尤查·本科勒编著的这本《企鹅与怪兽（互联时代的合作共享与创新模式）》是继《人人时代》与《认知盈余》后最值得关注的作品，是合作、共享与创新的颠覆之作。

时代的下一个大趋势。在书中，尤查·本科勒告诉我们，合作才是人类的天性，他提出实现合作的7大关键要素，并指出，在互联的世界里，谁先合作谁胜出。

腾讯公司社交网络事业群总裁，集团高级执行副总裁汤道生；北京大学新闻与传播学院副教授，洞察中国社会数字化进程第一人胡泳；浙江大学经济学教授、博士生导师、浙江大学跨学科社会科学研究中心主任叶航专文推荐。

《企鹅与怪兽（互联时代的合作共享与创新模式）》是哈佛大学教授、著名互联网思想家、哈佛大学伯克曼互联网与社会研究中心主任、TED演讲人尤查·本科勒的最新力作。

“企鹅”寓意开放、分享、合作；而怪兽“利维坦”则代表了自私的人性观。《企鹅与怪兽（互联时代的合作共享与创新模式）》一书中，本科勒教授利用神经系统科学、经济学、社会学、进化生物学、政治学中的最新发现，以及现实世界中的众多例子，揭示了人类的本能中，已经蕴藏着“合作”的基因。我们只需要换一种思维方式，重新设计制度和工具，“合作”的本能就能够驱动人类创造更大的价值。

人类并非是经济学家所想像的那种无可救药的自私自利的人和社会逆行者，而是具有与生俱来的合作本性，可以在各自同意的社会结构中携手行动。利用合作的力量，人类可以改善业务流程，设计更好的工艺，改革我们的经济体制，最大限度地发挥志愿者对科学的贡献，减少犯罪，提高市民运动的效力，等等。

推荐序一 养大一只企鹅

推荐序二 人，到底是无私的，还是自私的？

推荐序三 人性的较量

前言 合作，互联网发展的下一个方向

引言 合作是人的天性

“利维坦”与“看不见的手”之间的轮回

为什么利己主义神话仍在流传

合作是有效管理经济与社会的第3种模式

01 实现合作的7大关键要素

第1章 关键要素1：基因和文化的协同进化

合作的进化机制

把爱传出去

群体选择是一种有效的进化机制

基因和文化对合作的影响

第2章 关键要素2：心理影响与社会影响

从心理学视角看合作

透过“框架”看世界

社会资本、信誉和社会感染，改善合作的3大社会动力

第3章 关键要素3：共情和群体认同

共情的力量

群体认同的力量

减少犯罪的“社区警务”

第4章 关键要素4：沟通

为了共同的目标一起行动

信赖与沟通成就了“宗申摩托”

“社区感”成就了Zipcar和沙发客

第5章 关键要素5：公平

“意图公平”优于“结果公平”

“抓阄”和“先到先得”所体现的公平

与员工愿望相一致的薪酬体系是公平的

第6章 关键要素6：道德与行为规范

音乐下载，将公平与遵从结合在一起的威力

公地悲喜剧

维基百科的中立观点

自治与行为规范

道德承诺与原则性行为

第7章 关键要素7：动机导向的奖惩制度

奖励的“挤出效应”

为爱还是为钱

开源软件行业不一样的公平报酬

惩罚的困惑

02 互联时代的合作、共享与创新

第8章 谁先合作谁胜出

丰田做对了什么

维基百科VS《不列颠百科全书》

为什么开源软件发展得这么好

歌迷自愿为下载音乐买单

结语 如何养大一只企鹅

译者后记

合作是有效管理经济与社会的第3种模式

我相信，是时候打破自私神话了，我们要把人类的合作行为视为威力无穷、潜力巨大的积极力量——它本来就是这样。我们的社会正经历着技术、商业、思想意识和科学等方面的重大变革。随着时间的推移，我们的观念、趋势、实践和习惯都将趋于一致。任何一个相对稳定和具有良好一致性的体系，无论是一个经济体、一个国家还是一个社区，当经历剧烈变化的时候，都会出现新的灵活性，并以宽广的胸怀接受我们对世界的各种新的解释和组织方式。这种方式要求我们对过去的行为进行反思，并尝试新的行为，以适应周围环境的变化。2008年的经济崩溃唤醒了我们：建立在自利基础上的经济和金融体系，其实并不可靠。当然，这并不是说我们都要成为社会主义者（就像有些人建议的那样），它只是告诉我们，应该敞开心扉，虚心接受这样一个现实：对于不受约束的市场来说，“看不见的手”也许并不是对真实市场和人类实际行为的最佳解释。也就是说，我们应该寻求其他方法，我们可以利用合作和协作来改进我们身居其中的体系，而不是固守着对这些系统的苍白无力的解释。

世界的变化真是太快了。现在，我们正处于这样一个历史时期：我们比之前更需要学习如何相互依靠。我们身边让人惊叹的新事物并不总是那么令人不开心。就拿互联网来说吧，它无疑是工业革命以来最新奇的事物之一。几年前，当我写上一本书的时候，我试图在500多页的篇幅中事无巨细地阐述互联网的方方面面：比如，互联网是一个基本的和长期的改变呢，或者只是查询、共享和传播已存在信息的一个新颖快速的工具呢？我的体会是，互联网已经将社会的、非市场化的行为由工业经济的边缘带入全球化、网络化信息经济的核心地带。信息和新闻，知识和文化，计算机辅助的社会与经济互动，从方方面面奠定了我们生活的基础——从追求民主与全球公正，到商业与媒体的最新发展趋势，再到最先进的经济体系中的重大创新。在如何建立社会的信息和知识基础方面，互联网带来了一场革命。

互联网上社会生产的兴起，为我们提供了不计其数的协作平台，它们比过去的平台更新颖，成本更低，回报也更多。在互联网上，人们每天都在为合作而义务地忙碌着。我们通过在谷歌上查询信息的方式向陌生人求助，我们从现在不认识、将来也不会认识的人那里获得答案。我们这样做不需要任何理由，而且是免费的。我们与他人分享自己的好主意，接受他人提出的好建议，所涉及的事情真是无所不包，比如，看什么电影，到哪里去买二手自行车，或者如何治疗孩子的病，等等。通过维基百科、博客或者Twitter，我们自愿贡献出自己的知识和技能，不图任何回报。网络的匿名特性让我们有充分的安全感，因此，我们会毫不犹豫地加入支持群体，以面对那些原本要独自面对的问题；我们寻找有共同兴趣的人，不然的话，我们只能在离线状态下独自玩味；我们通过相互帮助扩大自己的专业网络，甚至可以与相距遥远的人进行头脑风暴，以解决社会问题，或者为医药公司不关注的疾病找到治疗方法。换句话说，我们利用各种途径将我们自愿的、有益的行为与日常生活融为一体——我们把他人在相关领域的贡献拿过来为我所用，并在此基础上进一步完善。最为简单而清楚的一个事实是：全世界访问最频繁、导入链接最多的20佳网站几乎都是谷歌和雅虎等搜索引擎网站，Facebook这样的社交网站，或者是由用户创建内容的信息资源和娱乐资源网站，如维基百科、 YouTube或者Flick等。无论在谷歌上搜索什么，如果你看一下排在前10位的搜索结果，一定会发现很多提供最终答案的非营利网站，这些网站都是个人化的、完全免费的和公开的。我们看到，越来越多的软件开发商、企业家和民间社会组织都尝试建立在线系统，供人们合作互动，效果非常不错。

毫无疑问，互联网的出现与普及极大地推动了全球化进程和科学发展的步伐。所有这一切，都促使越来越多的企业由仅仅关注效率转向思考该如何重视学习与创新。只有在反应迟缓的市场上，效率才能让你保持领先。如果你不知道明天的竞争对手在哪里，不知道哪些东西你不知晓而你的对手了然于心，你就要不断学习和实验。无论怎样深思熟虑，这都是命令和控制无能为力的事情，激励政策也无济于事，因为创造性与领悟是无法监督与测量的。越来越多的企业已经认识到，一定要把员工和经理和生俱来的积极性——人类行为的道德、社会和感情驱动力调动起来，而不能仅仅依靠物质奖励。这不仅能让员工更快乐、更有成效，还可以通过促使竞争对手建立和应用他们自己的合作体系和技术，将合作行为传播到整个行业。

我想，现在我们就该行动起来。我们一定能把人类的合作潜能发挥到极致——让我们的企业赚更多的钱，让我们的经济更有效率，让科学突破更加迅猛，让我们的社会更加安全、快乐和稳定。时间的紧迫性不仅体现在社会领域，也包括科学领域。今天，更多的证据、理论和合理性（legitimacy）都告诉我们，自利仅仅是人类行为的一部分驱动因素，仅仅是一部分。尽管在我们的周围合作行为随处可见，但是，仍有很多谜底在等待我们去一一揭开。

我希望本书能拨开迷雾，帮助我们重新思考一下心中已有的动机和习惯。我希望通过展示颇具说服力的证据——不仅有来自现实世界的，还有来自生物学和社会科学领域的，能够帮助大家摆脱自私普遍化思想的影响，并为大家提供关于如何设计我们居于其中的众多体系的新观点和新方法：从最简单的企业实践，到最复杂的教育模式，以及在法律上和技术上错综复杂的管理办法，比如，无线通信、创新和创意的知识产权管理等。  几十年来，我们一直都在利用人们的自私倾向设计体系，而忽视了社会上随处可见的众多合作潜力的反方向影响。其实我们可以做得更好。我们可以这样设计体系——法律上的或技术上的，公司的或民事的，行政管理上的或商业上的：让我们的人性得到充分表达，让我们的努力比过去任何时候都能带来更大的希望和可能。

我完全确信这一点。我并不是在向你们推销幼稚、盲目乐观的世界观。我提出的证据中，也包括那些经久不衰、不断重复的发现：有些人会表现出自私行为，有时候会在意自身的利益。而且，不论我们怎样看待自己的自私特性，在某些情况下，几乎所有人都会深深思索，并且说：“当然，我将考虑实际的物质回报。”我们知道，惩罚与奖励能够促进想得到的行为，但我们还知道，它们也会起反作用，抑制我们心灵深处渴望合作的社会动机。我们知道，同样的激励政策，无论是固有的，还是外部强加进来的，不会在任何时候对任何人都有效。人以群分，这是很自然的事情。有的人在行为上更偏向于与他人合作，因此对于各种各样驱动合作的因素有强烈的反应，另外一些人却不是这样。我的目的不是描绘一个幻想出来的世界，在那里，我们假装是具有自我牺牲精神的生灵。我只是说，从总体上看，人们在有些情形下会作出合作性的反应，而在另外一些情形下却会表现得很自私。这样，我们就可以找出设计体系的办法，让这种体系在最大程度上鼓励、促进和长期保持合作的行为。

在后面几章里，我将要回顾一下过去50年来前辈们在与人类行为与动机相关的几个领域的研究成果。虽然关注的范围广泛，但会对合作在社会关系中的作用进行深度挖掘，比如：共情和团结的影响，正确与公平处事的驱动力，以及我们与大家的惯常行为保持一致的愿望。这些相关领域包括：进化生物学、实验经济学、心理学、组织社会学和神经系统科学。我还要从现实世界中寻找有益的东西，比如：电台司令乐队（BandRadiohead）的在线定价（或者非定价）结构；奥巴马的竞选成功；丰田和谷歌等公司的案例研究；“龙虾帮”要面对的残酷现实；既追求社会公正也追求效益的公司行为，等等。这一切都为在复杂多变的环境下如何引导和保持人与人之间的合作，提供了有价值的参考。我们如何看待自己对于我们最终将成为怎样的人有着极其重要的作用。

“人的本性是自私的”这种观点，不但让人觉得不舒服，也预示着我们最终将成为什么样的人。本书的目的是，至少从某种程度上让人们对自身有一个更加均衡的认识。我并不是说我们都是圣人。自利与合作并不是相互排斥的，而是恰恰相反。价值判断的独立性、自治、资本主义、个人主义并不一定会让我们成为自私自利的、自负的和缺少善心的人。合作与获利可以共存。承认这种二元性，想方设法围绕这一特点重建我们的社会，并让其服务于个人、公司和社会目标，这不仅是可能的，也是必需的。从今天开始，我们就应该这样去做了。

P21-26

合作，互联网发展的下一个方向

我写作本书的想法，始于 5年前我与他人进行的两次谈话。那时候，我的上一本书刚刚出版。那本书的内容涵盖了网络信息环境下 10年来的研究成果。一个主要的观点是，像自由和开源软件或维基百科这样的大规模合作，并不是一个无关紧要的另类网络故事，而是代表着重要的发展方向。只有沿着这个方向走下去，才能实现向网络社会和网络经济的转变。

我的第一次谈话是与维拉·弗朗兹（Vera Franz）进行的。她是开放社会研究所（Open Society Institute，OSI）的一位负责项目管理的官员。她问我能否帮助 OSI思考一下怎样建立一个覆盖中欧和东欧的开放获取（open-access）的科学出版系统。这恰好就是我正在研究的在线问题——在线合作体系的建设。他们面临的困难是，不知道该怎样让科学家将他们的成果贡献给这个开放获取的出版系统，至少当时的情况是这样的。当我跟她谈论这件事情的时候，我意识到，我的工作（包括其他研究在线合作的工作）重点一直放在克服不信任上面。我们身居其中的学术和政策系统，完全被“自利的理性决定人的行为”束缚了，以至于我的工作完全局限在“解释”：为什么会产生在线合作？为什么它是这种新环境的稳定特征？为什么它对于网络社会的未来特别重要？但是，对于维拉提出的问题——“我需要做些什么才能让这个合作型组织运转起来呢？”我却没有花足够多的时间去思考。对我来说，就是在此时，我的关注点开始从对“为什么会产生在线合作”进行宏观解释，转向了“如---何设计合作系统”。

第二次谈话是跟硅谷连续企业家（serial entrepreneur）塔拉·赖梅（Tara Lemmey）进行的。我们谈话的地点在赫尔辛基，时间在 2月。塔拉问我：为什么不给更多的读者写点东西呢？确实，我的书不容易看懂，我的文章更不容易看懂。我说我喜欢这样。再说，有那么多人呢，他们会为更多的读者写书，每个人都要明白自己究竟擅长什么。塔拉看着我说：“跟做别的事情一样，这只是一种技能。你能学会新东西，你一直都是这样做的。也学学这个吧。”此后，她极尽所能地劝说我，我只好试试了。《网络财富》（The Wealth of Networks）这本书是知识共享非商业性使用版权许可的，因为我想确保不会有人因为买不起而看不到它。塔拉解释说：“阻止人们得到它的障碍不止一个。”没错，相对于版权来说，不易读懂和学术论文写作规范是更大的障碍。它们只是以不同的方式排除不同的人。正是因为有了这两次谈话，才有了今天的这本书。如---果你确实发现这本比上一本更具可读性，那么，你和我都要感谢兰登书屋 /皇冠出版社（Random House/Crown）的塔莉亚·克鲁恩（Talia Krohn）和罗杰·肖勒（Roger Scholl），他们是本书的编辑。

与我一起开展研究的那些学生和同事，给我带来了非常好的运气，我们的研究成果就是本书的雏形。第一批学生是我在耶鲁法学院教书时建立的一个研究小组。在耶鲁大学时，与我相处最久、对我的合作研究工作贡献最大的学生是大卫·坦嫩鲍姆（David Tannenbaum），他负责实验和理论经济学部分的研究工作。这个小组的 Shyam Balganesh、Sarah Faulkner、Anne Huang、Josh Rolnick和 Patrick Toomey也作出了很了不起的贡献。与 Leah Belsky和 Byron Kahr（他们两人都是我在耶鲁法学院时的学生）、Max Berkelhammer（USC的地球科学博士）、Byron（City of Progress乐队成员）等人的长期合作项目运作得特别好，最后的研究成果是音乐研究中的自愿支付，这是本书第 6章的重要内容。

当我 2007年年底来到哈佛大学时，我还是非常走运：戴维·兰德（Dave Rand）和安娜·德瑞博（Anna Dreber）来到我的办公室，跟我讨论在线合作的事情。戴维是哈佛大学马丁·诺瓦克（Martin Nowak）进化动力学项目（PED，Program on Evolutionary Dynamics）博士，安娜是斯德哥尔摩经济学院的经济学博士，当时正在访问PED。这不仅是一次有趣的谈话，而且意义深远。随后，我们在研究工作上开展了一系列协作，并在哈佛大学的伯克曼互联网与社会中心（Berkman Center for Internet and Society）组织了一个为期三年的，以合作为主题的研讨小组。研讨小组中聚集了一群最优秀的学生与同事，他们来自哈佛大学和波士顿的其他大学。他们的专业包括进化生物学、计算机科学、心理学、社会学、工商管理、教育和人类学，他们都积极参加研讨会，仅仅为了相互沟通和试着回答“你所说的‘合作’或者‘利他主义’究竟是什么意思呢”等问题，就花了不少时间。这是一段愉快的经历。除了戴维和安娜，我从这个小组中的其他那些人里也学到了很多东西，包括： Kobi Gal、Mako Hill、Andres Monroy-Hernandez、Thomas Pfeiffer和 Fiery Cushman。

过去几年，我的大部分研究工作，特别是实验研究和在线实验平台的建设，一直得到了考夫曼基金会（Kauffman Foundation）提供给伯克曼法律实验室的资金支持。福特基金会（Ford Foundation）的支持对于在线和工业领域的合作观察研究发挥了重要作用。对于考夫曼基金会的资金支持，我要感谢鲍伯·利坦（Bob Litan），以及我的合作研究者约翰·克利平格（John Clippinger）和奥利弗·古迪纳夫（Oliver Goodenough）。我要向福特公司的莱昂纳多·柏拉马奎( Leonardo Burlamaqui）表达我的谢意，感谢他在以合作为主题的项目研究上所给予的支持。阿伦·肖（Aaron Shaw）是我的合作研究小组中不可或缺的角色，他是加州大学伯克利分校的社会学博士，伯克曼互联网与社会中心的同事，也是我多年的合作者。他负责的一个研究小组主要研究在线合作的种类和模式，还有很多人参加了这个小组并贡献了很多优秀成果，他们是： Yael Granot、Anna Kim、Tim Hwang、Roxanna Myhrum、Ayelet Oz和 Dharmishta Rood。在工业合作的研究方面，卡罗莱娜·罗西尼（Carolina Rossini）的表现非常出色，他组建了一个研究人员网络，并在此基础上完成了很多重要的研究报告。对于这些协作研究工作，以及正在进行的还没有整合到本书中的众多协作研究工作，我要特别感谢劳拉·米亚科娃（Laura Miyakawa），她是万里挑一的项目经理，确保我的研究工作能够有条不紊地进行。

过去几年，我一直在努力分析和综合众多领域的大量素材，我因为有机会出席各地的各种研讨会而受益匪浅，从同事的深刻见解中也获益良多。在整个研究工作中，萨姆·鲍尔斯（Sam Bowles）一直给予我极大的鼓励。 2004 年，他邀请我去圣塔菲研究所（Santa Fe Institute）参加关于行为和制度共同进化的多学科研讨会。他鼓励我从多个学科进行研究，这部涉及多学科的书稿的完成，很大程度上得益于萨姆·鲍尔斯的启发。我第一次发表关于人类合作体系总体框架的公开报告，是在 2008年 1月夏威夷系统科学国际会议上（Hawaii International Conference on System Sciences）。邀请我参会的是约翰·希利·布朗（John Seely Brown）——不论我什么时候见到他，他的眼里都透着想要颠覆一切的光芒。他就是一个圣人。许多年来，他的智慧和洞见对我产生了无以估量的影响。我非常幸运地参加了一个由邓肯·瓦茨（Duncan Watts）和迈克尔·卡恩斯（Micheal Kearns）组织的“大众生产和体系设计”工作小组，这个小组为我的研究工作提供了很多真知灼见。在 2008年参加托宾项目（Tobin Project）会议时，我突然意识到，我可以将合作应用到法律体系的设计上，我非常感谢戴维·莫斯（David Moss）邀请我参加那个项目研讨会。 2009年，我有幸跟戴维·帕克斯（David Parkes）一起组建了拉德克利夫研究院（Radcliffe Institute）“合作与人类体系设计”探索研讨小组，尝试着把研究非计算系统的人、研究计算机理设计的人和研究合作的人组织到一起。这个小组的成员包括：Mahzarin Banaji、Iris Bohnet、Amy Bruckman、Yiling Chen、Joe Konstan、 Pete Richerson、Charles Sabel、Luis von Ahn，还有我前面提到的几个学生和同事。这个小组成了一个颇有影响的跨学科研究组织。前不久在苏黎世进行的一次谈话，让我有机会从布鲁诺·弗雷（Bruno Frey）和斯蒂芬·贝克托尔德（Stephan Bechtold）那里获得极有价值的见解。最近的一次谈话也是在圣塔菲研究所进行的，我也从中获得满意的收获。我在圣塔菲研究所的公开演讲试图把两方面都做好：既要让这些对所讲内容有兴趣的、富有思想的、其他专业的听众能听明白，又不在自然科学和行为科学方面出错太多。听众一直坚持到演讲结束，而且没有打瞌睡，这是个好兆头。科学家们似乎也没有提出什么反对意见，这也是个好兆头。在这次谈话后，我幸运地与戴维·克拉考尔（David Krakauer）和默里·盖尔曼（Murray Gell-Mann）进行了交流。戴维·克拉考尔帮助我对进化生物学的一些内容进行了完善，默里·盖尔曼帮我确认了演讲没有什么离谱的地方。以后又会怎样呢？我们拭目以待。

人是天生自私，还是天生无私的呢？许久以来，人们都无法对这个问题给出一个圆满的答案。

哲学家托马斯·霍布斯认为，人是普遍自私的，管理人的唯一方法就是建立政府并由它对我们进行控制。亚当·斯密认为，人天生就是自私的，人的决策都是在权衡利弊之后做出的，我们在自由市场上的行为最终将给大家带来共同利益。尽管他们的表述相去甚远，但出发点是一样的：人类天生就是自私的。

但是，该如何解释我们身边随处可见的利他行为呢？一方面，合作有5大进化机制：直接互惠、间接互惠、空间博弈、群体选择和亲缘选择等；另一方面，人的动机也是多种多样的，有的人看重经济回报，有人看重他人的尊敬。从总体来说，合作是完全可以超越自利的——也许并不是所有的人在任何时候总能做到这一点，但是，只要我们建立适宜的体系，创造适宜的条件，合作就会自然而然地显现。

就拿翻译这本书来说吧，我的许多好朋友都无私地奉献了他们的宝贵时间，帮我搜集素材，跟我探讨合作问题，并提出很多有价值的建议。我在这里要向我的这些朋友们致以深深的谢意：赵凤山、葛丛梅、马加、高晓兰、杨振海、张新莲。如果他们需要我为他们做点什么的话，我一定会尽我所能，乐呵呵地为他们效劳。

在一个过于强调竞争的时代，让人们总是以合作的态度对待他人并不容易。但是，中华民族的古老文化“吃亏是福”、“好人终有好报”所诠释的道理，不就是我们这里所说的“合作”吗？

每个人的内心都有“善”的一面，通过制度或者体系把人们“善”的一面发挥到极致，防止不利的制度或体系导致“挤出效应”出现，合作就是一件自然而然的事情了。

尤查·本科勒在《企鹅与怪兽》中提出了实现合作的7大要素，他大量引用了生物学的语言，比如群体、基因、适应等，让人、机器、社会，良好地纳入一个完整的思考框架。合作是天性，共情是基础，沟通是桥梁，道德、公平与遵从是尺度，信誉社会是愿景。

汤道生

腾讯公司社交网络事业群总裁，集团高级执行副总裁

过去20年，学者们在人类合作上有何发现，这本书是最好的导读；要想了解21世纪合作会在生活中占据何等地位，这本书有最好的预测。我们期待，有关人类有能力合作的论证，能够成为更多人头脑中的常识。

胡泳

北京大学新闻与传播学院副教授，洞察中国社会数字化进程第一人

本科勒通过《企鹅与怪兽》这本书告诉我们：善，使人类成为这个星球上最善于合作的物种，从而创造出如此辉煌灿烂的文明，并成为宇宙中的奇葩。

叶航

浙江大学经济学教授，浙江大学跨学科社会科学研究中心主任

讨论互联网对社会的影响，尤查·本科勒是最睿智的思想家。他的《企鹅与怪兽》一书告诉我们：更大规模的、更为松散的、更加自由的合作方式，正在改变我们对工作以及彼此间给予和获取价值的认识。

克莱·舍基

互联网革命最伟大的思考者，畅销书《人人时代》和《认知盈余》作者

本科勒的书中处处闪耀着真理的光芒——他为我们揭示了人性美好的一面，而我们总是毫无缘由地拒不承认。

吴修铭

哥伦比亚法学院教授，畅销书《总开关：信息帝国的兴衰变迁》作者