黄岑、吴曦、操卫珍所著的《品牌营销策划3字经》是品牌、营销、策划的“商界奇书”，用“3字经”构思专业知识、术略技法，解密“营销兵法”“品牌圣经”，实战、有趣。

本书以神秘“3”字立意谋篇，集合众多专业经典与前沿理论，融汇国内外数百品牌营销案例，既高屋建瓴，又纵深结构，既独树一帜，又跨界打通，概括总结行业的特点和规律，揭开藏在商业背后的隐私和秘密，实战、实用、实际，经典、高度、突破，是企业领导人、广告人、营销人、策划人和专业学生创意十足的培训教材与职业工具书。

黄岑、吴曦、操卫珍所著的《品牌营销策划3字经》为经管类图书，创意整合并创新推进营销策略。全书分五个板块(品牌与策划、产品与传播、营销与消费者、企业与管理、实操与案例)将品牌营销策划相关术略点、知识点集结成84篇，每篇3条，以“3字经”的形式高度概括，故事与案例丰富，理论与资料翔实，具有趣味性与实操性，是企业成长的工具书和职场培训不可多得的教材。

本书适合企业高层、媒体广告经营及品牌营销策划相关从业人员、专业学生阅读参考。

品牌与策划

 企业品牌三系统——理念系统、视觉系统、行为系统

 品牌三论——独特销售主张论(USP)、品牌形象论、定位论

 品牌三号——名号、符号、口号

 品牌三道——天道、地道、人道

 品牌三位——定位、插位、跨位

 品牌三利益——功能性利益、情感性利益、自我表达型利益

 品牌三局——格局、破局、布局

 品牌成长三心——耐心、信心、诚心

 品牌三诚——真诚、挚诚、忠诚

 品牌三呼——企业的呼吸、市场的呼求、消费者的呼声

 品牌三应——对应、呼应、响应

 品牌三品——品质、品格、品位

 品牌三值——高品值、高颜值、高附加值

 品牌三力——生命力、号召力、渗透力

 品牌命名三性——属性、特性、共性

 品牌命名三度——关联度、景深度、传播度

 品牌三设计——顶层设计、流程设计、包装设计

 品牌logo创意设计三型——类型、原型、造型

 品牌Slogan创作三场——战场、磁场、卖场

 策划三师——医师、军师、牧师

 策划三找——找魂、找位、找路

 策划三才——通天、接地、达人

 策划三借——借力、借势、借网

 策划三力——发现力、表现力、实现力

 策划三shi——式、势、事

 策划三造——造句、造景、造梦

 策划三化——背书化、个性化、互联网化

 [专论]品牌营销策划——寻找“大不同”与制造“不平等”

产品与传播

 产品三基——基本、基因、基石

 定位三位——找位、选位、到位

 定位三点——利益点、差异点、竞争点

 品名三质——行业本质、产品品质、品牌气质

 传播三点——产品要点、广告诉点、受众应点

 传播三说——说清、说服、说动

 传播三统——统一传播对象、统一传播内容、统一传播记忆点

 受众三量——现量、比量、非量

 代言人选择三时——过去时、现在时、将来时

 产品设计三层——皮层、骨层、魂层

 设计三突出——货架上突出包装、包装上突出信息、信息上突出标语

 广告文案三灵——灵魂、灵通、灵妙

 广告创意三B原则——Beautly(美女)、Beast(动物)、Baby(婴儿)

 广告投放三R——Reach(触达)、Resonace(共鸣)、Reaction(行为)

 新媒体三定律——抓手定律、优秀定律、超越定律

 新媒体三空间——公共空间、市场空间、个人空间

 新媒体三P—PC、Pad、Phone

 [专论]营销，就是置景造梦

营销与消费者

 营销三理论——4P理论、4C理论、4R理论

 营销三对——找对人、说对话、做对事

 营销三力——产品力、传播力、渠道力

 营销三势——借势、造势、乘势

 营销经典故事三卖——卖鞋、卖粥、卖梳子

 营销三讲——讲政策、讲技术、讲故事

 营销三大——大炮、大刀、大长绳

 营销三界——边界、跨界、境界

 广告三定——定盘、定量、定策

 广告营销三大——大媒体、大明星、大广告

 地面营销三大——大活动、大主题、大人物

 口碑营销三不原则——不诋毁竞争对手、不虚假宣传、不做不适合产品

 跨界营销三原则——门当户对的合作伙伴原则、众心所向的目标人群原则、相得益彰的非竞争合作原则

 消费者三观——观行、观音、观心

 消费者三感——发现感、紧迫感、信任感

 消费者三者——购买者、体验者、传播者

 消费者三拼写——拼写品牌、拼写自我、拼写梦想

 [专论]镜式消费：拼写自我

企业与管理

 老板三要——创业耍野、守业要规、展业要新

 老板三法——想法、干法、活法

 老板三做三靠——小老板做事靠术、中老板做市靠智、大老板做势靠德

 企业三图——战略企图、市场版图、发展宏图

 企业三变——价值裂变、力量聚变、成长蜕变

 中国商业模式三时代——传统分销时代、品牌连锁时代、互联网电子商务时代

 中国企业国际化三去——走出去、走进去、走上去

 战略三成——成形、成势、成城

 管理三要素——搭班子、定战略、带队伍

 管理三效——效率、效果、效益

 问题分析三型——恢复原状型、防范潜在型、追求理想型

 问题处置三心理——否定状况心理、在错误时机追究责任心理、对状况产生非现实性的评价心理

 研究三业——企业、行业、产业

 项目三划——策划、规划、计划

 企业文化三层——理念层、制度行为层、物质层

 沟通三明——态度明确、信息明朗、思路明晰

 服务三求——消费者需求、客户要求、中间机构追求

 工作三业——专业、敬业、事业

 [专论]先例主义及其营销策略

实操与案例

 天能、天任、天路——天能电池

 柔水、柔美、柔情——农心白山水

 极地、极草、极端——觅娓薰衣草

 独门绝技、独辟蹊径、独树一帜——力天世纪空气净化器

 仁医、仁术、仁品——中医大师戴国华

 [专论]产品生命密码

参考文献

后记

“品牌是企业的脸，它决定着消费者是否会在第一时间对你的产品一见钟情；品牌是企业的战旗，插到哪里，哪里就是你的领地；品牌是企业的精灵，蕴含着企业的经营哲学；品牌是企业的现在，也是企业的未来……”策划专家黄文华这样描述品牌。

品牌名号、品牌符号、品牌口号，是品牌的核心要素，占据品牌内容极其重要的地位，具有不可替代的价值和意义，是诉诸品牌名称、视觉表达、定位与价值主张的系统规划和设计的“关键词”，是占据企业几近全部份额的无形资产。

【品牌名号】

品牌名号，此指“品牌名称”。无论是企业品牌还是产品品牌，都期望有个好名称，好听、好记、好寓意、好愿景、好形象、好传播、好卖货。三四十年来，西方营销界影响最大的人物——美国人阿尔·里斯在其论著反复表述：“从长远的观点来看，对于一个品牌来说，最重要的是名字。”名字决定品牌根基，符合天时、地利、人和，要与产品定位某种巧妙的内在与外在关联。品牌名号有多种多样的起法：

(1)索尼、苹果、伊利、雪花以企业品牌名称作为产品品牌名称，具有互动互应效应，既简明易记又节省传播费用，起到“一石二鸟”效用。但值得注意的是，此种名称“连用”，既可如“格力”空调一荣俱荣，也易如“三鹿”奶粉一损俱损。

(2)宝马汽车、七匹狼服装、葵花药业、雪莲羊绒以形象美好的动物、花卉名称命名，可以引起人们对企业和产品的品牌个性特点的联想与移情，追求某种象征意义和喻义。

(3)胡庆余堂、王开照相、叶茂中策划、青岛啤酒、茅台酒、衡水老白干、涪陵榨菜分别以人名、地名命名品牌，能够较好地承载和传递人物精神思想、技艺信誉和产地的自然文化环境信息、信誉来吸引消费者，在传播推广上达到事半功倍的效果。

(4)联想、恒大、远大、万达以“愿景”和“寓意”命名企业品牌并延用到产品品牌，让企业、员工以及消费者的工作、学习、生活始终置于品牌名称“形、音、义”所规定和蕴育的美好情境中，更多地收获消费者的好感与钞票“投票”。

(5)505神功元气袋、555香烟、999药业以数字命名，实现高效记忆与低成本传播的双收益。

(6)柯达胶卷、TDK磁带以杜撰的词语命名，以别出心裁，不含意思的词语打破商品名称表意的惯例，达到异乎寻常地引人注目的效果。

【品牌符号】

品牌符号是企业的重要资产，其标志、基本色、象征物、代言人、包装等识别元素，与名称、口号共同形成品牌概念的基础，每一个片段都承载并表达着品牌的个性、品味、品质、风格、财富、权力、地位、成功等基因信息，在品牌与消费者的互动中发挥着重要作用，是成功区别产品或服务的基本手段。品牌符号最大的作用，就是能帮助企业减少与消费者进行沟通的成本。

汉语、长城、故宫、孔子是中国符号的代表，麦当劳、可口可乐、星巴克、福特、劳斯莱斯、苹果则是美国符号的代表。对于一个产品一个企业来说，符号彰显力量。万宝路西部牛仔代表的是自由精神，NIKE的“对勾”代表叛逆的心理和“想做就做”的自我意识，而可口可乐的红色代表活力，大红鹰V代表永远胜利……形状的、声音的、颜色的，各种各样的符号，都与消费者时刻进行着精神层面和情感层面的沟通，日积月累、潜移默化地成就了这些伟大的品牌。

【品牌口号】

品牌口号(Slogan)肩负着市场营销拓展、沟通与销售、企业价值主张、品牌使命与愿景、企业文化建设等重任，承载着塑造品牌形象、代言品牌文化、演绎品牌精神的重托，是品牌的“号角”与“旗帜”，是企业的“表情”与“态度”。

海尔从电冰箱起家，做空调、做电脑、做手机，如此庞杂的企业架构与业务范畴，若没有“真诚到永远”的文化理念，如何能把这么多业务聚合到一起并成功运作?如何走出国门开辟陌生的海外市场?农夫山泉“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”、万达广场“就是城市中心”、同仁堂药业“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”、红牛维生素功能饮料“你的能量超乎你想象”，纷纷以自然的力量、梦想的力量、精神的力量、文化的力量，把企业品牌和产品品牌推向极致。

P9-P10

接到黄岑电话，邀我为他的新作《品牌营销策划“3字经”》写篇序，着实有点吃惊——三字经，经典啊!有点托大吧?

黄岑和我都是从皖北小城淮北走出来的。1989年之后，毕业一两年的我俩同时应聘进入淮北日报社，开启各自人生的第一个拐点。很快，我见识了他的一手好文章，也得知他曾是安徽大学中文系的影评高手。两年后，我先北上中国人民大学新闻学院读研，不久他从报社跳槽到淮北电视台，媒体的视野又多了一扇窗。再几年，他南下大上海，一猛子扎进商海，在几家品牌公司做品牌、市场、营销，一干将近二十年。

这位个头不高、精力充沛的小伙伴，给人的印象是谦逊、专注、好学。细读《品牌营销策划“3字经”》的文稿，不免心生敬意——这些年不容易，他没有混日子，也不单单是为养家糊口而打一份工，他喜欢这个行当，把它当做自己的事业，那专注好学的劲儿活灵灵地显现了。

在我看来，这本书有几个特点：

首先，它是有温度的。这本书与传统教科书不同，是一个有心的从业者的多年积累的观察、记录与感悟。在移动互联网信息泛滥的当下，阅读变得是件很挑剔的事儿，范式、冗长、严谨的文字不受待见；场景感、体验感、小清新的表达颇受追捧。品牌是个性的，营销是鲜活的。作者带给你的是一个个引人人胜的故事、一幕幕色彩斑斓的画面。有温度也有深度，有很好的阅读感。

其次，它是集大成的。品牌与市场营销是大商业领域里的一门显学，改革开放三十多年来一直是火热的行当。因其“钱”多、需求旺盛，大智慧、小智慧的业者鱼贯而入；古今中外的人类智慧、圣贤经典皆被挖掘；商学院、培训公司、专业机构不遗余力造就业界的繁荣，也难免鱼龙混杂。作者在总结、分享业界案例的同时，有意识地与经典营销理论做对应，从自己的维度去补充海外大师营销体系的新内涵；去识别本土门派的真英雄；去探讨移动互联时代新营销的核心变化与可行策略。在分享经验的同时，也勾勒出大营销的体系与历史脉络，这对业界人士来说是个增值。

第三，它是讨巧的。“借势”是营销的上乘功法，作者深谙此道。新作以“三字经”的句法、结构布局谋篇，让庞杂的内容各归其位，整体架构清晰流畅，方便了人们的阅读，心中有读者。

说实在的，我很佩服作者的勇气。在这样一个“碎片”阅读时代，在图书泛滥的营销领域，花那么多时间和心血去写一本书，怎么看也是吃力不讨好，搞不好自己的业界声誉还会因此蒙羞。但我这位小伙伴表现出强劲的“逆生长”势能——这是最令我感到欣慰的。

祝愿有更多的人读这本书!

企业营销、管理、成长等遇到的难题多如牛毛，有的缺钱，有的少人，有的无路，有的没法，有的亏损，有的欠佳，有的垂垂老矣，奄奄一息，有的面对新技术、新形势一头雾水，一筹莫展。此时此刻，谁能为他们指一条路，救企业于困厄，扶生存于危难，便胜造七级浮屠。君不见书店、图书馆之专著、案例汗牛充栋，酒店、校园之培训、沙龙如火如荼，企业一掷千金，老板焚膏继晷!每每见状，陡生敬佩之意，感喟进取之心。或可使企业在经验的星星之火中燎原，或可使老板的愿景在精卫填海中涅槃。看的多了，经历多了，时时都会有一种助力的冲动，哪怕是熹微之光、绵薄之力，都会留意在阅读奇遇中拾人牙慧，在实战攻坚中抽丝剥茧，在夜深人静时刨根问底，日积月累，便有了本书的框架。为了简明扼要概括、另辟蹊径记忆，本书以“三”为半径，在超象虚灵、跨界互动中伸展心得体会。

本书写作期问，正值新媒体风起云涌、互联网+沸沸扬扬、企业经营转型升级、广告传播整形融合、影视综艺比翼齐飞之时，因此，本书的内容深得多方营养的滋济，本书的写作更有众多品牌营销策划业界同仁、企业朋友、单位领导、部门同事等多方的支持，在此，向他们一并表示衷心的感谢和深切的敬意。

本书承蒙正和岛总裁、原《中国企业家》杂志总编黄丽陆先生的垂青并作序和在日理万机中给予的箴言与激励。

本书感谢龙韵股份创始人段佩璋先生和余亦坤董事长在公司上市繁忙岁月里长期给予的关心支持，并以此怀念我的同学加挚友段佩瑜先生。

本书感谢我的同事品牌运营总监吴曦、新闻学硕士操卫珍、文学硕士梅静静等相啕以湿的深情厚意和业余时间对本书写作的呕心沥血。

本书感谢我的家人杨红梅、黄牧宇给予的生活关照与文献支持!