中国已经发展成为全球技术性大国，中国企业越来越注重消费者需求，熟练地将现有的商业和技术模式发展成为完全不同于西方的独特电商模式。从东南亚到非洲，处处可见中国电商的示范效应。

《电商如何改变中国》从淘宝草根卖家到中国互联网行业领袖，作者马尔科·杰尔瓦西从采访他们的第一手资料中看到了“中国式创新”，本书堪称一部中国电商启示录。作者长驻中国十余年，用纵览全球的眼光看到了中国电商对全球的深远影响。

中国已经发展成为全球技术性大国，尽管中国曾在技术的发展上受到了西方国家的启发，但如今中国的许多新型公司所做的不再是“模仿”，而是“创新”。中国的企业越来越注重消费者需求，借助互联网、物联网技术，熟练地将现有的商业和技术模式发展成为完全不同于西方的新型模式，即中国独特的电商模式。

作者马尔科·杰尔瓦西采访了中国和亚洲众多富有想法的行业领导者，用西方人的视角，梳理了中国独特电商模式的形成以及发展过程。近几年，中国电商巨头们也加快了全球投资的步伐，同时也在将这种独特的电商模式向全球推广。从东南亚到非洲，处处可见中国电商的示范效应。

《电商如何改变中国(精)》这本书旨在透过现象看本质，阐述中国式创新型电商背后的商业规则，帮助国内外企业以及创业者们更好地完善商业计划，帮助投资者规划下一步在全球的投资。对于所有着眼于全球化发展的企业家或个人来说，这本书都是必读之作。

推荐序

序言

第一章 令中国焕然一新的电商模式

 我的中国发现之旅

 中国经济发展的新模式

 中国电商的三大支柱

 中国电商的发展前景

第二章 科技与商业的完美融合

 中国电商的独特之处

 淘 宝与eBay 之战

 网购即娱乐

 一千零一次点击

第三章 新型商业帝国的崛起

 互联网开拓者

 百度、阿里巴巴、腾讯和“X 因素”

 “限时特卖”电商模式

 平台型电商模式与自营电商模式

第四章 打破传统的互联网零售商

 赋权至个人

 从“自上而下”到“自下而上”

 一键连接消费者与供应商

第五章 高度连接的世界

 破除壁垒

 互联网巨头的生态系统

 技术改变商业

 从配角到主角

第六章 一切关乎社交

 社交与商业融合

 流量经济与“粉丝”经济

 以用户为核心

 “物联网革命”

第七章 中国电商的世界影响力

 向全亚洲扩散

 走向南美洲与非洲

 “中国特色”的电商模式

第八章 跨境电商

 创业之初

 从线下到线上

 数字化营销与用户运营

 国际化的电商策略

第九章 下一个大趋势

 跨越太平洋的一座桥梁

 物联网与商业闭环

 奇点在中国发生？

致谢

注释

孔薇—她更喜欢大家叫她维奥莉特（Violette）—穿上黑外套，关上电脑和办公室的灯，准备下班了。这天是5月的一个星期三，5月是她喜欢的月份之一，预示着滋养万物的雨季即将来临。即便身处上海新天地商业街区的核心地带，对她来说，这一时节的到来也意义非凡。

37岁的孔薇已经是久经商场的老人了。正如许多有抱负的中国人一样，她一直用自己的方式努力工作着。刚开始她负责的是质量监管，在视察各地工厂的同时，也积极推行国际上通用的生产标准。不久，她被派去负责生产时尚和运动等系列服装的几家欧美服装公司。最近她又升职为电商营销主管，为一家美国娱乐公司服务。发型时髦，穿着银色高跟鞋，背着白色时尚手提包，孔薇俨然一副斯特拉·麦卡特尼（Stella Nina McCartney）的模样。

孔薇所在的办公楼挨着一座人工湖，这让他们拥有佳的观赏视野；街对面还矗立着麦肯锡中国总部大厦。当孔薇下楼来到人迹寥寥的大厅时，她回想起曾经视察工厂时度过的那些“冰火两重天”的日子，和现在的工作形成强烈反差——她付出了太多辛苦，终于在公司里拥有自己的一席之地。很大程度上，孔薇的人生经历和中国发展历程是一样的。上海新天地是个历史悠久的街区。曾经，仅当中的一小块区域就建有上千家“弄堂式”的二层楼房，也就是后来的“石库门建筑”。房屋最初都是独门独户，后来在“文化大革命”期间就变成公共住房供大家使用。十几年前，一位知名的香港开发商买下整片街区，并以现代风格装饰，重塑“弄堂之风”。现在再看这里，到处都是国际化的美术馆、酒吧和咖啡店，时装店与主题餐厅也比比皆是。也许你会看到一个20多岁的姑娘，想都不想就直接将她的最新款的迈凯伦或玛莎拉蒂停在中国共产党第一届代表大会的会议厅前。

离开办公室的时候，孔薇还担心下雨可能打不到车，而平时出租车都会排在办公楼门前等候。她可以坐地铁回家，但下雨就会很不方便。现在是晚上8点半，如果打车，公司会给她报销40分钟车程的路费，她也能顺利回到偏远的闵行区的家中。她果断从包里拿出手机，打开“微信”中的“叫车服务”，预定了一辆出租车。那个夜晚，她是幸运的——司机已经把车开到入口处。通常在这种情况下，司机不愿意去那么偏远的地方，但只要孔薇付给他一点小费，那就不成问题了。

也许上海已经非常现代化了，但出租车内的设备仍然很陈旧。孔薇坐的车是一辆老式大众，仪表盘上连导航系统都没有。她问司机知不知道她要去的地方，司机打开手机里的“百度地图”，不一会儿，里面的声音导航就指引他来到孔薇的家所在的地方。虽然出租车老旧，但有新技术弥补。利用这40分钟车程，孔薇打算网购一些东西。她的新助理王望（Wang Wang，音译），最近工作非常辛苦，为筹备公司的第一家网店，短短几个月，孔薇的团队就已经从两人扩充到9人。他们招募了一支电商团队，雇用了一家网络营销代理，还建立了一个客户关系中心。他们已经到了手忙脚乱的地步了。

孔薇记得王望是个爱吃甜食的主儿，所以她打开一个类似于Groupon（美国一家团购网站）的礼券应用软件“卡都”（Kaado），在上面订购了一块绿茶味的提拉米苏蛋糕，并把相应的电子礼券发给了王望。这种礼券是一种促销活动，专门提供给那些使用“支付宝”支付的顾客。这样王望第二天早晨上班，顺道路过面包店，出示这张电子礼券上的提取码，就可以拿到蛋糕了。

孔薇终于到家了。她向司机表示感谢后下了车。至于车费，她已经通过“叫车服务”在线支付了。P3-5

当你产生某种直觉的时候，你会做什么呢？你本能所感知的事物尚未发生，但你却对此深信不已。一般来说，你会有两种反应：你很清楚自己的想法，但并未对此付诸行动；或者你会尽力让它变成现实。我选择了后者。

2014年，我开始写《电商如何改变中国》。我写这本书的初衷是想让大家了解，我是如何产生了一个富有争议的疑问并且为之找到了答案：中国是否已经开创了一种领先的商业模式，并最终将它传播至全球；若的确如此，会发生什么呢？

随着写作的深入，我逐渐意识到，出版商们可能认为我所提出的理论为时过早。虽然阿里巴巴善于制造新闻，但一种新型技术模式的确立仍然需要时间的检验。每次提到这本书，出版商们都会问：“你觉得你说的真的是未来的趋势吗？”在我即将完成这本书的时候，我问自己，这个理论是否太超前了。《电商如何改变中国》还未得以论证，但我不能干等着出版商们认可它的存在，自己却什么也不做。这时，我发现亚马逊公司有一种自助出版工具，利用它，我基本上只需花几个小时上传我的写作文稿，然后它们就会出现在Kindle阅读器里的“万物商店”（The Everything Store）中。如此一来，我就完成了这本书的发表。

在本书的电子版率先问世的时候，我还不确定后面会发生什么。我曾对200多人做过采访，其中包括遍及全球四大洲20多个企业的首席执行官；之后，我对这些采访内容进行了长期研究；最后，我将研究后的心得总结以书面的形式呈现在这本书中。后来我决定做一个小小的实验：我把这本书打印出来，然后巡回演讲时，在不同的场合把它拿出来。到这时候，事情才开始变得有趣起来。

当听说第一本写有关中国电商模式的书已经面世时，人们立刻不约而同地产生了极大的兴趣。我们总是很想看到不同身份的人在听到相同信息时的不同表现：投资者想从这样的书中寻求见解，好决定下一步投资的打算；跨国企业想从书中了解更多有关创新型商业模式的知识；最后，中国企业想在书中找到关于“中国电商模式”何去何从的答案——它会替代欧美国家的商业模式吗？从我的视角来看，此时提出这样的理论再好不过。

同时，也发生了一些别的事情。本书中详尽提及的强大技术力量，始终在发展变化。所以在我的每一段巡回演讲中，听众们都想知道得更多。为了回答他们的问题，我一直都在关注中国电商的发展。不仅如此，我还与很多中国本土公司和跨国企业保持联系，并花时间了解它们的运作方式。因此，我一直在整理思路并且也完成了对内容的更新。所以我决定与新的出版商合作，推出了这本内容全新、覆盖面更广的书，相信会对读者产生更大的启示意义。

我对本书前面几个章节的内容都进行了扩充。比如，我们见证了“O2O”的商业模式在2015年的爆炸式发展；还有在这一章的最前面，我提到了与百度高层的沟通交流，这让我清楚地知道当下正在发生的事。那时我才了解到，“O2O”的商业模式正大力推动中国经济增长方式由“消费导向型”到“服务导向型”的转变。事实上，在2015年中国的GDP（国内生产总值）中，服务业的比重已经占到了50%以上。

而与零售商和新兴电商企业的联系则让我在写关于“一家著名时尚品牌征服中国电商市场”这一部分内容时得心应手。但这仍不全面，还有一些罕见的事情正在发生着。到2014年，包括百度、阿里巴巴和腾讯在内的中国电商巨头们都在团购和叫车服务等许多应用上激烈竞争。随后，我们看到它们开始相互结盟，共享市场。这意味着它们意识到，在探索未知领域的时候，和平共处、通力合作才能让各家企业皆大欢喜。

不仅如此，中国电商模式正在向全球蔓延。目前，中国互联网和电商巨头们正在加快对外投资的步伐。在印度，阿里巴巴已经采取重大举措，将其在中国的运营模式成功搬到印度市场；非洲则是腾讯主要发展的市场；至于百度和小米，它们在其他新兴市场上也有很大作为。我的直觉，现在终于应验了。

但有一个重要的问题我需要先说明。尽管中国在很多事物上都在不断演变，但有些根深蒂固的原则是不会变的。随着科技进步呈指数级增长，书中提到的那些公司终将会不可避免地做出改变或者合并，甚至消失。尽管我一直在追踪这些变化并把它们写在我的博文里，但这本书的内容并没得到实时更新，尤其在企业的状态和发展趋势两方面。它不能预测哪些公司会在未来脱颖而出，哪些公司最终会被市场淘汰；本书旨在阐述电商和物联网背后的一些基本原则。

书中描绘的趋势和动向将在未来几年才会发展成熟。这就让我想到一个与投资者和市场密切相关的残酷问题：中国电商的快速发展是否可持续呢？换句话说，电商发展一旦停滞，又会发生什么呢？如果我们近距离观察当下发生的种种，就会发现，已经形成的基础、原则并没有发生变化。潜在的消费增长仍然存在，但问题已经不在这里了。

我来具体解释一下。几十年来，中国已成为跨国企业规模增长的一个重要因素。但在2015年，中国GDP的增长已经放缓，增长率被控制在5%~7%；中国的一些电商和互联网公司的股价也出现了下跌的情况，有段时间曾一度暴跌。因此，全世界都在质疑中国未来的发展状况。据著名“智囊团”—需求研究所（The Demand Institute）和美国尼尔森市场调查公司对中国消费情况的研究，未来10年内，中国GDP的增长会更加缓慢。为什么会这样？中国正试图

将经济发展的依赖对象从出口和投资转向国内消费。中国经济看起来似乎越来越像一只“双头龙”：一边的出口和投资在放慢脚步，而另一边的第三产业仍在持续增长。所以需求研究所预计，无论中国是否能实现这种转型，未来10年内，中国的消费量可能仍会保持最高达到60%的增长。所以中国的消费力依然强大。

在这个增长过程中，互联网和电商扮演着什么角色呢？作为基本媒介，它们培养了一群新型消费者—“互联网消费者”。孔薇，即这本书的主人公，就是其中一分子。据需求研究所的另一份报告“消除层级”（No more Tiers）称，到2025年，“互联网消费者”的消费量将达到80%的增长。这就意味着，互联网几乎成为增长的核心因素，也成为他们获取信息和交易的渠道。

所以在我看来，不管GDP的增长幅度有多大，互联网和电商对中国来说都至关重要。它们已成为这些新型消费者文化的一部分—通过虚拟化连接，提高生活质量。那些仅靠估价或数值评估中国技术革命而不关心中国社会和商业模式巨大变革的人，正在错过这场变革在全球范围的影响。

总有一天，我将不再继续更新这本书的内容。但此时此刻，我仍然非常享受与各位实时分享我的研究成果。

这本书描述了电商在亚洲新兴市场上的繁荣景象，堪称是一本指南性的书籍。作者见解深刻，书写又不失趣味，是我所见过的关于这个领域介绍最为全面的著作。

——阿里巴巴前副总裁 波特·埃里斯曼

数字化对所有行业的颠覆正在以前所未有的速度和强度在中国蔓延开来，同时也带动了大量的创新和企业化发展。马尔科·杰尔瓦西结合了自己的第 一手知识和经验，全面分析了这种发展态势。我会把这本书推荐给那些关注对中国的变革充满兴趣的人。

——《创业家精神》作者 谢祖墀

随着中国已经成为全球很大的电商市场，这本书适时地为那些正在中国寻求发展机遇的投资商们提供了具有深刻见解的分析。

——瑞银集团财富管理大中华区主管及香港地区首席执行官 卢彩云