做企业就是做品牌，在产品同质化和价格战愈演愈烈的今天，企业亟待重视品牌战略。阿牛著的这本《缺什么别缺品牌（全彩图解版）》从企业品牌打造出发，重点解决企业存在的品牌定位、品牌形象、品牌符号、故事营销、服务体验、文案策划、传播推广及引爆品牌等难题，书后还附有各行业品牌打造经典案例，供读者借鉴参考。

为什么本土企业多的是昙花一现的品牌？为什么价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？为什么品牌创建成本与营销费用总是居高不下？为什么广告一停总是马上下滑？为什么媒体一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌？……阿牛著的这本《缺什么别缺品牌（全彩图解版）》以通俗易懂的语言、真实实用的案例，全彩图解企业如何打造出个性鲜明、联想丰富、高美誉度、高忠诚度、高溢价的深度品牌资产，助力本土企业建立整套品牌管理体系，非常适合企业高管、品牌运营官及广大营销人士和创业者阅读。

CHAPTER 1 定位明确：我就是我，不一样的烟火

 1.1 定位，就是先进入用户心智

 1.2 推翻旧定位，重构用户观念

 1.3 用USP原理，打造独特的销售主张

 1.4 比附定位法，借竞争者之势

 1.5 首席定位，强调强化认知

CHAPTER 2 形象打造：占据用户眼睛，入侵用户大脑

 2.1 品牌形象力决定企业营销力

 2.2 VI视觉：由眼入心的形象传达

 2.3 MI理念识别：统一又独立的品牌文化

 2.4 BI行为识别：内部协调与对外交往的规则

 2.5 品牌形象的人性化打造

CHAPTER 3 符号构建：人人都看得懂，人人都听它话

 3.1 超级符号背后的商业逻辑

 3.2 符号的品牌战略价值：指称

 3.3 构建品牌符号的五大路径

 3.4 先认识用户，再打造超级符号

 3.5 超级话语：超级符号的超级表达

CHAPTER 4 故事营销：传递品牌的好声音

 4.1 一个品牌故事引发的价值战争

 4.2 不变的母题，百变的品牌故事

 4.3 故事传播的叙述者定律

 4.4 任何一个素材，都是一个故事

 4.5 30秒法则，决定故事的传播率

CHAPTER 5 体验：从产品到服务，精心设计用户感受

 5.1 用户至上时代，体验决定品牌成败

 5.2 按照SEM塑造品牌体验

 5.3 满足用户真正需求，减少用户损失

 5.4 好体验不是娱乐，而是参与

 5.5 产品是完美的体验

CHAPTER 6 文案策划：别在几秒钟里自顾自狂欢

 6.1 品牌调性决定文案风格

 6.2 钻进用户心底做文案

 6.3 说人话，说人话，还是说人话

 6.4 滚蛋吧！品牌文案中的无用君

 6.5 文案61，6个步骤加1个原则

 6.6 文案细节决定文案质量

CHAPTER 7 传播推广：打造感染力，让品牌疯传

 7.1 打造视觉锤，传递品牌差异化信息

 7.2 简单关联=过目不忘

 7.3 打造让人乐于分享的社交货币

 7.4 触发受众情绪，让用户主动传播

 7.5 植入式，润物细无声的场景营销

 7.6 15秒电视广告创作标准

CHAPTER 8 引爆流行：撬对节点，让世界因品牌而动

 8.1 引爆点：从消费到流行

 8.2 个别人法则：抓住关键人物

 8.3 附着力因素：满足人性中的需求

 8.4 让品牌从主流人群中开始引爆

 8.5 引爆品牌先引爆口碑

 8.6 共振才是引爆品牌的秘密武器

CHAPTER 9 案例解析：看看各行业的品牌打造之道

 9.1 手机：OPPO，精准定位下的品牌崛起之路

 9.2 出行：摩拜单车，打造“后一公里”

 9.3 音乐：网易云，注重个性化的文艺君

 9.4 母婴：蜜芽，逆势融资并不是运气

 9.5 视频：哔哩哔哩，二次元世界里有好多人

 9.6 电商：，用品牌打造品牌

 9.7 社交：探探，年轻人的新宠

8.5.1 影响口碑传播的四大因素

实现口碑传播，是大多数品牌的梦想，但是这个梦想有些品牌完成了，有些品牌却永远停留在那个“一步之遥”的阶段。那么，导致“一步之遥”的原因到底是什么呢？主要原因可归纳为以下4个因素。企业只要把握好这4个因素。那么通过口碑引爆品牌的梦想就能够得以实现（见图8－26）。

因素一：从被动接收信息到主动搜索信息

口碑传播的第一个关键因素，就是用户从过去的被动接收信息变为主动搜索信息。品牌通过有目的的设计与努力。口碑信息被用户获得并了解。口碑传播过程中的传播者和接收者都处于主动的状态，接收者通过传播者询问信息而向其发起有关产品、服务的对话。尤其是在品牌主打服务时，因为服务是无形的，加大了用户的选择风险，因而激发了口碑的主动搜寻。接收者寻找口碑的行为是口碑传播过程中一个重要的因素。口碑搜寻结果的好坏，直接影响了用户最后的购买或使用决定。比如说雕爷牛腩，它虽然是一个餐饮品牌，但让其声名大噪的并不是菜品，而是服务。它的服务是实现口碑引爆的根本原因，而让其实现口碑引爆的就是用户对口碑的主动搜寻。

雕爷牛腩主打用餐环境的精致，大到用餐环境，小到锅碗瓢盆，都体现了精致服务的精髓，其服务根本就不用多说。因此，用户在主动搜索附近有什么好吃的餐饮店时，雕爷牛腩往往名列前茅。

因素二：口碑传播发生在关系链中

口碑传播是发生在一个特定的关系中。不管这个关系是短暂、持久还是浅薄、根深蒂固的。所有的口碑传播必然发生在一定的社会关系中。人与人的关系是一种基于口碑传播的影响力，这种影响力代表为关系强度结构。因此，关系强度成为口碑传播的一个最重要的因素之一。这也是前文强调为何品牌要从主流人群中开始引爆的原因。关系越强，口碑营销的影响力就越大，品牌引爆的机会就越大。

微信朋友圈为什么被赋予新一代营销利器？就是因为它的“强关系”的特性。能成为好友的都是用户的至亲好友，是在有一定熟悉度的情况下才会成为好友。每个用户对彼此之间都有了解，知道他是什么人，有什么喜好。因此，对其朋友圈分享的内容就有一定的认可度，在阅读后，感觉与自己的观念差不多，或者基于和对方是朋友的原因将其传播出去。所以，只要一个用户在朋友圈实现了口碑传播，那么。引起口碑引爆的机会就提升了不小。

因素三：感知风险的用户更受口碑传播影响

早期有研究者发现，能够感知风险的人比不能感知风险的人更喜欢主动去搜索信息。服务消费具有较高的风险，因为它是无形、无标准的，有时会在无任何保证的情况下就推出市场。因而，用户在购买服务时，往往具有比购买实体产品时有更高的感知风险能力。同样是服务，感知风险也有高低之分。比如，医疗比餐饮更有可能具备相关联的风险。所以，当口碑活动的频率越高，需要承受的风险就越大。

我们都知道北京、上海的医疗服务是全国最完善的两个地方，人们生了病到北京就医，就会主动搜寻信息，哪家医院的治疗效果好，哪家医院专门治这种病，然后选择口碑最好的医院去就医。

因素四：传播者越专业。口碑传播效果越大

专门知识指的是信息源在多大程度上能够提供正确的信息。专门知识有着极大的劝服作用，因为接收者缺乏主动性，从他的角度来看，口碑信息的传播者被认为占有高水平的专门知识，原因是在学识知识、社会经验处在一个独特的位置上，一般而言，传播者的独特地位促成专门知识。这就是为什么我们喜欢听专家说，相信专家说的话。许多品牌都会找本行业具有独特地位的人来作为传播者，因为他们说出的话更容易让人信服。口碑传播过程中涉及的具有专门知识的传播者越多，就越容易引爆。

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2017年3月1日，资本寒冬的背景下，主打校园内自行车B2C、C2C的ofo，获得了4。5亿美元的融资，创下了共享单车行业单笔融资的最高纪录。从2015年10月到2017年3月，不到两年7次融资，无论融资速度还是规模都令人惊讶。为什么ofo会这么火？原因很简单，ofo在打造商业模式时将品牌塑造放在了首位。

ofo品牌定位校园市场，以各大校园的师生为种子用户，原因有二：一是具备使用自行车的习惯，二是师生更容易接受新鲜事物。高校师生以一辆自行车的所有权换取了所有ofo共享单车的免费使用权，无车用户也只需要押金及低廉的租车费用即可使用ofo共享单车，从宿舍到食堂，半小时内只需要几毛钱。

分众传媒CEO江南春曾说过：“品牌一旦找到正确的定位，就该抓住时间窗口进行饱和攻击。”ofo的品牌定位已然明确，因此，它的下一步便是开展大面积的推广活动。

2015年6月，ofo的官方微信号先后发布了两篇文章《我们有一个梦想：让北大人随时随地有车骑》和《这2000名北大人要干一票大的！》两篇文章在大学生群体中产生了强烈的化学反应，后者点击量达到了4万＋。当时，北大学生的朋友圈几乎被ofo刷屏，ofo的知名度进一步扩大。当月，ofo就在北大校园增加了600辆自行车。

北大校园的成功，让ofo团队决定将之复制到全国。为此，ofo开展了不少推广活动。

2016年12月，ofo与滴滴出行联手推出“百万红包回馈用户”的活动。用户可在ofo与滴滴各自的出行场景中获得对方的优惠券。活动的效果非常明显，其红包页面达到了日均3000万PV。2017年的春节期间，ofo还推出了33个城市百万单车免费骑的春节骑行活动。这些大规模的营销活动，让ofo跨出校园后在普通用户中建立了较强的品牌认知度。

不管是哪个品牌，打造品牌的方法都离不开核心的几点。

定位要准确。用户看到你的品牌时，第一时间能想到这个品牌是做什么的，与其他品牌之间有什么区隔，是否能最精准地切中用户的痛点。比如“微信”这个品牌，一看就知道是关于互联网即时通信的一种社交品牌。

形象要明确。人的形象分内外，品牌也是一样。在外，通过颜色、图案、文字来确立自己的形象；在内，打造品牌的文化、精神、理念来提升气质。只有内外兼修的品牌才有可能成为一个好的品牌。就像“华为”这一品牌形象，不仅有着独特的品牌标志，更为重要的是，用户通过华为品牌看到了中国企业的日益强大和民族的崛起。

符号要清晰。超级品牌就是超级符号，如果企业打造了一个能让用户看到它就知道该怎么做的符号，也就代表你的品牌打造成功了。比如“星巴克咖啡”这一符号，传递的信息是知识与文化。很多人看到星巴克的LOGO，想到的不仅是品尝一杯纯正的咖啡，更是将自己浸泡在了知识与文化的内涵中。

推广要引爆。企业可以通过讲故事的方式，通过给用户提供极致体验，通过好的文案策划，通过各种各样的营销手段进行传播推广，最后达到引爆流行的效果。品牌一旦能够引爆流行，那么品牌的打造也就成功了。正如褚橙通过褚时健的励志故事而爆红，“一直播”通过明星加粉丝效应后来居上等。

品牌打造的重要性不言而喻。没有品牌，用户就不知道企业生产了什么产品；没有品牌，用户就不会认准企业的产品，并一直追随。比如用户需要安装一个杀毒软件，如果360安全卫士品牌打造得不成功，用户可以随便安装一个杀毒软件，电脑管家也好、毒霸也好，360无法成为用户的首选，自然得不到现在的安装量，那么360企业的一切战略规划和发展也就无从谈起。

所以说，做企业就是做品牌，企业缺什么也不能缺品牌。如果不懂得打造品牌，企业的规划与目标不过是镜花水月、空中楼阁。