管是谁，顺应历史潮流才是正路，否则，就只有被颠覆的份儿！

移动互联网是网络、终端与应用的结合体，互联网公司和手机公司再忙活，如果网络不给力，也是白搭。恰好，中国刚刚进入了4G时代，移动宽带正在快速普及，上百兆的带宽甚至超越了固定宽带。不管是TDD还是FDD，只要是快的，都是好DD。对于消费者来说，那么多名词毫无疑义，覆盖范围大、速度快、服务好才是硬道理。

社会变了，因为移动互联网，自媒体火了，依靠写写稿子码码文字也可以生活无忧。时代变了，因为粉丝经济的流行，明星也开始拍电影了，只要有人看，烂片依然可以高票房。因为微博，约架的文人骚客多了；因为微信，偶遇的痴男怨女多了；因为淘宝，败家的家庭主妇多了。

如果你现在还没用过余额宝，你OUT了！如果你现在还没上过Facebook，你很正常！不过，移动互联网的力量无法阻挡，一切改变都在发生。你准备好了吗？

马继华

2014.10

后记我为什么能不断创新

每天写一篇文章，大概已经坚持了不少于十年，引来不少朋友的关注。所以很多朋友都打听，老马是不是啥都没干，天天在自己语不惊人中绞尽脑汁啊？连对我很熟悉的朋友都有这个质疑。

实际上，这只是一个业余爱好。我本身是一个“说客”，当然也算是个“作者”。一年大概有200天的时间在讲课，其余时间或者在飞机上，或者在去机场的路上。也就是在这样的闲暇时间，我坚持把自己的所思所想记录下来。或许在轰鸣的发动机噪音中，或许在万籁俱寂的陌生城市，挥斥方道，信手拈来，发发感慨。

有很多朋友向我问起，如何才能创新？如何才能坚持创新？如何才能做到不断创新地坚持创作？我有时候也拷问自己这个问题，但一直也难有最准确的答案。后来想想，也许正是因为不内行，所以才能跳出三界外、不在五行中，得见庐山真面目。

总结自己创作的过程，发现自己的创新动力可以总结为以下几点：

第一，不知足。要想创新就要自己逼自己，绝对不走老路，即使同样的问题也一定要推陈出新，任何报告，绝不复制。这就要求自己不偷懒，不投机取巧，用心完成每一个话题，用心去做每一个任务。这就不能仅仅以赚钱为目的，而是要对自己负责。

第二，自己才疏学浅，学历不高。按很多业内高人专家前辈的观点，我连咨询行业的门槛都迈不过去。但既然闯了进来，就必须要有股子拼劲，要做得与别人不一样，否则无法在这个强手如林、牛人如织、专家可自封的行业立足。

第三，因为没有受过科班训练，所以少有条条框框的羁绊。中国的情况与众不同，这里的情况也与那里不同，套成型的模型和经验，失败的概率要比创新还要大。我很羡慕那些受过系统训练的高素质人才，言必称麦肯罗兰，理必据科特罗斯，总之让人高深莫测。不过，如果是一味地这样抱着金碗，恐怕创新就与你绝缘了。

第四，知识太杂。到过我家的人，都知道我的书到处都是，足可以开一家小型图书馆，而且杂得很，诸子百家、科普传记、菜谱医药、正史野史，如果你顺手拿五本，应该是五种不同类型的书。自幼就缺乏师傅的引导，养成了瞎学的毛病，乡村中能找到的书还管他啥内容，只要有就是好的，没有挑挑拣拣的份儿。一来二去就成了习惯，结果只能做个杂家了，行行都通，样样稀松。这也有个好处，遇到问题时就没有了专业障碍，啥都凑合，万一瞎猫撞上死耗子，就赚了。

第五，被逼无奈。因为自己道行还浅，朋友不多，偶尔还遭遇封锁，所以手头资料不丰富，想抄都没得抄。如今的咨询行业，能做到将旧酒装到新瓶子的都少，何况酿新酒呢？说到底，是人家的酒多，拼凑些资料就能应付。而我不行，只能自圆其说，胡乱创造，要是碰巧了，就算是创新了。

怎么一不注意写了不少呢？估计会引来一些人的嗤之以鼻，如果说我自卖自夸，也可以吧。不管怎样，谨以此代表自己过去的总结，也希望未来有更多的感悟。我们一起加油！

马继华笔耕不辍，十年如一日，以理性和平和的视角，为我们奉献出了有关中国互联网的独特观察和思考。互联网令人最兴奋的地方在于它的无边界性、自组织性和开放性，在我读过的书中，这本书给了我最好的诠释。

——电信专家名博 陈志刚

互联网总是充满不确定性，就像我们每个人并不完美的人生，但生活的乐趣恰恰在于这些美丽的不确定性，我们可以通过马老师的文字洞悉互联网的真谛，发现生活之美，进而享受并拥抱变化，让未来充满希望。

——电商资深从业者名博 思睿

马继华作为国内最为资深的电信专家和IT咨询专家之一，对互联网行业有着深刻的理解与洞察。2014年对中国互联网行业来说是巨大反转的一年，中国互联网企业正取代美国成为全球最为活跃和创新的力量，本书是马继华先生对产业变革最为精辟的观察与理解，读来令人着实有酣畅淋漓之感，力荐!

——IT资深记者 宿艺

老马非科班出身，但他对通信和互联网的理解往往独具一格、别出心裁；老马也非文科出身，文章却独辟蹊径、百转干回。难能可贵的是他坚持自己对业内的关注，或结合热点，或引述理论，或鲜活事例，或俏皮言语。初看不过如此，再看若有所思，三看脑洞大开，回看拍手称快。做为荞麦社六剑客之一，老马融汇了运营商的严谨、互联网的奔放、媒体人的飘逸、电商客的狡黠、公关者的摔阖以及咨询师的洒脱，看吧，有你评的!

——电信专家名博 毕朝晖