作为从业多年的管理咨询顾问，《体验经济(珍藏版)》作者B.约瑟夫·派恩和詹姆斯·H.吉尔摩放了较少的笔墨在概念化的哲学思辨上，而体现出美国学者常见的擅长操作和行动的实证素养。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？

精心设计用户的体验是一切伟大产品的灵魂，商品是有形的，服务是无形的，而创造出的体验是令人难忘的。

促销，大减价！九折！八折！七折！六折！半价！

如果你的产品正面临着这样的价格战，那么你需要警醒了！

如果你想避免这种恶性、简单粗暴的竞争，你就得学会另辟蹊径：把初级产品竞争提升为客户体验差别，把服务视为独特的经济产出，这才是未来价值增长的持续动力！让我们来看一个初级产品的升级案例：

初级咖啡豆产品，7～2美分一杯。

加热、研磨、包装后，增长到5～25美分一杯。

当它在一个快餐店被煮好端上来，价格变为50美分到7美元一杯。

当它在星巴克出售，消费者很乐意为同一杯咖啡支付2～5美元。

当它被放在圣马可广场FLRIAN咖啡馆以75美元出售时，顾客可以在晨风习习的早晨坐在咖啡馆美美地品尝一杯咖啡，为这座千年古城的壮观景色沉醉不已。当你问及这杯咖啡是否值这么多钱，顾客居然回答：“绝对物有所值！”

体验正是B.约瑟夫·派恩、詹姆斯H.吉尔摩著的《体验经济(珍藏版)》要讨论的第四种经济产出。它是继农业、工业、服务业之后的第四个经济增长点。重视消费者体验既体现在产品设计上，更体现在与此相关的服务升级上。本书作者较少着墨于概念化的哲学思辨，而是提供了一套可供操作的行动指南，告诉你“体验”是如何“营造”出来的，“舞台”在哪里，“道具”是什么，“演员”是谁，“剧本”如何编排，对于想要做好产品和企业的人而言，本书具有更大的指导意义。

推荐序一 （陈春花）

推荐序二 （秦玉峰）

推荐序三 （王潮歌）

珍藏版序言 超越产品和服务

序言 从现在出发

第1章

欢迎进入体验经济时代

第2章

大幕拉开

第3章

好戏开演

第4章

积极行动

第5章

减少顾客损失

幕间

惊喜新体验

第6章

工作即演出

第7章

表演的形式

第8章

表演的分工

第9章

顾客即产品

第10章

找到你的角色

谢幕

舞台退场

致谢

译者后记

注释

实现体验化的两种方式

考虑如何实现体验化有两种方式，第一种是寻找公司日常经营中可以在产品体验方面添加“……游”同时又被经常忽略的概念，找到这些潜在的机会可以马上帮你提升顾客体验。例如，咨询顾问约翰·蒂基利斯和零售商合作，帮他们把员工日常问候顾客的方式转变为富有吸引力的交际活动。大家对这样的场景肯定不陌生，走进商店，店员通常会说：“您需要点什么？”而大部分顾客的回答都是“我随便看看”。为改变JoAnn织物连锁店的问候方式，蒂基利斯建议员工改问顾客：“您想买点产品做什么用呢？”这时，很多顾客会高兴地告诉他们自己构思的工艺品装饰计划。瞧，很简单的一句新的问候体验，就足以让店员为顾客提供产品建议，从而实现巨大的潜在销售机会。实际上，几乎每一家零售商都可以重新构思问候语并从中受益。再举一个例子，航空公司在播放安全事项时也可以改变顾客的体验。过去，空姐都是通过麦克风用一成不变的语调向乘客“灌输”注意事项，让人觉得无聊透顶，面对这种现象，西南航空公司想出一个改变乘客体验的奇招，让空姐用幽默的语调甚至是用唱歌的方式播放注意事项，收到了非常好的效果。维珍美国航空公司也不甘示弱，推出了动画乘务员节目，通过装在座位靠背上的显示器以高度娱乐化的方式向乘客播放注意事项。

一些经常被忽略的游戏化内容也可以成为重要的创新素材。例如，面食餐厅连锁店Cereality公司发现喝牛奶就是一个可以游戏化的机会，为此专门开发了新的吸管勺餐具。这种勺子很好玩，既可以舀，又可以像吸管一样吸，它有一个中空的部分，从勺底一直延伸到勺柄末端，受到了很多顾客的好评。鸡肉连锁餐厅Chick-fil-A在新店开业中发现了以往被忽略的顾客体验机会，为此这家总部位于亚特兰大的公司决定，每一次开新店时都推出活动，为前100名来消费的顾客免费提供一年的鸡肉汉堡。这个消息引起了轰动，很多人不惜提前一天搭起帐篷在店门口守候，就为了争夺这前100名的机会。此外，在活动期间Chick-fil-A公司还在店外停车场举行各种游戏和其他消费者互动，公司首席执行官丹·凯西(Dan Cathy)经常会参加这些晚间欢庆活动，他不但经常发表激动人心的讲话，还喜欢在关键场合表演一段小号活跃气氛。(“狂欢曲”是早上的起床号，而表现赛马内容的“各就各位”曲目则表示店铺马上就要开张，号召大家准备好冲刺。)这种体验极富戏剧性，很多顾客都拍摄了照片和短片放在网上和大家共享。

在康涅狄格州辛斯伯利市，马克·布拉迪厨房设备公司的创始人马克．布拉迪从事的是厨房和卫生间改造工作，他把电器、细木家具、设备、油漆、壁纸和其他装修材料的选购看成是独特的体验机会，为潜在顾客推出了“购物游”活动。布拉迪租来一辆加长豪华轿车，陪伴顾客(通常是夫妻两人)挨个游览十几家供应商店面，每到下一家店参观之前，他会用准备好的内容和顾客积极攀谈，给他们做采购指导。这种方式不但节省了顾客的时间(他们不必再在城里东奔西跑地参观各家建材店)，而且还是很不错的结朋识友的机会(游览结束时轿车司机亲自开门，派发零食，布拉迪会打开香槟为大家庆祝)；顾客们不但为装修选好了各种材料，还非常乐意请布拉迪为其承包装修工程。(当然，布拉迪肯定会把750美元的购物游费用添加到这些工程报价中。)

所以，您也不妨思量一下，看自己的企业中有没有被忽略的游戏化体验，找到这种机会，你就能为顾客有针对性地开发出吸引人的体验活动。

在此基础上我们再进一步，实现体验化还有第二种方式，即创造新的、从未出现过的游戏内容，如海鸟观察游、野外高尔夫游、无约束滑板游和室内装修游等，这些都是全新的体验事物。(当然，顾客对任何新事物的体验，都有个熟悉过程，一旦普及之后这些新事物也就不再新鲜了。例如，蹦极游刚出现时就是一个陌生概念，但现在几乎全世界的主要度假地都有这种活动了。)这种方式是利用游戏化来创建全新体验，而不是在日常经营中寻找被忽略但已经存在的体验。只要把新产品作为道具，新服务作为舞台，在此基础上营造新的体验，那么新的游戏化事物自然就会出现。例如，苹果公司的iPod就是一种新产品，而iTunes是一种新服务，两者的结合就催生了播客和“播劫”两种新体验，其中前者我们已经很熟悉，但后者仍是相对新鲜的事物，它指的是两人交换iPod以查看彼此的播放列表的活动。(值得一提的是，在写作时电脑中的单词拼写检查软件可以识别播客的英文表达，却显示播劫的英文表达有误。)

尽管这两种方法都可以达到创新体验的目的，但人们还是更容易从新的构词表达中想出新的体验方式。例如，来自英国的TopGolf公司就是这样，这家公司在各国都有业务，其经营活动已经超越了对高尔夫练习场的改善。其他公司一般都针对18洞球场设计使用体验，但TopGolf却特立独行地推出专属产品，提供自助式的高尔夫体验。这家公司在每个高尔夫球和降落区内都安装了电子芯片，可以实时监测每个球手击出的每个球的降落位置，而且可以把每轮结果显示在电脑屏幕上，真正做到让每个玩家随时都能登上排行榜。此外，来自新西兰的Zorb公司推出的同名游戏体验也让人大呼过瘾，它把人装入一个直径3米的透明大塑料球中，球体内部是双层结构起保护作用，然后让球从山顶一直滚落到山底！

芝加哥在创造新体验方面也有两个著名例子，这些体验也都是独一无二的新事物，其中一个名叫“奶牛大游行”，另一个叫“摇头娃娃热”。20世纪90年代中期，芝加哥大北部地区密歇根大道协会首创了“奶牛大游行”活动，他们请当地艺术家对300件从瑞士进口的青铜奶牛雕像进行各种装饰，完成后把这些“奶牛艺术品”分散到市区各个角落展示以促进旅游业发展。没想到，这个举动一下子蔚然成风，很多城市开始效仿芝加哥的做法，它们使用的主题物品五花八门，有吉他(克利夫兰)、飞猪(辛辛那提)、花生造型(圣保罗)，还有巨大的用合成树脂制成的鸭子(俄勒冈州尤金市，这里是俄勒冈大学鸭子队的家乡)。

P21-24

由于苹果公司的惊人成功，“体验”一词已由学界和企业界进入广大消费者的视野，“消费者体验”的强大力量也促使学界和企业界重新审视比“体验营销”意义更为宽广的“体验经济”。

本书两位作者构建了“体验经济”的理论体系及实践框架。事实上，本书的第一版早在1999年就已出版，那时，作为一种实践活动的体验经济暂露头角。从那时开始，体验经济摆脱了无意识的探索阶段，成为理论发展和实践丰富的对象。

有学者痛心疾首于体验经济当前的红火局面。体验经济成了一个漂亮的筐，什么东西都可以往里面装：影视娱乐业是体验经济，饮食服务业是体验经济，博彩业之都拉斯维加斯更被正名为体验经济之都，在一片喧嚣之中，不能称之为体验经济的倒成了少数。其实这是一个正常的社会化认知过程，难能可贵的是，如何不要人云亦云，而是以一种研究的心态，厘清事实与趋势，整理过程与操作，以此提升我们的工作，“营造”我们的“人生体验”。为此，我愿分享几个关于体验经济的观点。

首先，尽管不愿在宏观视角和历史层面上妄下判断，不容忽视的是，体验经济的轮廓越来越清晰。本书作者认为，继农业经济、工业经济、服务经济之后，体验经济是经济模式的必然发展。当然，这方面存在不同的观点，有人主张工业、服务、体验三个阶段，有人主张农业、工业、体验三阶段论的。这些姑且不论，我们可以明确的是，体验经济不同于农业经济、不同于工业经济，也很可能与我们熟悉的服务经济有着诸多的区别，这些区别，读者可以在书中看到详细的分析。

其次，在正视体验经济的必然之后，如何行动，我们需要做出自己的选择。也许你正身处于工业制造业之中，按照本书的观点，你可能会身不由已地“初级产品化”，压榨供应商，绕开中介，工作外包，优化流程，以降低成本，从而更有效地以产品为中心开展价格战。这是一条无可奈何的道路，出路就在于“体验化”，从工业经济上升到服务经济，并进一步到达体验经济。

那么，接着的问题是如何升级，这也正是本书浓墨重彩的地方。作为从业多年的管理咨询顾问，本书作者放了较少的笔墨在概念化的哲学思辨上，而体现出美国学者常见的擅长操作和行动的实证素养。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？我相信这一方面详尽的案例分析和运营指南，对于企业界的朋友具有更大的参考意义。也许，你的企业和你的人生会由此步入更具体验的发展轨道。

最后，本书的表达非常顺畅，当然，这并不意味着你可以用连续的2天就完成阅读，那样你会错过书中很多精彩的篇章。我的阅读体验是，美好的过程就应该延长。

陈春花

华南理工大学工商管理学院教授

翻译完这本书，我脑海中浮现出的第一个印象是河南开封的清明上河园，清明上河园是对宋代著名画家张择端的代表作《清明上河图》进行复原再现的大型宋代历史文化主题公园。正如本书作者在说明体验经济时以迪士尼游乐园为例一样，我认为称清明上河园是中国版体验经济的缩影毫不为过，因为这里不但充分说明了体验经济的核心内容，而且准确应用了作者在书中讲到的各种表演理论和表演原则。

何谓体验经济？简言之，体验是一种经济产出，它是对服务进行规模化定制产生的必然结果，而体验经济就是以这种产出为特征的经济形式。举例而言，如果拿开封的铁塔公园和清明上河园相比，虽然两者提供的都是游园服务，但前者提供的是再普通不过的简单游览，所有游客在这里的感受都完全一样，毫无新鲜感可言——我们可以说这种经营的思维方式是规模化生产的产物，即经营者根本不考虑每个游客的具体需求，只是搭建好一个死板的、冷冰冰的、一成不变的人造物放在那里供人观赏而已。例如，有的游客可能并不满足于简单的游览，而是希望能参加富有趣味的互动游戏；有的游客希望公园能提供丰富的历史背景介绍，满足自己的求知欲；有的游客希望能获得更高的审美享受，而不是被各种不合时宜的条幅、宣传单或是公园门口浓烟滚滚的烤羊肉摊破坏游览心情。从这个角度来说，我认为铁塔公园为游客提供的服务，还是存在一些问题的。相比之下，清明上河园却能让人感觉眼前一亮，原因在于，经营者在开发时颇动了一番脑筋，知道如何满足不同顾客对游览的特殊需求并在此基础上为他们提供了有针对性的服务——没错，这就是服务的定制化，即本书讨论的核心问题：体验。也许有人认为既然都是游乐园，即便一个经营的是服务业务，另一个经营的是体验业务，实际上对游客来说或许没有多大差别，也许是我对体验业务的描述有些夸大其词了。如果你这样想就大错特错了，我们可以通过一组数字来了解一下清明上河园经营体验业务的优势：

1999年，清明上河园开园第一个财政年度，收入即达到1 000多万元。

2010年，开园10年后，年收入突破8 000多万元，在河南景区中排名第四位。

2011年上半年，收入接近5 000万元，全年收入突破亿元已成定局。

《大宋·东京梦华》大型水上实景演出2007年共接待观众10万人次；2011年仅8月份接待人数就超过9万人次，预计全年收入超过2000万元。

……

相比之下铁塔公园无论在游览人数和收入等各个方面进行衡量，都要逊色于清明上河园。那么，清明上河园营造的体验究竟有何不同，竟然会产生如此大的吸引力呢？

首先，清明上河园非常重视“表演”要素的运用。园内要求所有商户都穿着宋代服饰，经营宋代盛行的传统手工艺，并且先后开发出《大宋科举》、《王员外招婿》、《梁山好汉劫囚车》、《民间绝技》等一系列表演剧目，每天从早上9点至晚上6点定时演出。走进清明上河园，处处亭台楼阁、雕梁画栋。肩挑扁担、背背货篓、手推独轮车的货郎来往穿梭而过，耳边传来拖长了声音的叫卖声。不时有骑着战马、身穿盔甲、手持长矛巡城的宋代士兵穿城而过。一转眼，游客看到了员外家的小姐在抛绣球招亲；前面传来阵阵叫好声，原来是高跷、杂技、气功、斗鸡、绝活等民间艺人在表演；迎面姗姗走来身穿罗裙、头梳高髻的古代美女。这真是让人不知是画里画外，今夕何夕。

其次，清明上河园很好地凸显了其主题化经营原则。无论是原汁原味的宋代建筑、酒肆茶坊、手工艺品、表演节目、服装服饰还是语言表达，无不透露出宋都京城特有的风貌。正所谓“一朝步入画卷，一日梦回千年”，这里为游客提供的不仅仅是简单的游览，更是在展示一种主题性的文化体验。显然，这一点是很多单纯以游玩为定位的公园无法比肩的。

再次，清明上河园综合了本书作者所称的四种体验范围，向游客呈现出最具吸引力的“蜜罐”型体验，这也是它取得成功的重要原因。例如，这里的杨柳碧波、雄伟建筑可以满足游客的审美性需求；热闹的绣球招亲、大宋科举等活动可以满足游客的逃避性需求(即可以积极参与活动)；对汴绣、年画、泥人、木雕等传统手工艺的介绍和表演可以满足游客的教育性需求；包公迎宾、汴河漕运、杂技、斗鸡、马球、编钟乐舞等节目可以满足游客的娱乐性需求。总之，无论你是哪种类型的游客，无论你的游玩目的是什么，这里都能让你乘兴而来，尽兴而归。

最后，我认为还有非常重要的一点，清明上河园的表演者充分体现了本书作者再三强调的“工作即演出”的观点，应用各种表演法把自己的工作最大程度地展现在游客面前。说到这里我想起了自己的游览经历，我去清明上河园游览时正值寒冬，当时的气温已经接近零摄氏度。可是，即便是在这样的条件下，在表演包公巡视汴河漕运的节目时，表演者还是要按照剧情规定跳入冰冷的水中。另外，这是一个定点节目，也就是说他们每天都要面对观众重复跳入水中好几次。我认为，这个例子充分说明了表演对于体验营造业务的重要意义。这些表演者未必读过本书，但他们无疑在自己每日的工作中实践着体验经济对表演工作的高度要求。试想一下，如果你的员工也能以如此高的标准在顾客面前演出，企业又何须担心无法吸引顾客和开展业务呢？

当然，这种新的经济形式并不仅限于娱乐行业。实际上，它正在以前所未有的速度迅速渗透到我们身边的各个行业领域。例如，主题餐厅在国内早已不是新鲜事物，酒店体验员正在成为一种全新的职业。在台州恩泽医疗集团，医院非常注重患者体验，积极推出各种帮助病人舒缓压力的活动，如古筝伴奏等；在金宝贝早教中心，所有员工都必须明确认识到自己在家长和孩子面前扮演的角色，无论个人生活中遭遇什么样的问题，都必须在工作中保持阳光灿烂、和蔼可亲的形象。至于新兴的体验式书店和卖场，强调“娱学性”的教育机构以及善于营造用户感受的商家更是无所不在。它们的成功全都证明了一点：关注顾客体验才是商业制胜的王道。

鉴于体验营造未来必将大行其道，成为引导经济和社会发展的新动力，我认为本书的推出对国内企业转变经营思路具有重要的借鉴意义。这本书读起来似乎有些理论化，但其中闪烁的真知灼见却是毋庸置疑的。因此，我建议企业管理者能沉下心来细读沉思，真正将其中的理论付诸实践，造就类似清明上河园一样具有深刻意义的体验营造商并最终实现书中提出的终极目标——为顾客和企业带来变革。

来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力将推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展。服务业最终还是会超过制造业，体验生产又会超过服务业。某些行业的革命会扩展，使得它们的独家产品不是粗制滥造的商品，甚至也不是一般性的服务，而是预先安排好了的体验。

——阿尔文·托夫勒 世界著名未来学家

作为从业多年的管理咨询顾问，本书作者放了较少的笔墨在概念化的哲学思辨上，而体现出美国学者常见的擅长操作和行动的实证素养。按照作者的语言，“体验”是如何“营造”出来的？你的“舞台”在哪里？你的“道具”是什么？你的“演员”是谁？你的“剧本”如何编排？我相信这方面详尽的案例分析和运营指南，对于企业界的朋友具有更大的参考意义。也许，你的企业和你的人生会由此步入更具体验的发展轨道。

——陈春花 华南理工大学工商管理学院教授

体验不只是一种经济产出，也不只是对服务进行规模化定制产生的结果，它是一种思维方式，就如同我们所说的“互联网思维”一样。它所产生的影响魔力，不只是提升了经济效益和效率，而是转变了我们的思维，使我们与所有利益相关方建立了情感纽带、产生了共鸣。

——秦玉蜂 国家级非物质文化遗产东阿阿胶制作技艺代表性传承人、东阿阿胶月殳份公司总裁

体验经济是人性经济。人性使经济的价值，从生存、发展价值，提升到自我实现价值；从同质的物性价值，提升到异质的个性价值。阅读更新版《体验经济》，有助于提升人的境界，不仅做更有价值的事，而且做更有意义的事。

——姜奇平 中国社科院信息化研究中心秘书长、互联网周刊主编

体验经济的灵魂是主题体验设计，在我们创作“印象”系列作品的时候有句核心的话叫“精心的设计观众的感受”。如果放在现代的工业产品和现代人的生活中，精心的设计用户的感受就是所有产品的灵魂。

——王潮歌 《印象系列演出》总导演、观印象艺术发展有限公司联合创始人、CEO