一部关于幸福生活的决策全书，那些我们沾沾自喜的选择，往往是非理性的。

为什么有时人做的决策还不如一只猴子的正确？为什么在证券市场上，“过去的赢家一般是将来的输家”？为什么很多炒股者买涨不买跌？为什么股市往往对好消息反应不足而对坏消息反应过度？为什么“供不应求”和“定价偏低”会同时存在？

这本书是作者经过两年的时间写成的，针对普通人了解行为经济学的普及著作。

每个人每天都在面临选择和决策，但这些选择并非全都是“理性”的，恰恰相反，人们过去的经验、满足的假想、不精确的参照系等因素的影响，时常会做出有损最大利益的“非理性”选择。行为经济学更深地洞悉了人们思维深处的奥秘，指出生活中“荒唐”决策的本质，探究非理性行为的规律，这也是为什么这些年诺贝尔经济学奖会连续授给行为经济学家的原因。

人们很多看似荒诞的经济行为，其实背后都有一只“看不见的手”在操纵，它无时无刻不在影响着我们的生活。比起亚当·斯密那只著名的“看不见的手”，这只手更加敏感、细腻，带着浓浓的人情味儿。研究人的行为规律，本来就是经济学永恒不变的主题，所以，行为经济学跟每个人相关，跟每个企业相关。它有时候像那个说出皇帝没有穿衣服的孩子，虽然它道明了真相，但是人在面对真相的时候多少有点尴尬。

本书从个人的日常经济行为包括投资决策到商家的营销策略出发，让人不仅看到普遍实例中非理性的思维根源，更有触类旁通的联想和分析，让自己成为更为聪明的消费者和投资者。

本书分上下两册，本册主要解析行为博弈、时间偏好，金融市场的“奇异现象”以及个人投资决策行为，上册则更关注人的日常消费行为中的误区。

第6章 你不只活在自己的世界——公平、互惠与利他行为

 第一节 为什么同人不同命——公平理论

最后通牒游戏

男人和女人、老板和雇工

两种公平我都要

 第二节 “你快乐所以我快乐”——利他行为

汶川大地震中的母亲

汤姆逊瞪羚的故事

非洲的蝙蝠

 第三节 以牙还牙还是礼尚往来——非纯粹利他

贪婪的搭便车者

承诺与合作

 本章小结

第7章 我们为什么不理性——投资行为理论

 第一节 脑袋决定屁股——投资者情绪

疯狂的郁金香

坏消息跑得更快

情感与制度

 第二节 猴子才是投资高手——有限套利

最后的防线

蒙着眼睛掷飞镖

套利为什么有限

 第三节 谁阻碍了我们赚钱——投资决策偏差

出发！炒房去！

买彩票还是买保险

下跌的股票更宝贵

 第四节 被无视的前车之鉴——非理性繁荣

希勒的预言

“涨过头”与“跌过头”

形形色色的投资人

 第五节 该不该跟风——羊群效应

地狱里发现石油了

松毛虫实验

人们为什么会有羊群效应

 本章小结

第8章 向传统金融学挑战——金融异象

 第一节 盲目的炒股人——总量股票市场异象

股权溢价之谜

波动率之谜

金融泡沫之谜

处置效应之谜

 第二节 股价有迹可循吗——股票横向回报之谜

动量效应与长期反转之谜

日历效应

小市值股票效应

 第三节 其他金融异象

封闭式基金之谜

IPO之谜

IPO折价之谜

期权微笑

 本章小结

第9章 解药还是毒药——时间贴现和瘾理论

 第一节 当现在遇到未来——时间偏好

莫使金樽空对月

满汉全席

 第二节 什么时候交作业最合适——定期与延期

时间决策

“小而快”和“大而迟”

 第三节 临时抱佛脚——拖延与自控

明日复明日，明日何其多

斯蒂格利茨的箱子

“圣诞节俱乐部效应”

 第四节 习惯成自然——有限意志

戒烟与吸烟

花钱是最容易的事

 第五节  戒不掉的快乐——瘾理论

为伊消得人憔悴

精神愉悦剂

怎样克服成瘾

香烟的垄断

 本章小结

第10章 “游戏”人生——行为博弈论

 第一节 买彩票与打扑克的心理战——讨价还价博弈

独裁者游戏

拖延是有代价的

扑克与博弈

 第二节 你猜我在想什么——行为博弈案例

或左或右的发球

冤冤相报何时了

“超级女声“现象

爱情蜈蚣博弈

脏脸博弈

 第三节 为什么选大牌明星做广告——信号与博弈

广告的意义

信号与合作

如何脱颖而出

 本章小结

第11章 我要幸福——幸福经济学

 第一节 什么是幸福

“幸福”探源

汝非鱼安知鱼之乐乎

金钱≠幸福

效用≠幸福

经济发展就使人幸福吗

如何度量幸福

 第二节 如何获得幸福

幸福来源于刺激

“马斯洛需求理论”与幸福

 本章小结

后记

从上一节的论述中，我们知道了公平对经济效率的重要影响，尤其是认识到了公平对于经济效率的保障和推动作用。那么，在现实生活中，我们究竟应当如何运用“公平”这一工具，提升经济效率呢?

针对这一问题，美国行为经济学家亚当斯提出了著名的“公平理论”(又称“社会比较理论”)，认为工资和报酬分配的公平程度和合理程度会对员工工作的积极性产生影响。

具体来说，亚当斯认为，当一个人完成了工作，并通过这个工作取得了相应的报酬以后，他不仅关心自己所得报酬的绝对量，而且关心自己所得报酬的相对量。也就是说，他要进行种种比较来确定自己所获的报酬是否合理，比较的结果将直接影响今后工作的积极性。

而这种比较又分为两种，即横向比较和纵向比较。所谓横向比较，是指员工将自己获得的报酬(包括工资、奖金、职位升迁以及受到领导的赏识等)和自己所付出的投入(包括时间、精力、努力程度乃至各种无形损耗)进行除法相比，然后得出一个比值。员工们会拿这个比值跟其他员工的进行比较，以确定自己是否受到了公平的对待。如果比较的结果显示他受到了公平的对待，比如“小王干活比我多，确实应该拿得比我多，他多拿的那部分钱跟他多投入的工作相比是很合理的”，那么员工不会采取什么行动。但是，如果比较的结果显示他受到了不公平的待遇，比如“小王干活比我少，凭什么拿得比我多”，那么他们就要采取一些行动，以抵消这种“不公平”的感觉。

如果员工感觉自己受到了“坏的不公平待遇”(即觉得自己的努力没有得到相应的回报)，采取的方法一般有以下几种：第一种是要求公司提高自己的报酬：“不给我加薪我就不干了，出这么多力，在哪儿拿不到这点儿钱?”第二种是降低自己的努力程度：“反正干多了活儿也多拿不着钱，还不如省省力气呢!”第三种是要求降低别人的报酬或要求别人付出更多的努力：“小王整天玩，凭什么拿得还比我多，要不你减他薪水，要不给他多安排工作，否则我就不干了!”当然，如果这些方法都不奏效，他也未必真的卷铺盖走人，而往往会找别的比较对象来找回心理平衡，比如：“虽然我受到了不公平的待遇，但是看看老李比我还惨呐，整天干苦力，却从来连个奖金都混不上。”

相反，如果员工感觉自己受到了“好的不公平待遇”(即觉得自己受到了超过自己努力程度的奖励)，那么一开始他可能会觉得不好意思，于是会增加自己的努力程度。但是，时间一长，他们会重新评定自己的“硬件条件”，比如自己的技术水平、管理能力等，进而得出结论：“我确实应该得这么多钱，只不过我之前没有意识到而已。”于是他们会渐渐放弃用努力工作来维持自己的高报酬，努力程度会回到以前的水平上。

在进行横向比较的同时，员工也会进行纵向比较。所谓纵向比较，是指员工将自己现在获得的报酬和为了获得这笔报酬所付出的投入进行除法相比，然后得出一个比值。员工们会拿这个比值跟自己以前的比值进行比较，以确定自己是否受到了公平的对待。同横向比较一样，如果人们发现自己受到了不公平的待遇，往往也会采取类似针对横向比较中不公平现象的措施，比如降低或提高自己未来的努力程度、要求获得更多的报酬等。

通过我们的论述可以发现，其实公平理论是一个非常强调个人主观感觉的理论。比如，从比较的所有要素来看，所有的要素(自己的报酬和投入以及他人的报酬和投入)都是建立在个人主观评定的基础之上的，而且人们往往存在这样一种倾向，即高估自己的投入，低估他人的投入。因此，在企业日常管理中，要想照顾到每个员工的感受，让所有人都感到自己受到了公平的待遇，那几乎是不可能实现的。但是，这并不妨碍公平理论成为企业日常管理中的重要指导原则，具体说来，从公平理论出发，我们可以得到以下管理启示：  第一，影响激励效果的不仅有报酬的绝对值，还有报酬的相对值。

第二，采取各种激励手段时应力求公平，尽量使激励报酬的分配在客观上是公平的，这样即使员工主观上可能存在不公平的感觉，但也不致造成严重的心理落差感。

第三，在激励的实施过程中还应注意对员工公平心理的合理引导，使其树立正确的公平观：一是要使他们认识到绝对的公平是不存在的；二是教育他们不要盲目攀比；三是不要采取按酬付劳的报酬方式，因为按酬付劳是在公平问题上造成恶性循环的罪魁祸首之一。

由此出发，在企业激励的制度设计上，聪明的企业管理者往往采取以下具体措施：

第一，为了避免员工产生不公平的感觉，企业管理者要在企业中营造一种公平合理的气氛，使员工产生一种主观上的公平感。如有的企业采用保密工资的办法，使员工相互不了解彼此的收支比率，以免员工相互比较而产生不公平感。

第二，采取团队建设法，这种管理方法注重团队技能的提高和有效的团队合作，并将最终的报酬与团队绩效挂钩，有助于员工在日常工作中忘记小我，成就大我，从而在主观上减少不公平感觉的产生，进而为了团队乃至企业的利襦努力工作。P12-15

我经常会收到一些读者尤其是非经济学专业读者的来信，询问是否可以出一本通俗类的行为经济学读物。我一直不敢答应，原因有两个，一是很多德高望重的前辈与很多中青年翘楚，这些年都陆续推出了一系列优秀的经济学通俗读物，并且在市场上得到大家的认可，他们对于经济学——这门人文社会科学皇冠上的明珠——的推广和普及，做了极大的贡献。高山仰止，景行行止。虽不能至，然心向往之。第二个原因，我自己在大学本科是学数学的，后来一直从事经济学教学和研究工作，而我在北大校园里教的课程更是计量经济学和数理经济学之类好似远离大众的“涩”课，又加上自己的文字功夫和文学功底实在是弱，所以这个梦就一直悄悄在心底埋藏了多年。

自从北京大学出版社连续三年出版了我的《行为经济学》、《实验经济学》和《行为金融学》，并且我在北大也陆续开设了相关的一些课程之后，找时间出版一本通俗读物的梦又开始像春天的种子一样开始萌芽。所以连续三个假期，我都在学习思考、搜集资料、构架目录。这是一个痛苦的过程，曾经若干次推倒重来。不想写成学术专著，可是又不想写成很率性的随笔；想给大众作为茶余饭后的消遣，又要求读者有一定的经济学基础；想删除所有公式模型甚至图表，很多时候个别地方又舍不得；想去掉一些艰涩难懂的章节，感觉又像孩子出生了就得让她活下来，哪怕长得并不漂亮……我想这些心态可能是每一个出版此类刊物的作者的共同心态吧(也许我低估了他人的水平)。

但不管怎样，最终还是动笔了，而且一动就如海水喷涌。在这期间，我经常被自己也被身边的助手感动。尤其要提出的是，中国人民大学经济学一数学实验班的学生、现在美国华盛顿大学读书的孟小凡，北京大学经济学院的本科生、目前在香港大学交流的陆雨薇，北京大学经济学院的吴丹晨，中国人民大学经济学硕士、目前在深圳罗湖国税的邓丽，我们曾经进行了大量集体讨论，他们帮助我整理资料、编辑格式等。这些优秀的学生，为这本书的诞生做出了贡献。当然在这个研讨过程中，他们也得到了很多收获。这些年以来，很多学生受行为经济学的影响，他们远赴重洋，在异国他乡里和这个学科默默相处，像老蚕作茧。不过总有一天，他们会化茧为蝶，给行为经济学这片新兴的土地贡献自己的智慧。我想，这也是我作为一个老师的最大幸福和收获。

拙作的出版，还得到了我的领导同时也是我国著名的女经济学家、北京大学经济学院孙祁祥教授的大力推荐并亲自写了序言。她对我的热情洋溢的评价，让我有些受宠若惊。当然书中的错误和失误，由作者自己负责。

由于本人能力有限，书中肯定有让读者不满意的地方，敬请包容并且指正。

董志勇

2010年春于北京大学