市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，他们对企业的生产、营销起着极其重要的作用。不懂市场细分，就是不懂市场营销，也就是不懂如何做商业决策！

本书是中国营销经理和咨询顾问的案头工具，收集大量知名公司营销经典案例并加以分析，给营销人员提供一套可执行的操作流程和方法。

市场细分和目标市场选择是企业活动的第一步，没有合理的市场细分和正确的目标市场选择，所有的营销活动将因不能针对目标顾客需求、不能聚焦优势资源或不能摆脱红海竞争而显得苍白无力。

正因如此，所有的营销人员都对市场细分和目标市场选择格外重视。然而，纵观图书市场，我们可以发现关于市场定位的著作比较多，但真正对市场细分和目标市场选择进行深度分析的著作却几乎为零，即使有些书涵盖到了，也仅仅是对市场细分与目标市场选择做了泛泛的阐述，很多企业界的朋友都反映可操作性不强，实践中仍是凭着感觉走。

基于此，本书旨在通过透析西方营销经典和研读大量知名公司实战资料，将理论和实践相结合，为企业营销人员制定出一套系统的、科学的、可执行的操作流程和方法，使市场细分和目标市场选择从此变得简单化、清晰化和科学化。

本书适合企业高管、营销经理产品经理、咨询顾问等人员学习参考。

中国营销反省

上篇 市场细分

第一章 市场细分概述 ／003

 第一节 市场细分的由来／005

 第二节 市场细分的层次／010

 第三节 市场细分的作用／025

 第四节 市场细分时常犯的错误／031

第二章 市场细分的依据／036

 第一节 消费者市场的细分变量／037

 第二节 组织市场的细分变量／107

 第三节 国际市场的细分变量／115

第三章 市场细分的方法／119

 第一节 单项变量细分法／119

 第二节 综合变量细分法／121

 第三节 系列变量细分法／128

 第四节 多变量组合细分法／130

第四章 市场细分的流程／138

 第一节 选定产品的市场需求范围／139

 第二节 列举潜在顾客的基本需求／140

 第三节 分析潜在顾客的各自需求／141

 第四节 舍去潜在顾客的共同需求／154

 第五节 根据差异性需求细分市场／155

 第六节 进一步完善各个细分市场／156

 第七节 初步评估各细分市场规模／158

下篇  目标市场选择

第五章 目标市场选择概述 ／171

 第一节 目标市场选择的含义／171

 第二节 目标市场选择的流程／171

第六章 评估细分市场的有效性／173

 第一节 可衡量性／173

 第二节 足量性／174

 第三节 可进入性／175

 第四节 可实施性／175

第七章 评估细分市场的可行性／176

 第一节 评估与企业目标的一致性／176

 第二节 评估企业内部资源的支撑性／177

第八章 评估细分市场的吸引力／186

 第一节 评估宏观环境的吸引力／186

 第二节 评估细分市场的竞争吸引力／205

第九章 评估企业的相对竞争力／222

 第一节 企业自身的竞争力分析／222

 第二节 企业相对竞争力分析／225

第十章 确定企业目标细分市场／233

 第一节 目标市场的选择方法／233

 第二节 目标市场的选择策略／240

 第三节 目标市场的选择模式／248

 第四节 目标市场选择需处理好的关系／255

参考文献／259

组织市场细分的变量

组织市场的自身特点决定了组织市场细分的变量主要有五个方面：统计学变量、客户运营变量、客户采购方式变量、环境因素变量、购买者的个性变量。这五项的排序是细分变量认知的难度逐渐增加的排序，也是市场细分程度不断增加和竞争对手逐渐减少的排序，更是营销者对未被满足的客户价值需求的理解程度不断深入的排序。由于工业市场是组织市场的主要表现形式，这里针对工业市场进行分析，这些标准也适用于其他组织市场的细分。下面我们分别给予分析。

1.统计学变量

统计学变量一般包括所属行业、企业规模、客户地理位置等。它们与顾客的一般需求和使用模式有关。营销人员很容易就能确定这些变量。例如，借助按行业分类的甚至普通的黄页资料等，他们就可以根据行业、企业规模和地域拟定潜在顾客的名单。

（1）所属行业

包括冶金、煤炭、军工、机械、服装、食品、纺织、电子、化工、医疗等。在产业市场上，不同的最终用户所追求的利益不同，对同一种产品的属性看重不同的方面。例如，购买轮胎时，飞机制造商对该产品的安全性要求比农用拖拉机制造商高得多；而汽车制造商在生产比赛用车和标准车时，对轮胎的质量等级也有不同的要求。最终用户的每一种要求就可以是企业的一个细分市场，企业为满足最终用户的不同需求，应相应地运用不同的营销组合，提供他们所真正追求的利益。

利用此变量可以使用标准工业分类（SIC）代码。它已经由一个官方统计数据收集的工具发展成为一个工业市场的客户／供货商分类。

（2）客户规模

在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。我们可根据销售量、员工人数、生产设备数等来预测组织客户的需求规模。许多企业把潜在客户分为大客户和小客户，并根据客户规模大小设计不同的分销渠道，大客户直接由销售人员负责进行沟通，小客户则通过中间商进行销售或依赖互联网和电话进行销售。

以钢材市场为例，像建筑公司、造船公司、汽车制造公司对钢材需求量很大，动辙数万吨的购买，而一些小的机械加工企业，一年的购买量也不过几吨或几十吨。企业应当根据用户规模大小来细分市场，把市场分为大型企业、中型企业、小型企业。同时根据用户或客户的规模不同，企业的营销组合方案也应有所不同。

例如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。再例如，办公家具制造商将其用户分成两类：像银行这样的大客户，由该公司的全国性用户经理与地区经理一起管理；其他较小的用户则通过地区推销人员联系。

（3）地理位置

包括地理区域、资源、城市规模、交通条件、城乡区域、生产力布局等。产业用户的地理分布往往受一个国家的资源分布、地形气候和经济布局的影响制约。例如，我国钢铁业主要集中在东北钢铁工业区、上海钢铁工业区等；轻工业区主要分布在东部和东南沿海地区，如长江三角洲、珠江三角洲等。这些不同的产业地区对不同的生产资料具有相对集中的需求。

2.客户运营变量

客户运营变量位于第二层的细分标准，一般包括技术水平以及顾客的能力。

（1）客户的技术水平

生产技术在很大程度上决定采购需求。例如说，苏打粉可以采用两种不同的方法来生产，所使用的资本设备和原材料都不相同。产品和品牌的使用状态是另一种简单易行的细分方法，因为某种产品或某个品牌的用户通常有一些共同的经历和特性。

（2）客户的其他能力

另外，营销人员如果对顾客的生产工艺水平、生产能力、设备现状、管理水平和管理模式、资金状况、企业价值观、产品采购与使用历史等各方面的优势和劣势知根知底，评价后分出个高低，那么营销就会更有针对性。因为针对高级客户和普通客户所需要的工作是不一样的。

3.客户采购方式变量

采购方式容易被忽略但又是很有价值的一种方法，是根据顾客的采购方式和公司理念进行细分。这些变量位于第三层，包括采购部门的组织结构、采购类型、采购标准、采购流程以及采购方式等。

（1）采购部门的组织结构

组织客户的采购方式不尽相同。有些组织主要依赖采购部门收集信息、选择方案，并与供应商讨价还价。向这类组织供应产品需要销售人员直接与其采购主管进行接触。如果该产品超越采购主管的专业技术知识，企’业也需要提供最好的技术帮助和相关信息。

有时，有些采购牵涉到许多人，其他采购人员希望能够参与整个采购过程，他们不定期开会讨论，还需要进行大量的内部沟通。政府单位的采购觉得过程十分冗长是众所周知的，例如，由于审核过程很多，获得一张监狱用品的销售订单经常需要耗时2～3年。

  （2）采购类型

联合航空公司决定是否购买最新波音777机型就属于新产品采购决策，而决定是否增加购买737机型则属于修正重复采购（该公司采购737机型已有多年），这两类采购情况存在很大不同。根据三种采购类型（新产品采购、修正重复采购和直接重复采购）可对组织市场进行细分。

（3）采购标准

所有采购人员都希望质量好、价格低、交货准时。不过，在组织市场中，不同组织重视的标准要求还是有所不同或有所侧重。以汽车厂商为例，通用汽车公司每年采购零部件、机具和设备的金额超过900亿美元。在选择供应商方面，通用汽车公司有一套正式的选择流程，在所有选择标准中主要考虑供应商的技术能力、产品合格率和交货期。

（4）采购流程

产品可以租赁、融资或直接采购获得，报价也可能是简单的书面报价，或是议价，或是密封投标报价。政府采购常常采用密封投标方式，即潜在卖方根据采购单位欲购买的详细规格单进行封闭式投标。开标时，根据法律规定采购方必须接受最低标价，除非有明显不当的情形发生。至于议价，卖方也只有一次提出报价的机会。另外，在密封投标市场上，最主要的考虑因素是低价格。因此，企业需要丰富的行业知识来正确预测其他厂商的投标价格。

市场细分能够让企业在市场中找出机会，然后企业从中选定某一个或某几个细分市场作为目标市场。

（5）采购方式

工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购、修正重购及新任务购买。不同购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。

另外，顾客实行分散采购还是集中采购，顾客公司内部各部门的权力大小，顾客与现有供应商的合作关系的紧密程度等都会影响采购决策，因此它们都可以成为市场细分的依据。

案例分析  小企业通过补缺市场获取大成功

某企业是一家做通讯行业PCB（印刷电路板）的小型企业。几年前当它进入通讯行业市场时，竞争已经到了很残酷的阶段：不但常规产品的价格非常透明，大客户也基本被市场领导者瓜分完毕。生存的压力迫使该企业不得不另辟蹊径。

经过认真地分析和思考，它们决定不像一般PCB生产企业那样为通讯设备企业大批量生产电路板，而是为一些大的通讯企业产品研发阶段所需要的小批量PCB做配套服务。这种配套服务的特点是小批量、多品种，交货期短、质量要求高。这个细分市场，大的厂家不屑一顾，而小的厂家又没有能力做。

成功的市场细分和定位必然注定成功的结果。经过多年的努力，该企业已经成为这个细分市场上的领导者，产品税后利润高达40％，远远超过了行业的平均水平。

P109-113

中国营销反省

众所周知，三十年来，中国营销以其突飞猛进的巨大进步推动着中国企业的高速增长，说它是企业管理职能中的第一功臣相信多数企业领导者都能认同。

但在世界经济危机刚刚波及中国时刻，我们的很多行业和企业就已惊慌失措、四处求助，使得我们有必要检讨一下当今中国营销的发展水平。

以当今一个年轻人的成长过程作比喻，我对中国营销成长至今的总体评价是——“一个刚踏入社会几年时间尚不知职场深浅的大学毕业生”，其主要特征是“年轻、上进、功利，有些浮躁”。当然，因为中国地大人多，不同行业、不同地区、不同出身的企业在素质、能力和实力上也有很大差异，比如消费品行业、经济发达地区和大型合资公司已经能够相对从容地面对比较激烈的市场竞争和周期性生意波动，而煤电油运类行业、经济落后地区和众多中小企业却仍然需要“父母兄长”的大力帮扶或许才能渡过一次危机或一段困境。

无须细述的大量事实佐证，中国营销发展至今，“量”有进步、“质”无飞跃。

我们也可以换个角度探讨，回顾一下营销的本意及其在西方的发展历史：

首先，我们回顾一下营销的定义——“发现市场需求，调动企业所有资源比竞争对手更好地去满足它，并长期循环往复”（注：营销的定义虽有多个版本，其核心思想都是相同的）。营销的定义简单明了，但要真正理解并彻底执行，却是企业家和营销人需要用一辈子去追求的目标。

第二，营销的定义到底是什么含义、包括哪些工作任务及其责任归属呢？

营销不是一个部门而是整个企业的职能，它至少包括了企业的市场观念和营销能力两个方面。

1.市场观念：按照“现代营销之父”菲利普·科特勒著作中的论述，百年以来，西方企业的市场观念经历了五个逐级进步的发展阶段，即生产观念、产品观念、销售观念、营销观念和社会营销观念阶段（注：本人认为，中国营销整体上当今处于销售观念阶段，部分市场化程度高的行业和企业已经开始进入营销观念阶段）。其中中国营销界一直教条式倡导的营销观念，其含义是指你要站在顾客需求的角度去考虑问题，企业所有资源、各项职能和全体员工的一切行动都是为了比竞争对手更好地满足目标顾客的需求，企业的盈利自然而来。只要你坚持不懈，同时兼顾其他环境因素，你就会永远活下去并不断成长壮大。反之，如果你只是以企业自身利益为出发点，你就会被目标顾客所抛弃而以关门告终。

2.营销能力：发现顾客需求并比竞争对手更好地满足顾客需求，需要企业拥有全面的、领先的营销能力，这包括不断发现顾客需求（市场机会）的能力，产品（服务）不断创新或保持性价比最优的能力，目标顾客首选的品牌塑造和品牌管理能力，协调4P或4R或4C各要素使之最佳组合的能力，平衡企业利润和顾客满意的能力，组织企业各级各职能顺畅进行营销管理的能力，说服和管理企业各类生意伙伴密切合作的能力，培训和激励企业全员建设共同价值观、坚决行动奔向共同愿景目标的能力，以及与时俱进地不断导入创新营销方法和工具，同时不断提高整个企业管理素质的能力。

中国经济三十年高速增长的表现，加上此刻源于美国华尔街金融危机的蔓延，使我们部分企业和营销人萌生“老子天下第一或第二”的良好感觉。但当我们冷静对比营销的本意和西方公司的百年表现，我们应该扪心自问：在我们中国有几个公司值得大家尊敬和效仿呢？有几个行业和公司能够在这场还不知深浅的经济危机中不需政府帮扶而转危为机呢？又有几个货真价实的专家值得你去恭敬请教呢？即便是最令大家赞赏的市场化程度最高的中国消费品行业、包括知名企业，三十年来并未积累与资产膨胀相匹配的经营理念、管理能力和人才队伍，近几年不断爆出的各类丑闻和面对各种危机时的百样窘态，已足以说明当今我们的企业还是多么的脆弱、道德和法制是多么的欠缺、百炼成钢的人才又是多么的匮乏。进而你可以想象，大家曾经学习效仿过的某些“国产榜样”又曾经积累了多少不可告人的“原罪”（注比如产品掺水、夸大宣传、忽悠伙伴、玩弄营销杂技、不正当竞争、欺骗性融资、官商勾结……）？

此刻这场波及全球人民的金融危机也同时给了我们一个宝贵的反省机会，借用沃伦·巴菲特老先生的话说：“当海水退潮时，你才会发现谁没穿泳裤”。

真诚地祝愿，在未来不断地挑战和磨练中，中国企业及中国营销能够以令人尊敬的进步赶超世界优质企业！

北京派力营销管理咨询有限公司合伙人

《派力营销图书》主编

屈云波

2009年5月5日