杨东念著的《品牌传播战略(数字时代的整合传播计划)》着眼于什么是有效的，什么会无效，以及如何让有效性深入营销者媒介计划的核心。它着力于如何将所有媒介形式的接触点收入囊中，从传统的到体验性的、数字化的乃至口口相传的模式。它还提供出不同框架和与之配套的工具，以让这些策略能够适时地在营销者的头脑中成型。本书是在为代理公司与品牌探索路径，帮助他们将传播策划有效纳入到创意过程中。

从YouTube到Facebook再到iPad，今天的传播版图给精明的营销者们创造了前所未有的工具和平台。

过去五年里，来自媒体和营销行业的变化是迅速而显著的。互联网从根本上改变了人们购物和做出购买决策的方式。在大量增加的媒体选择不断稀释消费者注意力的同时，新兴技术大大提高了可测量和可说明性，同时也让消费者的个人体验得到强化。

作者杨东念捕捉到了广告和媒体行业中的这些变化，用一本涵盖了全新信息的“剧本”向营销人员及其广告、营销服务机构展现：如何在这幅全新的、不断变化的媒介版图中营销他们的品牌。《品牌传播战略(数字时代的整合传播计划)》中贯穿着大量的案例研究，对规划人和营销者来说，是一本帮助他们进行战略思考，从而驱动顶线销售增长的实用指南。

序言

为何撰写此书

致谢

引言

第一章 Google与Facebook

 他们怎样改变了游戏规则

第二章 新媒体剧本

 媒体新世界的全新法则

第三章 从媒体策划到传播规划

 晋升超级规划师

第四章 注重结果，而非输出

 为品牌传播战略制定传播目标

第五章 洞察重于分析

 找到品牌传播战略的开启方式

第六章 1+1=3

 用媒体激发消费者与品牌的对话热情

第七章 指挥乐队演奏

 真正实现整合

第八章 解锁接受时刻

 媒体语境如何帮助广告引导更具关联性的传播

第九章 选择接触点

 确定最佳的媒体渠道组合

第十章 数字化品牌传播战略

 不只是另一种媒介

第十一章 执行是个未知数

 激活品牌传播战略

第十二章 测量与指标

 量化说明品牌传播战略

结果vs输出：区别在哪里？

品牌传播战略的关键基础之一，就是制定基于结果而非产出的传播目标。

到达（覆盖）、频率、印象、毛评点①和每回应成本②，都是比较容易测量的每Et媒体指标。正是由于它们容易测量，传播策划者也容易过度使用它们去验证每一次产品或服务的推荐。这些输出被如此频繁地使用，更像是活动操控路径中的关卡，比如“我们的目标是将到达率和频率最大化”，或者“我们的目标是降低每回应成本”。过度依赖这些输出方式其实是一种冒险，它可能导致首席营销官否决预算，原因在于，尽管这些输出是可测量的，但它们并不能说明这套传播战略如何协助提高此次营销的投资回报。

大多数媒体指标在设计之初是为了引导交易或定价条款的有效性。当目标变成了广告认知，并且是在一个由1～2个主要媒体推动广告计划的平台上进行时，它们所具备的关联性就更强。如今，一个媒体策划方案通常包含4～10种不同的媒体渠道。

从问“为什么”开始

SocialVibe③的董事长乔．马切斯在MediaPost终写道：“现在的情况似乎是，新的社交媒体现实迫使营销人员和代理公司不得不在第一时间重新评估做广告的原因。”对于营销者来说，最大的挑战之一不是测量问题，而是让首席执行官和首席财务官对广告活动有信心。

启动传播规戈0进程的一个好方法，就是先提出一个非常基本的问题：为什么要做这个广告？一般很少有人这么问。但如果一家公司的目标仅仅是提升收益，那么我几乎可以向你保证，削减广告会让公司的收益在一个财政年度内得到提升！营销预算通常占据了一家公司总财务支出的2％～20％，这就意味着在任何一年（无论好坏），首席财务官都会质询做广告的价值。因此我们必须在一项策划开展之前充分阐释它的价值所在。

提出“谁”、“怎么办”、“在哪里”、“选什么时候”之类的问题都很好，但最为重要的是问出“为什么”。我发现，代理机构往往很擅长建议和推行一系列的方案和计划，却唯独不善于为广告本身寻找理由。

媒体机构谈论参与度和认知度，他们售卖的是眼球或媒体平台；创意机构谈论如何打造品牌和美誉度，他们出售的是理念和新点子；数字机构则专注于反响和互动。相较而言我们广告业内的所有人都该感到愧疚，我们更多在谈论产品特性，而不是最为关键的一项收益——市场营销的投资回报。

可口可乐的前首席营销官赛尔希奥·齐曼，一度将该品牌的全球年销量从90亿美元推升至150亿美元，关于“什么是成功的营销”他有一句非常著名的定义：“更为频繁地将更多的产品卖给为数更多的人，然后更为有效地获得更多的收益。”  让我们把这句话拆分开来逐部分分析。

将更多产品卖给更多的人：营销需要为品牌赢得更多追随者。广告可以通过打开新的市场、推销新的产品、带动更大的客流量或者提高试用率来帮助完成这一目标。

更频繁地卖出产品：广告能说服人们更为频繁地展开购买行为。随时提醒消费者何时该重返市场进行购买，与告知他们一项新产品或新特性的诞生同等重要。我们将在本章的稍后部分介绍有关回头率的理论。

获得更多的收益：一直以来广告都是服务于销售的，但还有一些别的方法也可以帮助一间公司售出更多。降价和促销都能提供极好的推助力。举个例子，如果苹果公司决定将iPhone五折出售，这位技术巨擘的销售业绩一定又可以翻上好几番，并且可能根本无需为这次折扣打任何广告。要想为产品争取更多收益，依靠的几乎完全是差异化，而这正是品牌化需要进驻的理由。

人们会为耐克iD①苹果iMac或宝马汽车掏腰包，即使这几个品牌也许并没有比制造同类型产品的其他品牌做得更好——只因为它们在消费者心中是与众不同及品质更佳的象征。

更有效地售卖：广告提供了一种与更广大受众展开有效对话的平台。如果营销人员得以与每位消费者进行为时15分钟的面对面单独交谈，一定会非常具说服力。广告能够帮助公司向更广泛的受众传达自己的销售说辞。

将商业目标转化为传播目标

理解传播将如何驱动商业目标，是传播目标的要旨之一。不要将两个目标混为一谈，这点也很重要。“增加销售”绝不是一个传播目标，“加快市场份额增长”也不是。它们都是商业目标，是最终目的。简单地陈述我们需要通过x来增加销售量，不会对打造品牌传播战略有什么特别的帮助。是的，传播规划人的使命是将商业目标转化为一些特定环节，在媒体、创意机构，公关人员和数字专家团队从事传播的相关工作时能起到引导作用。

有效的传播目标包含两个关键特质。首先，它需要在传播效果和商业结果之间有一条直接的瞄准线。在我们能够放心地说“这是我们正在做的”或者“这是我们的目标受众”又或者“这是我们将要推行广告的地方”之前，我们要有能力用最简单的词句阐释清楚：传播将如何直接地被转化为市场或商业目标。要让首席营销官或公司董事会明白品牌传播战略将如何助力于销售，必须得使用语意极为明确的商业术语。其次，传播目标需要启发能用以实现目标的观念和创意方法。在讲求投资回报和可阐释性的世界里，我们必须要记住，传播仍然是用以影响他人的一项创意性的任务。品牌传播战略所需要的传播目标，是能协助负责发展和施行传播计划的团队，去鉴别媒体中带关联性的、有影响力且具渗透力的平台和激活机制。

P48－50

热播剧《广告狂人》通过描述美国广告行业历史上的一段浪漫故事，使得数百万观众沉浸于幻想之中。而粉丝们没有意识到的是，那些遍地开花的饮酒、抽烟和办公室恋情多半源自20世纪60年代营销技能的相对简单。在“广告的黄金时代”，伟大的创意启发了一系列大制作的电视广告，最终在小部分网络上播出。印刷、广播和户外广告主要起辅助作用。

杨东念在《广告狂人》的时代过去很久之后才进入这个行业，但也足够早地见证了近年来震荡营销界的沧海巨变。

21世纪迎来了一个全新范式——由消费者的选择、爆炸的技术以及不断增殖的媒体引发——迎来了一个全新的过程，重新定义营销者理解、寻找、覆盖吸引顾客的方式。作为一个事业起步于萨奇，继而领导突破传播的人——突破传播是目前全世界最成功的营销和媒体公司之一——杨东念已经帮助众多品牌巨人诸如索尼、可口可乐、麦当劳、诺基亚、宝洁以及日本丰田在消费者与品牌关系的混乱版图上稳步前行。

在《品牌传播战略》一书中，杨东念充分动用了自己近25年的行业经验与亲身观察，把它们转化为一本名副其实的指导手册，在受众最易接受的时间和地点中将品牌讯息与人们关联起来。这本书涵盖了各种实用建议与案例研究，对于每位行业规划者来说都是一本必选读物；它同时也是一本极具启发性的教育读本，让任何想要了解数字化时代下传播规划的人收获丰富。要想清楚认识全新的行业秩序，不妨看看耐克。1990年，它将9000万美元主要投资在电视广告上。2006年，这个运动鞋巨擘将6。78亿美元投放给广告，其中67％用在了互联网和其他数字媒体上。幸亏有Google、Facebook、YouTube、智能手机、移动互联网和

无数的传播场所，助力营销人员达成目标的途径趋于多样化。广大受众已经碎片化为成千上

万个不同群体。而尽管消费者数量正在重新累积，这一过程却是根据产品独特的亲和力，以及人们对产品、设备、内容、信息和娱乐项目等的个人偏好来进行的。消费者每天花费9小时与媒体打交道，所有讯息要么被接收，要么被忽略。

所有这些事实导致了我们所称营销版图的“模糊感”（theblur）。《品牌传播战略》是一本行业应用指南——如果你愿意，也可以把它当做一个GPS——在从业者们为客户操控这种“模糊感”时提供必要的指导。

阳狮锐奇首席执行官杰克·克鲁斯

在日渐数据化的世界里，这是一本帮助你与消费者沟通不可或缺的指南。在决定要传播某种概念之前，你需要考虑好接触消费者的方式。单是这一项挑战，就足以让杨东念的这本书成为现有出版物中具洞察力的数字传播战略方法论。

——凯文·罗伯茨盛世长城国际广告全球首席执行官

这是一个崭新的数字化世界！书写它需要勇气，因为我们在很大程度上仍处于这场媒体革命的中间段，而这正是这本书的伟大之处。杨东念基于今时今日、完全不同以往的新状况，提供了一本打造品牌传播战略既智能又实用的指南。

——苏珊·M·吉娅尼诺阳狮集团美国区董事长＆首席执行官

这是数字化革命进程中的一本必读书，它在剧烈变化的商业事件中引导着混乱而充满挑战的各种状况。我将这本书强烈推荐给进入到品牌营销生态系统中的每一个人。——杰克·迈尔斯媒体教父TED大会连续20年获邀嘉宾在数字化时代生存，营销者需要拥有与众不同的思维方式。每件事都在改变——品牌被买入和售出的方式，人们认识和讨论品牌的情境，以及广告主营销品牌的方法。杨东念告诉规划师如何做到永不忽略中心目标，同时敦促他们将注意力集中在商业结果上。——安德鲁·格林益普索媒介研究首席营销官这本书的可贵之处在于，它并不偏向于创意或媒体中的任何一方。想让品牌获得成功，需要将二者结合起来。杨东念探讨了打造品牌全新且很好的方式：进行传播规划，驱动品牌在不同的平台上得到呈现。读下去，想一想，然后重新审视你的战略。——艾米·福克纳雪城大学纽豪斯学院学术事务副院长广告学副教授