本书就像一盏指路明灯，让你换个角度追寻自己事业的新方向，这就是《终极营销(移动互联时代的精准营销策略第4版)》(作者：丹·S.肯尼迪)的妙处所在。

这本终极营销(移动互联时代的精准营销策略第4版)》里介绍的营销策略不仅仅会让你赚到更多的钱。说句实话，想要多赚钱不是什么难事。关键是，通过学习这本书，你会系统地了解市场体系，做到凡事胸有成竹，还能正确地挑选自己的客户，享受更多的闲暇时光，而不再整日惶惶不安，做那些徒劳无功的事。

本书的内容基于人们的实践经验，是在前人不断取得成功的基础上创作而成的。这下你就可以放心地投入时间、精力和金钱来实施我们的《终极营销:移动互联时代的精准营销策略》了。

在如今纷繁变幻的商业世界里，墨守成规无异于自取灭亡。如果你还在使用老一套营销策略的道路上缓步前行，那么你很快就会被客户甩在后面。这个时候你需要做的就是切换进入快车道！

在《终极营销（第4版）》的经典营销书籍中，营销专家丹·S。肯尼迪将帮助你做好准备，以最佳状态切入不断发展变化的市场中。他将向你展示如何通过社交网站踏上新的广袤平台，与数以百万计的新客户建立联系。

在这一经过全面修订和实时更新的新版图书中，肯尼迪将众多新颖的工具融入了传统的营销方案当中，比如社交媒体、网站、会员制等。这一举措能够巩固并强化你的客户基础，而又不会让你的预算超标。翻开《终极营销（第4版）》，你会看到很多令人耳目一新的案例、营销技巧和专家建议。肯尼迪将为你提供适合的营销策略，帮助你推动事业至行业的最前沿。

终极营销的第一个成功要素：

正确的信息 //001

终极营销的第二个成功要素：

展示 //025

终极营销的第三个成功要素：

目标市场 //041

终极营销的第四个成功要素：

证据 //059

终极营销的第五个成功要素：

顾客的感受 //081

终极营销的第六个成功要素：

风潮 //091

终极营销的第七个成功要素：

行动 //113

终极营销的第八个成功要素：

财产价值 //129

终极营销的第九个成功要素：

客户增殖 //147

终极营销的第十个成功要素：

制造短时期的营销高峰 //153

终极营销的第十一个成功要素：

利用营销技巧和在线媒体/网络营销获利 //167

附赠章节 //195

附赠章节之一

让一项普通的业务变得独特 //197

附赠章节之二

产品优质化的力量 //207

附录A

终极营销的大忌 //215

附录B

终极营销的秘技 //216

1978年，当我开始成为职业演讲人并承担研讨会领导的职责时，作为最受人尊敬的演讲大师之一的卡维特·罗伯特（CavettRobert）曾说过这样一段发人深省的话：“除非你已经做好了准备，否则不要急着跑出去四处推销，因为这样一来，人们就会更快地摸清你的底细，知道你根本就不在行。”所谓忠言逆耳，就是这样吧。事实上，很多来自各个领域的商务人员都是这样，他们还没有搞清楚自己手上有什么真正值得推销出去的东西就准备去一展身手了。

在我35年的营销生涯中，真正有效的营销信息从未像在今天这样一个异常混乱而又充满竞争的环境中那样必不可少。这一信息最好能够真正产生实效，即能够为你区分出潜在客户与现实客户。

下面这个小故事也为宣传者阐述了同样的道理：

一头狮子遇上了一只老虎，他们在池塘边喝水。老虎说：“告诉我，为什么你总是像个白痴一样吼个不停。”狮子说：“我才不是白痴呢。”狮子的眼光开始发亮，“正是因为我懂得自我宣传，人们才会称我为万兽之王！”

一只兔子在偷听了他们的对话后，一路飞奔回到家中，也想学狮子那样宣传一下自己，无奈他只会发出吱吱的叫声。

这叫声引来了一只狐狸，悲催的兔子就这样成了狐狸的午餐。

这个故事告诉我们：亲爱的朋友们，在你宣传自己的时候，请先掂量一下自己到底有多少真才实学！

在营销这门艺术以及这本《终极营销》的开篇，我们不会向你推荐任何具体的媒体或策略，我们真正要做的是将最有利的因素整合起来，即将最值得推销的、也是最能体现你的“真才实学”的信息整合起来。了解你的处境，必要时战胜所有劲敌，尽可能规避竞争

当你开始着手涉及有力的营销信息时，你必须对自己的处境做一番全面的调查。对那些强劲的竞争对手，你要做到知己知彼，因为他们有可能已经瞄准了你的目标客户群，准备将营销信息推广出去。在与对手的竞争过程中，你必须要推出更胜他们一筹的营销信息，保住自己独一无二的地位。但在本书后面的内容中，我们还会谈到人们较少选择的一种应对方式，那就是避免卷入这种混乱的争夺战中，试着自己创造出一个安全设防的销售环境。

现在让我们来动手做一个小练习。先停下来，拿出你的黄页电话簿（如果你有的话），打开它，找到最适合你现在或计划中的业务的那一部分内容。你也可以上网，利用搜索引擎访问大量的公司网站。准备好一叠稿纸，从第一个广告或网站开始，写下第一个宣传者宣传的所有保证内容、产品或服务的特色以及消费者可以获得的利益。如果你发现另外一个宣传者的广告也包含了相同的某一条内容，就在这一条旁边做一个记号，以此计算基本相同的阐述内容在所有广告词中出现的次数。如果你发现这些广告中有不同的内容，也把它写进你的列表中，看看这些不同的内容在其他广告中共出现了几次。

这个小练习会带给你很大的启发，原因有二：第一，黄页广告历来都是商家的必争之地，只有最具竞争力的商家才能占得一席。而如今，网络也成为商家竞争的舞台。商家极力将人们引向自己的网页，但是实际情况通常是这样的，大多数上网的人只是想足不出户就逛遍各大商场。无论身处哪一个舞台，你都会被竞争者的宣传攻势所包围。但是利用其他的媒体，比如说直接邮寄广告，你就能保证和对方进行一对一的接触，将你的信息全部传达给对方，既不用时时刻刻考虑，又不用挖空心思考察本行业中其他20个或200个企业提供了什么产品或服务。我将这种宣传方法称为“真空式销售”，这着实是一种让商家游刃有余的销售方法。

相比之下，在黄页广告中，你的广告周围充斥着竞争对手的广告；在网络中，人们只需轻轻点击鼠标，页面就会从你的广告跳转到竞争者的广告。因此，你和你的竞争者都是在同一时间面对同一群潜在客户。这样的狭路相逢只有强者能够胜出，打出自己的一片天下。

这就是你的处境。

显然，竞争是激烈的。但是做好了刚才的小练习，你会从列表中发现这样一个惊人事实：每一个商家说的内容都是一样的，每一个商家传递的信息都是一样的。如果有例外，那都是无重点的信息，这些信息范围宽泛，没有针对什么特定的人群。

人人都是这样做的，所以这种做法似乎就是正确的。事实上却并非如此，如果你认为这样跟着别人的步子走就能在销售市场中取得令人艳羡的成功，甚至是垄断性的地位，那么你就大错特错了。P2－4

嘿，序可别跳过去了！这里有很重要的信息哦！

本书于1991年首次出版，现在已经是20周年纪念版了。我们在原有的基础上不断对本书进行更新和扩充，它经历了时间的考验，成为经典。在本书的指导下，那些数以万计希望创业又苦于找不到门路的人开创了自己的事业，苦心经营却又收效甚微的人看到了事业腾飞的希望，其中不少人的身价暴涨，跨入了富人的行列。和当年第一次写书时一样，我现在写下的一字一句都和你们的利益密切相关，都会让你们感到受益匪浅。

首先声明，我可不是只会纸上谈兵的学术理论家。我曾经在很多广泛的领域内创办并经营自己的公司，也转手买卖过不少公司。我总是在创业的道路上寻寻觅觅。就在我写这本书的时候，我正在冒险进行冰淇淋邮购业务的营销实验，坦白说，这种营销是我从来没有尝试过的，就是把爱达荷州的奶制品店的产品直接递送到收件人的家中或办公室，配送范围遍布美国全境。这本书中提及的每一条策略我都使用了二十多年。此外，我还向各个大小企业的所有者咨询协商，像看待自己的事业一样密切关注他们的营销情况。我有很多大客户，比如拥有数十亿资产的电视广告业巨头高西一伦克公司（Guthy—Renker），该公司最知名的品牌就是高伦雅芙祛痘产品；还有卓越咨询（AdvisorsExcel），这家在全美成千上万家从事养老金和人寿保险业务的金融咨询机构中极具活力、锐意进取、发展迅速。我帮助成立的一些公司现在已经成功跻身全美500家发展最快的企业之列，以及《创业者》（Entrepreneur）杂志的特许专营授权公司之列，这些公司涉及的范围很广，从科学技术到卫生保健，不一而足。

我说这些就是为了让你知道，本书的内容基于人们的实践经验。是在前人不断取得成功的基础上创作而成的。这下你就可以放心地投入时间、精力和金钱来实施我们的《终极营销》了。

在看到这本书的正文之前，还有两个问题要解决：第一，“营销”到底是个什么概念？第二，发展属于你自己的终极营销方案的目标是什么？

有关何谓“营销”，我不会给你一条像大学教科书里那般严谨描述的定义。顺便说一句，现在我们要着手讨论的方案并不是为了迎合某些学术上的商业方案或者营销方案的标准，也不是你夹在花花绿绿的活页夹里，拿给银行家们过目的那些材料。我们在此关注的是你的事业，而不是为了给谁留下什么深刻的印象，也不是为了应付考试，让一位从来都没有真正涉足过这一行业的教授给我们打一个及格分。因此，具有实际指导意义的“营销”定义是这样的：

借助正确的媒体和手段，将正确的信息有效地、高效率地、有利可图地传递给正确的人。

过去我在定义中用到的是“负担得起地”，但是现在我把它换成了“有利可图地”。事实上，前一个词正迎合了大多数生意人的营销投资心理，他们希望花小钱办大事，用尽可能少的花费将客户争取过来。然而，正是这种小家子气的想法让他们错失了很多极好的机会。首先，你要明白，不同的营销方案需要的不同成本，这没有什么可比性。它们只是单纯的数字，不代表任何意义。重要的是投资报酬率的多少，或者说净利润的多少。因此，我在上面的定义中没有使用“负担得起地”，而是“有利可图地”。（想要知道实施营销，运作生意到底综合起来要花费多少钱，不要去问你的会计，他不过是记录过去发生事情的历史学家，你还是看看我写的《不看没人性的资产负债表》这本书的第43章的相关内容吧。）

光是营销的定义本身就值得你把这本书翻看上千遍了，这条定义就你的营销方案划分出以下问题．作为你的营销方案想要传达的基础信息，这一信息是不是你所能想到的最震撼人心、最有说服力、最引人注目、最能激发兴趣、最能令人着迷的一个呢？还是说你的信息属于那种平淡无奇、盲目跟风、毫无看点、让人觉得味同嚼蜡、过目即忘的那些烂大街的点子？或者说，更糟糕的是，你提供的信息从头到尾都只是单纯地向人们展示某一商品？别忘了还有更糟糕的情况：你是不是只会拿低价做噱头吸引人们的目光？你有没有确切地想好信息的受众应该是什么人，以及用什么样的方式向他们呈现这一信息。最好能排除其他人，将他们作为自己的专门受众。或者至少能做到不去在意其他人？还是说你的定义很模糊，你认为任何入都可以成为信息的受众，但结果往往事与愿违——没有一个入能真正成为你的受众？你是不是并非想要集中火力，专心应对与你的资源相匹配的受众，而是想广泛撒网，让尽可能多的入了解你提供的信息？你是不是明智地选择了投资给最合适的媒体，将你的信息传达给目标市场？还是说你借助媒体的力量只是因为盲目跟风，或是因为听了推销员的话，又或是这就是你一贯的做法？注意：在不同的时期，对不同的生意、不同的目标市场来说，能发挥出最佳功效的媒体往往也是不同的。你做事是既有效又高效吗？还是说你这个人由于比较懒惰或者比较无知总是四处瞎忙活，或是拗不过那些和你唱反调的员工，又或是小家子气地怕花钱的话，才选择了一种最简单或是最高效的方式？你会比较准确地估计每一次营销投资的真实净投资回报率吗？还是说你不知道怎么估计？或是光靠猜测？还是听信那些并不属实的意见？

如果对你和你做的小生意来说，以上这些内容听起来太过复杂了，你也可以这样想。在收入甚微的起步阶段，如果你错过了一个好机会，又或是走错了一步，这都会给你的事业带来严重的后果。与那些规模较大的华尔街融资公司比较起来，他们对这些外界因素的敏感程度很低，因此经营小企业的你更要做到稳扎稳打、步步为营。一家拥有1000家店面的公司和那些只有三五家店面的业主比起来，经营策略是必然会有所不同的。你必须要采取微观管理的办法，而大公司采取的则是宏观管理的办法。他们可以花最多的钱，找到最顶尖的专家，比如我，来协助他们策划。一般来说，我为他们做一次市场前景咨询项目的收入就有10万美元至100万美元不等。没有哪一个做小生意的人可以负担得起这样的价格去请专家，除非他的生意已经越做越大了。因此，在这种情况下，你就得自己动手，丰衣足食了。

如果你开的是大公司，那你也应该仔细研读本书，看看你的下属为你制定的营销计划和投资方案是否合适，如果有不合适的地方就要立马重新修订。大公司的营销队伍里通常都是这样一群人，他们从不坚持从花出去的每一元钱里榨取每一分利润，因为他们来自学术气息浓厚的校园，而不是处处讲钱的俗气的街头，他们都是被宠坏了的小孩，不知道自己肩膀上应该背负的重担。

而我现在的目标就是把最基本、最重要也是最可信的营销成功的关键因素传授给你，在我多年的顾问生涯中，我成功地运用这些因素帮助客户为他们的产品、服务或业务打造最具声势的传播信息；帮助他们选择并合理利用最适合的传播媒体；帮助他们将希望传达的信息定向引导至最具价值的目标市场。以上是我的目标，而你的目标就是将这些成功的关键因素整合到一起，制定出一个方案，并以此推动你的事业腾飞。

尽管我不断地在为别人设计方案，但就我个人来说，我对此非常厌烦。企业家们通常雄心勃勃，“准备好了吗？开火！中了。”这是他们做生意的态度。假如你开始喃喃自语：“什么？方案？算了吧，我们还是去卖点东西吧，别磨嘴皮子了。”那我也就明白你的想法了。但是这把磨快的斧子绝对是你值得拥有的一件利器。