顾客价值理论自20世纪90年代提出，既是营销观念的一个巨大的跨越，也是对营销理论的深入发展，其蕴涵的思想是对现代营销理念的深化和升华。近十余年来国内外营销界的学者倾注了极大的热情在这一领域进行探索性的研究，本书作者通过长期对中国市场营销理论与实践的研究，基于对我国企业营销实践的多年体验，经过多年来对顾客价值及相关的营销理论和方法的研究探索，形成了本书中较为完整的顾客价值理论体系。

顾客价值理论是近年来营销学者和企业共同关注的市场营销学科前沿理论研究和营销实践领域。顾客价值是对市场营销观念内涵的进一步发展，是提高顾客满意度和建立顾客忠诚的根本。为顾客创造优异的顾客价值，已成为企业获得竞争优势的重要来源，顾客价值理论已成为市场营销学科的重要的理论。

本书系统介绍了顾客价值的基本理论及其应用。主要内容包括：顾客价值产生的背景，顾客价值的内涵、基本特征、分类，顾客价值分析，顾客价值的测量方法，顾客价值认知过程，顾客价值传递的影响因素，顾客价值创新，顾客价值战略管理的体系，为相关研究与实践人员提供了系统的理论框架和操作模式。

第一章 顾客价值导论

 第一节 顾客价值产生的背景

一、质量困惑

二、成本压力

三、竞争——企业寻求竞争优势

四、顾客满意

五、顾客忠诚

 第二节 顾客价值的研究现状

一、顾客价值概念的研究

二、顾客价值的属性研究

三、顾客价值测量研究

四、顾客价值创造与传递的研究

五、有关顾客价值的其他方面的研究

 第三节 顾客价值与其他以顾客为导向的理论比较

一、顾客满意与顾客价值

二、顾客忠诚与顾客价值

三、服务利润链与顾客价值

四、顾客关系管理与顾客价值

 第四节 本书的主要内容

第二章 理解顾客价值

 第一节 顾客价值的内涵、特征和类型

一、顾客价值的概念

二、顾客价值的特征

三、顾客价值的分类

 第二节 基于需求的顾客价值形成

一、需求特性和需求的影响因素

二、基于需求特性的价值创造

 第三节 顾客价值的来源及驱动因素

一、顾客价值的来源

二、顾客价值的主要驱动因素

三、创造顾客价值的影响因素

第三章 剖析顾客价值

 第一节 分析顾客价值期望

一、顾客价值期望的含义

二、顾客价值期望的特征

三、顾客价值期望的影响因素

四、顾客价值期望与顾客价值的关系

 第二节 分析顾客价值感知

一、顾客感知价值的定义与构成要素

二、顾客价值感知的影响因素

 第三节 分析顾客成本

一、顾客成本的含义

二、顾客成本与顾客价值的关系

三、顾客成本间的替代效应

四、顾客成本对价值决策的影响

 第四节 顾客价值激励

一、基于成就需要的价值激励

二、基于权力需要的价值激励

三、基于归属感需要的价值激励

 第五节 顾客价值决策过程

一、传统的顾客购买决策过程

二、顾客价值决策过程模型

三、顾客价值决策的混沌性

 第六节 顾客价值链与企业价值链

一、企业内部价值链分析

二、顾客价值链与企业价值链

三、顾客价值学习与顾客价值链学习

四、企业价值链的修整

 第七节 顾客价值构成维度

一、顾客价值维度的基本构成

二、顾客价值构成维度的拓展

三、顾客价值维度的构成内容

第四章 测量顾客价值

 第一节 顾客价值测量的意义

一、顾客价值的可测量性

二、顾客价值测量的重要性

 第二节 顾客价值测量标准

 第三节 顾客价值测量方法论

一、VALS和LOV

二、科特勒顾客让渡价值测量方法

三、顾客价值图测量方法

四、19项价值量度体系——PERVAL

五、Woodruff的顾客价值测量理论

六、九种企业常用顾客价值评估方法

七、其他顾客价值测量方法

第五章 沟通顾客价值

 第一节 顾客市场

一、顾客市场的特点

二、消费者行为模式

三、影响消费者行为的要素

 第二节 顾客价值的认知

一、顾客价值信息处理

二、顾客价值学习

三、顾客价值知识记忆

四、顾客知识管理

 第三节 顾客价值沟通的媒介

一、顾客价值沟通媒介的复杂性

二、顾客价值沟通媒介分类

三、顾客价值沟通媒介的选择标准

 第四节 顾客价值沟通策略

一、顾客价值信息不对称

二、顾客价值沟通策略

第六章 传递顾客价值

 第一节 顾客价值传递的影响因素

一、顾客价值传递的组织障碍

二、顾客价值墙

三、顾客价值的三种形式

四、产品价值与顾客价值之间的转化

 第二节 顾客价值的传递机制

一、企业向顾客传递价值

二、价值传递最大化

三、顾客之间的价值传递

四、顾客价值传递策略

 第三节 顾客价值传递步骤

一、制定一个顾客价值传递策略

二、将策略转化为内部的顾客价值程序和需求

三、实施顾客价值传递

四、跟踪顾客价值传递的表现

第七章 创新顾客价值

 第一节 顾客价值创新的形式

一、依据创新度标准的顾客价值创新形式分类

二、依据顾客预知标准的顾客价值创新形式分类

 第二节 顾客价值创新的基本方法

一、产品价值创新方法

二、服务价值创新方法

三、个性化价值创新方法

四、成本价值创新方法

五、品牌价值创新方法

 第三节 顾客价值创新策略

一、顾客价值领先策略

二、顾客忠诚策略

三、价值转移策略

四、基于手段-目的链的顾客价值创新策略

 第四节 顾客价值创新管理

一、树立顾客价值创新导向

二、分析顾客价值创新风险

三、创建顾客价值创新体系

第八章 从战略视角管理顾客价值

 第一节 顾客价值战略管理思想的形成过程

一、顾客价值战略管理的形成背景

二、营销战略与顾客价值战略管理

三、质量战略与顾客价值战略管理

四、战略管理与顾客价值战略管理

 第二节 顾客价值战略管理的体系

一、顾客价值战略的内涵

二、顾客价值战略模型

三、顾客价值战略的内容

 第三节 评估企业外部市场环境

一、外部市场环境的传统评估方法

二、顾客价值导向的市场评估框架

三、价值共同体分析

 第四节 评估企业内部价值创造能力

一、内部资源分析

二、内部价值链分析

三、企业组织特性分析

 第五节 确定顾客价值

一、顾客价值确定流程

二、顾客价值分析

 第六节 交付顾客价值

一、顾客价值导向的营销价值链

二、顾客价值交付模式

 第七节 顾客价值战略管理的执行

一、顾客价值战略管理执行的必要性

二、顾客价值战略管理的关键环节

 第八节 顾客价值战略管理实施的支持体系

一、企业文化的适应

二、企业组织结构的变革

三、企业内部业务流程的重构

四、企业价值链的修整

五、企业人力资源的调整

参考文献

三、创造顾客价值的影响因素

顾客价值的影响因素是多方面的，在每个影响因素上都存在创造价值的机会。在这里借助于马斯洛的需求层次论，我们把影响顾客价值的因素划分为五个层次，如图2.8所示。在这个模型中，每个后继的层次都存在影响着顾客价值的更高、更敏感的因素，而更多的是反映了更高水平的顾客需求，而且在这个模型的低层次上顾客所感知的超越价值并不能保证更高层次上顾客对所获价值的满意。另外，模型也提出了在各个层次上为顾客创造的不同价值类型，以满足顾客的不同层次的需求，同时也创造或激发了顾客的更高层次的需求，这个模型的分层基本是与马斯洛的需求理论和Woodruff的顾客价值层次论相对应的。

1.核心产品（服务）属性及利益

这是企业供给价值的本质，因为产品（服务）是价值的载体，而产品（服务）的属性及利益则是价值的更具体的体现。在竞争性的市场上，企业必须要把核心产品做好，如果做不到这点，为顾客创造价值就永远也不能实现。事实上，这个层面是顾客感知价值的开始，因为核心产品（服务）的属性及利益对顾客来说是容易识别的，也是一般顾客寻求价值的立足点。在顾客对自己的需求不是很清楚的情况下，他们对于满足需求的价值判断很大程度上就是基于所见、所感的产品属性特征的表现，因而这一层面是影响一般顾客的一个重要的因素。当然，这样一个层次的价值影响因素如果不能被顾客所认同的话，那么，企业所希望进行传递的顾客价值可能就无法实现。

这个层次的因素主要有产品的功能利益、社会利益、地位利益、审美利益、享乐利益、知识利益、整体利益和影响利益等。

2.后勤支持

这个层次包括了在外围提供支持的服务，这些服务有助于核心产品的提供，主要包括服务时间、售后服务、订货时间、购买的便利性、维修与支持等方面。这个层次所要传达的主要信息表明：即使顾客认同了你的核心产品所提供的价值，接受了你所传递的价值，也可能未感知到最大化的价值，仍然会对企业感到不满。例如，顾客可能会明确地放弃购买他理想的手机，因为这款手机在顾客所在地没有维修网点，缺乏售后服务支持。

如果核心层次的代表是产品，那么价格、沟通和分销就应该包含在后勤支持这个系统中，因为后勤各种支持最后都要落在这上面。对一些企业来说，以较好的核心产品或服务为基础取得竞争上的优势是很困难的，甚至是不可能的，但可以提供与分销和沟通相关联的支持性和辅助性服务，并通过这些服务逐步将它们同竞争对手区分开，同时为顾客增加价值。这实际上是在一个较高的层次为顾客提供满足它们需求的价值，这是对核心产品价值的有力补充，也是一种创造竞争优势的手段。尽管如此，后勤支持系统仍旧是Woodruff所定义的顾客价值的属性层，其理由就是顾客只是停留在对这些流程的表面认识上，对于其在获取价值时的表现则不甚关注，而要了解这些支持的表现则属于影响价值的更高层次上的问题。

3.支持表现

无论企业的后勤支持系统做得多好，若没有按照预想的实施，为顾客提供卓越价值的努力都会无法实现，达不到预定的目的。如果顾客因为某企业的维修网点比较多，而选择该企业所生产的手机，这仅仅是基于后勤支持的属性认识而进行的购买，如果当这个顾客拿着手机去维修时，维修的时间非常之长且花费较高，这时顾客所感知的价值就会大打折扣，而且还会否定他已从企业获得的价值，这仅仅是由于企业拙劣的支持表现。企业要铭记的是顾客价值存在于整个消费过程中，而且在消费中顾客更关注基于结果的价值，结果的好坏直接影响着他们的价值判断。

在这个层次上的因素主要有企业能否按时供货、是否信守承诺、是否坚持了标准等。

4.互动消费

顾客在消费过程中与企业的互动越来越频繁，互动的方式越来越多样化。在这样一个互动的消费环境中，企业无法去回避与顾客的互动，因为这既是顾客更高层次需求的表现，也是企业能为顾客创造更多价值的一个好的途径。可以说企业与顾客的互动无处不在，在搜寻产品信息时，企业通过广告与顾客互动；在购买产品时，销售人员与顾客面对面的沟通；在使用中，企业通过售后服务人员、网络、免费电话服务系统与顾客进行直接或间接的互动。在多次的接触中，企业试图传递价值给顾客，顾客却挑剔地接受来自企业提供的价值。由于互动是一种心灵的交流，顾客很容易感受到这种结果，当然这种结果可能是正面的，也可能是负面的，如果是正面的，顾客会感知到很高的顾客价值；如果是负面的，顾客则会感知到负价值。因而，在这个层面上感知价值结果的级差特别大，故而对顾客的影响要远甚于前三个层次，这也是很多企业重视人力资源培训的一个主要原因。

5.情感（目的）的体验

企业在传递价值时，不仅要考虑到与顾客的互动因素对顾客价值的影响，还要考虑到传递给顾客的微妙信息，这些信息会使顾客对企业产生正面或负面的情感。也就是说，企业应该关注顾客对接受到的价值的感受。其实这种情感要远甚于顾客对产品属性或结果的价值判断，而且在多数情况下这种情感的体验与他的消费目的是一致的。在现实中有很多证据说明，顾客认为自己获取的超额顾客价值不是来自于核心的产品或服务，而是来自情感的体验和消费目的的实现。因此，我们有理由认为这将是影响顾客价值的最高层次的因素，从消费者的价值选择的变迁中也可以看到这点。

随着人们生活水平的提高，消费者的价值选择的变迁经历了：理性消费一感觉消费一感情消费三个阶段。在理性消费阶段，消费者不仅重视价格也重视质量，此时顾客的消费价值选择就是“好”与“差”。而在感觉消费时代，顾客的消费价值选择不再是物美价廉和经久耐用了，他们开始注重产品的品牌、形象、设计及购买的便利性等诸多方面，顾客的价值选择就是“喜欢”与“不喜欢”。在今天这个感性消费时代，顾客越来越重视内心的满足和充实，也更加注重在购买和消费产品时与厂家的互动，更注重消费过程中的情感体验，此时的价值选择就是“满意”与“不满意”。

正如马斯洛所描述的人的需求一样，随着企业从提供核心产品或服务向供应、人际间的互动、创造出正面的情感的转移，企业越来越重视满足客户高层次的需求。同时，在这个过程中，企业为顾客提供的价值也越来越多。

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近些年来，当你阅读管理类的文章时，价值的概念就会不时地跃然在你的眼前，企业的经理们开始关注价值，为顾客创造价值成为越来越多的企业追求的经营理念，那些卓有远见的企业已经把营销的重心放在为顾客创造和传递卓越的顾客价值上。事实上，像IBM、AT&T、HP等国际化企业正是通过这种营销观念的转型而获得成功的，使企业能得以永续经营。国内企业从海尔提出的“要打价值战，不打价格战”，到TCL提出“为顾客创造优异价值”的经营理念，许多著名的公司、非著名的公司都纷纷将“顾客价值”注入它的经营理念中。如果你从互联网上键入“顾客价值”的关键词，搜索一下，呈现在面前的是上万个网页，而几年前，仅有几百个网页。

那么，顾客价值为什么开始受到企业的如此关注？顾客价值为什么如此重要？

回顾企业发展的历程，在市场经济中，企业始终在不遗余力地追求竞争优势，不断地想方设法地取悦顾客。近20年来，企业为了获取制胜的竞争优势，人们一直在进行理论和实践的探索，波特等学者提出了建立竞争优势的理论和方法，主张企业通过优化价值链，加强企业内部管理来获取企业竞争力。这些有关竞争优势的理论和方法曾经为企业直面竞争发挥重要的作用，然而在为企业创造无数辉煌后的今天，由质量管理、组织重组、流程再造、裁员等卓有成效的内部管理手段所建立起来的优势，因经济环境的新变化而逐渐弱化。企业已开始认识到，要使企业获得持续发展的竞争优势，，这些方法和手段必须建立在一个共同前提之上，那就是能够为顾客提供超越竞争对手的优异价值。

与此同时，在顾客导向和竞争导向的双重驱动下，市场营销理论近百年来也得到了飞速的发展，市场营销的理论体系不断丰富和完善，特别是针对不断变化的市场环境，近几十年来，市场营销观念在不断地发展和变化。伴随着营销观念变化，营销理论也在不断发展和创新，逐渐强调顾客、顾客与企业关系的重要性。从顾客满意理论的提出并广泛应用，到顾客忠诚理论的盛行，这是以顾客为中心的营销理论的必然发展。

营销的核心是交换，是一种价值交换，营销大师菲利浦普·科特勒在其《营销管理》第11版里提出了营销的三个核心概念：价值、质量和服务，而在其最新出版的《营销管理》第12版中更是将价值提升到新的高度，从企业角度讲，满足顾客需求的过程实际上就是为顾客创造和传递价值的过程，顾客价值决定了顾客满意和顾客忠诚。

顾客价值理论自20世纪90年代提出，既是营销观念的一个巨大的跨越，也是对营销理论的深入发展，其蕴涵的思想是对现代营销理念的深化和升华。近十余年来国内外营销界的学者倾注了极大的热情在这一领域进行探索性的研究，本书作者通过长期对中国市场营销理论与实践的研究，基于对我国企业营销实践的多年体验，经过多年来对顾客价值及相关的营销理论和方法的研究探索，形成了本书中较为完整的顾客价值理论体系。本书是作者和其研究团队对顾客价值理论和实践研究成果的总结，为本书的完成做出贡献的其他人员有王春霞、王伟、李欣、任姗姗、张继发、叶建华、樊华、贾薇、熊巍、单辉勇、张淑宁、于秋红、高贺、王宝、于岩、昝建云、刘源等。本书的研究成果和出版得到了国家自然科学基金项目（70372045）的资助。

顾客价值是市场营销学科的一个崭新领域，顾客价值理论将为在新世纪中直面充满竞争和个性化顾客的多变环境的企业经营者们带来思维和观念上的启示，成为引领21世纪企业营销实践的重要理论。顾客价值理论正处于发展之中，由于作者水平有限，本书会有许多不足和不妥之处，敬请读者指正。