《全脑思维(产品创意与品牌定位实战手册)》作者吉姆·伊博通过研究发现善用右脑的人喜欢创造新的想法，而左脑思考者喜欢分析事物，这种情况通常会带来公司内部创意与战略之间的冲突，结果是新的想法没法投放到市场，因而，他于1991年作者创办了CenterBrain公司，至今它是世界上一家将创意与战略同时运用于品牌定位的咨询公司，该公司推出的书籍《CenterBrain Thinking》也被认为是品牌定位领域的实战手册，是美国很好的新产品开发咨询书籍之一，因此吉姆·伊博也成为美国一个品牌定位的咨询专家。

在本书中，作者向读者展示了他是如何一步步地运用全脑思维方法在世界各地成功地打造了超过200多个品牌。读者将轻易地掌握以下内容：确定你是不是全脑思维型人；识别好的创意；善用方法让创意更精准；预测创意的可行性；躲避会导致新品牌失败的“地雷”。这本书适合轻松阅读，可里面蕴藏着商业成功的秘笈。

定位是所有伟大品牌的根基。依托定位，品牌得以建立并持续发展。

《全脑思维(产品创意与品牌定位实战手册)》将让您轻松理解并掌握品牌定位的所有成功秘密。

本书教您品牌定位五步法、检验有效定位的3T原则、如何在市场中推广品牌，以及评估您是否属于战略和创意兼有的全脑型思维者。

吉姆·伊博拥有30多年的品牌咨询服务行业经验，他在书中让读者直观地看到定位的实际运用。他的客户包括全球70多家企业的200多个品牌，涵盖快消品、B2B、电子商务和服务型企业。许多跨国公司，如百胜餐饮集团、维多利亚的秘密、VISA信用卡、汇丰银行、博世、汉堡王，都曾经利用全脑思维拓展其品牌影响力。本书也将为您成功构建品牌助力！

第一章 什么是全脑思维？

第二章 如何训练全脑思维能力

第三章 用三个“T”来诠释定位

第四章 全脑思维的思考过程

第五章 数字的威力

第六章 不要惧怕成功

第七章 走向市场

第八章 行话、行话、行话

第九章 您想做一名咨询师吗？

鸣谢

第二章

如何训练全脑思维能力

全脑思维训练的十个技巧

2012年7月4日，美国的独立日，我在这天登上了中国广州暨南大学的讲台。在这所大学组织的一次整合营销传播的学术研讨会上，我作为嘉宾演讲人做了发言。我首先用中文跟听众说了声“早上好”，那可是我唯一能说的中文，先粗略地介绍了自己的背景，然后开始演示全脑思维以及定位技巧。这样的演讲我已经进行过很多次，我很自信地认为这次也能获得满堂喝彩。

整个演讲进行得很顺利。在演讲结束后有一段自由提问的时间。主持提问环节的是暨南大学的一位教授以及另外一名在香港某所大学念书的博士生。他们两人都是整合营销传播方面的资深学者，这想想都令人生畏。我对整合营销传播的理解更多是实际操作层面的。事实上，我从来没有系统地学习过广告或者公共关系方面的课程。万一观众的问题太过理论或者学术的话，那样很可能我就会出丑了。而毫无意外的是，这样的情况就偏偏发生了。一位来自广东外语外贸大学的女生就问了我这样一个问题，我也确信当时给的答案一点也没有说服力。这也促使我之后展开了相关研究，并着手撰写这个特殊章节。而这都是源于这位女生提出的一个问题。

“是什么原因导致了全脑思维的产生？而我又该如何训练自己成为一名具备伞脑思维能力的人？”

在我开始用以下段落回答这个问题之前，首先请让我解释一下为什么那天我没能给出一个合理的答案。

我的整个职业生涯都专注于全脑思维的开发运用。我帮助我的客户成功开发了来自70多个消费类别的200多个新品牌，而这些新产品每年给我的客户带来超过40亿美元的销售收入。全脑思维能力一直是我挣钱养家的本领。我是7个孩子的爸爸，而据相关专家的说法，在美国成功培养孩子的成本是每人30万美元。这就是为什么那天我的解释是那么的不靠谱，因为我从来没有认真思考过这个问题，我一直在忙碌着替客户，也在替自己挣钱，我压根儿就没认真钻研过全脑思维的起源；而我的客户只知道我有能力对他们的品牌进行精准的定位，他们从来不问，也不关心我是如何获取到这种特殊能力的。

换言之，这位女生的问题值得好好地回答，至少我应该尽可能地解释清楚。这也与这本书的宗旨相吻合，我将结合我的研究发现和个人体会尽可能地给出一个尽善尽美的回应。

您的生理和心理特性说明了什么？

在上一章我就提到，我坚信科学家们已经证实了大脑优势不仅仅是一个理论，而且是确凿的事实。简单地说，在自然状态下，右脑思维的人会更有想象力，而左脑思维的人会更加务实。我们要么是天生的左脑思考者，要么是天生的右脑思考者，至少我们中的大部分人是这样的。右脑思考者会有更多灵光一现的瞬间，而左脑思考者会花很多时间进行推论。单一地依赖某种思维能力都不会带来理想的结果。如果您希望了解到更多的知识，您可以去了解针对脑电波、核磁共振和大脑半球优势等领域展开的一系列实验。在这里我没有足够的时间对这些实验进行充分的阐述，我也缺乏深厚的学术背景。当学生们就一些显而易见的问题问我一位同事的时候，她往往会告诉他们：“请你用谷歌搜索一下。”针对中国的读者，我想说：“请你用百度搜索一下。”

这种半脑思维能力也会通过一些生理特征表现出来。假如您是左撇子，您很可能就是更富想象力的右半脑思考者。如果你是习惯使用右手的人，那么您很可能会更有理性。这样的说法并不是100％准确，因为也会存在特例。我本人并不是科学家，可我有充分的调研依据证明我的说法。

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自1982年从印第安纳大学凯利商学院研究生毕业后，我先后在美国l 7个不同的城市居住过。在这32年间，我去过世界上很多地方，可直到2012年才第一次造访中国。当时广东外语外贸大学邀请我为它的学生讲授品牌推广和整合营销传播，授课时间定在2012年的7月和8月。于是，我在2012年7月3日从香港搭乘快速火车抵达广州。后来，我在2013年带上了10名优秀的学生一起再次访问了广州。我的第二次广州之行目的不同，可行程同样精彩。我在中国待的时间越长，接触到的东西越多，我就越发意识到自己还需要不断地学习。

在我的教学生涯中，我曾经作为特聘教授在美国西弗吉尼亚大学讲授整合营销传播课程。该教职由汤姆·哈里森先生赞助设立，汤姆·哈里森先生是世界上最大的广告集团——宏盟媒体集团的广告部前总裁。我目前是美国田纳西大学的责任教授和驻校执行官。我同时还通过CenterBrain咨询公司(www.centerbraininc.com)为众多知名企业提供专业的品牌拓展服务，帮助它们制定清晰、有效的营销策略。我的成功并不是偶然，而是基于长时间的行业经验。多年来我对超过一万五千名消费者进行了深度访谈，逐渐形成了独特的判断力，能将品牌推广信息和消费者心理紧密地结合起来。

我把我的方法总结为CenterBrain Thinking，而这也正是这本书的书名。

2012年甫一抵达中国，我就马上被中国深深地吸引住了。我一向痴迷于研究人类行为，并坚持认为人类有一套固定的信念和行为规则，并且放之四海而皆准，我把这些东西归类为洞察力。举例说，中国父母相信教育是改变孩子命运的重要手段，因此他们愿意同时兼职两到三份工作，以确保他们的孩子可以顺利就读最好的小学、中学或者大学。而来自世界上其他地方的父母也抱着同样的想法。

作为品牌推广与定位研究的专家，不管去到世界上哪个地方，我都喜欢研究这些全世界通用的洞察力。我认为这些信息对市场营销人员至关重要，能让他们更加清晰地向消费者传递品牌效能。当消费者做出某种响应的时候，我把这种响应定义为“那就是我”的共鸣因素。就我个人而言，当我一边阅读广告文案，一边点头微笑的时候，我就知道“那就是我”共鸣因素在发挥作用了。这些听起来很简单，但其实是最困难的部分，要知道化繁为简从来就是件苦差事。我希望您在阅读完这本书以后，能加深对品牌推广的理解——原来撰写简洁而又高效的广告文案是如此的艰难。

中国是一个充满生机与活力的国家，有着深厚的文化底蕴和悠久的历史，中国人热情好客，这些都为我提供了观察“那就是我”共鸣因素的条件。那么，在您开始阅读这本书之前，我想以一个品牌专家的视角，用几段话简单地阐述我对中国的理解。  我在美国南部田纳西州的橡树岭市长大，它是美国最重要的科技城之一。我后来在田纳西州的查特努加市读完大学本科。这座城市因风靡全美的铁路歌曲《查特努加酷酷酒店》而闻名。我们夫妇抚育了七个孩子(我新认识的中国朋友们都觉得不可思议)，我们两度迁回到田纳西州居住。在这些年间，我们一家基本上在得克萨斯州和田纳西州轮流居住，而这是美国南部风格迥异的两个州。尽管美国南部有一段不堪回首的历史，公众对美国南部也都抱有一定成见，但我依旧非常喜欢美国南部，也喜欢那里的人。

美国南部人会充分体现他们的南部待客之道——友善并诚心诚意地接纳陌生人。从美国北部搬过来的人，或者是来自世界其他国家的人，来到美国南部后都会感觉很适应，也会自发地展现具有美国南部特色的待客之道。

作为一名地道的美国南部人，我一直相信南部待客之道并不仅仅是个漂亮的辞藻，它体现的是思维与行为方式的文明。我一到中国就强烈感受到了中国人热情友善的待客之道，可我最初并没有马上把它与中国人的特质联系起来。

城市规划者为了树立一座城市的品牌，往往会构建建筑群、公园或者像广州塔这样的地标性建筑；可我觉得这样的举措遗漏了一样最重要的元素，因为其他城市同样可以修建美轮美奂的建筑群、公园或者地标性建筑。真正能突出品牌差异化的是居住在这座城市里的人，以及他们表达其信念和行为的方式，即“那就是我”的共鸣因素。

在品牌推广中还有其他两个重要因素：“可见利益”和“事实依据”。

·“可见利益”指的是某个具体品牌带给你的利益。对于一座城市来说，可见利益可能包括安全的街道、经济机会和让你的孩子接受良好教育的机会等。

·“事实依据”指的是你对某品牌的信念，你愿意相信这个品牌能履行承诺，并为你带来可见利益。举例说，假如安全的街道是一座城市给居民带来的可见利益，那么“事实依据”将会是一张公安局签发的报告，这份报告清楚地显示在过去的五年里这座城市没有发生任何严重的违法犯罪案件。

在品牌开发的过程中，市场营销人员往往在研究完“可见利益”和“事实依据”后就一筹莫展，因为他们碰到了拦路虎。“那就是我”共鸣因素很难被归纳出来，而要把这个因素清晰地表述出来也非常困难。

在我抵达广州后不久，我就见识了真正的中国待客之道。我参加了精心为我准备的欢迎宴会；在喝茶环节，只要我的茶杯一空，主人就会马上将我的茶杯斟得满满的，而我则一遍又一遍地行叩手礼：用食指和中指并拢轻叩桌面表示感谢。

后来，我还发现中国式的待客之道不仅仅出现在正式的场合。我在随后的中国之行中处处可以感受到中国人的热情好客。无论我去哪里，我总能感受到温暖与友善。他们对我和我的超级大家庭非常感兴趣，而他们表达的方式也非常温和友善。我的中国朋友们很乐意把我介绍给他们的亲友，而一些和我萍水相逢的人甚至会不辞辛苦地帮助我。

有一件事情让我久久难忘。一位中国女店家卖了一件玉器给我，然后她主动提出要送我和我的助手回酒店。大家，还包括她的丈夫和两个孩子就一起挤进了她的小车。她主动爬到后座上坐下，让我坐在副驾驶位置。而路上的场景每天重复地发生在世界上的任何一个地方——丈夫在使用GPS导航系统，可却迷路了；而妻子坐在后座上凭记忆给丈夫指路。我一下子感觉自己回到了美国的家。

这次难忘的顺风车经历让我意识到我已经在中国找到了“那就是我”的共鸣因素。我找到了相通的个人洞察力。我感觉中国和田纳西州、得克萨斯州或者密西西比州没有什么两样，而中国人也和美国其他州的人一样，特别是和我们美国南部人一样热情好客。

我在中国经历了许多美妙的事情，“那就是我”的共鸣因素让我深深地爱上了中国和中国人。这种感情纽带促使我不断地造访中国，并把我的学生和我的家人带到这个神奇的国度。

借此机会，我想向所有的读者致敬，感谢你们抽空阅读这本书。我希望您能喜欢阅读这本书，并充分发掘您的全脑思维潜能。

我先后在高露洁纽约总部和金佰利工作32年，担任全球业务总裁。我领导团队推出过数百个新产品与新服务的构思。实践证明，久经考验的全脑思维法可适用于任何行业、任何产品或服务，能迅速发现消费者的洞察力，并可转化为简洁的广告口号和文案，让目标消费者产生共鸣。作者在构思和定位时确保字字珠玑。玉宝是全脑思维法的创建者，有丰富的定位实战经验，在全球知名企业演示过无数次全脑思维定位法。本书写作风格轻松有趣，不愧为学习如何定位的选择。

——金佰利高管 汤姆·威尔逊（Tom Wilson）

我们通常认为，左脑倾向于语言思维，负责逻辑理解、记忆和判断，而右脑则倾向于空间思维，负责情感、想象和艺术。对于研究广告和品牌的人来说，清晰的逻辑思考和天马行空的艺术创造缺一不可，而本书提出的全脑思维及训练方式则对我们的思维方式转变大有裨益，将帮助每一个研究人员更加接近科学与艺术、理性与感性、创新与创意的完美结合。

——华南理工大学新闻与传播学院副院长，广东省新媒体与品牌传播重点实验室主任，华南理工大学品牌研究所所长 段淳林