脑回路太长，到处都是陷阱。

“满百包邮”和“两件包邮”哪个让商家赚更多？

为什么刷卡支付比现金支付更让人容易冲动？

为什么损失1万块的失落大于赢得1万块的喜悦？

我们基于什么理由，做出了不合理的消费决策？

商家如何运用了感性因素促进销售？

不怕，读完吴琪编著的《消费心理学》，你就可以避开一个又一个价格陷阱！

消费者的决策总能实现最大利益？可真不好说。视觉刺激、促销满减、图个新鲜都能让消费者欲罢不能。做出不合理的消费决策，是明知山有虎、偏向虎山行的大无畏？不，是因为你没有洞悉消费心理。

人的大脑容易过热失控，不过再怎么不理性的行为都可以用心理学原理来解释。吴琪编著的《消费心理学》带你走出消费误区，教你用心理学原理去解释消费问题，做个精明的消费者。

第一篇 合理决策的不合理

 第1章 原来大脑是这样计算的

忽大忽小的500元

选择愈多，让人愈混乱

问法改变，决定就不同

 第2章 自相矛盾的决定

如何引导顾客做选择？

有三个选项时，人会选中间那一个

内心不安时，会逃避做决定

 第3章 决策的错觉和陷阱

荒谬的偏好顺序

为不合理决策付出惨痛代价

敝帚自珍，自卖自夸

人有维持现状的倾向

为什么无法及时终止亏损？

赢得竞标，反而不开心？

被数字印象牵着走

 第4章 “先入为主”的认知陷阱

凭直觉下判断的后果

错觉其实很普遍

不合理的思考，才是正常

 第5章 换个角度，决定大不同？

很可能赔钱时，会变得更敢赌

稳赚的时候，就变得保守

改变提问方式，足以影响决策

 第6章 为什么老是在亏钱？

出租车司机在下雨天提早收工

卖掉赚钱的股票，抱紧赔钱的股票

什么事现在不做，以后会后悔？

 第7章 有关金钱的错觉

你真的注重实质收入胜过账面收入吗？

薪水少不要紧，重点是不能比同事低

损失10万元的失落，大过赢得10万元的喜悦

第二篇 其实我们不了解自己

 第8章 同样是风险，感受大不同

找出自相矛盾的答案

情绪影响对数字的判断

“1％”和“每100人之中有1人”的差别

杯子小一点，感觉分量比较多？

 第9章 和风险拉锯

相对风险比绝对风险更耸人听闻

搞懂统计数据，认清事物本质

 第10章 高估自己的判断力

愈专业，愈容易自以为是

自大造成的陷阱

成功是自己了不起，失败是因为别人不好

人只看得见自己想看的

 第11章 经验会作怪

高谈阔论的“事后诸葛”

事后的归因，影响客观的判断

 第12章 投资人的心理

一味追求低风险，不见得风险就低

对过去表现良好的股票过度乐观

投资自己熟悉的企业，有什么不对？

愈清楚情况，投资愈顺利？

积极买卖，造成亏损

 第13章 预测将来

既有经验影响对未来的判断

买卖股票难免感情用事

第三篇 喜怒哀乐的决定力

 第14章 盈亏的游戏

与人交手时的心理战

合作博弈

理论和实际的差距

 第15章 会发怒的神经元

大脑痛苦的时候

了解别人的想法，再决定自己的做法

伸张正义的复仇带来快感

 第16章 看穿人心的镜像游戏

以神经生物学解释金钱游戏

同理心来自镜像神经元

道德判断的两难，大脑怎么说？

 第17章 情感与理性的角力

理性是有极限的

情感是不可或缺的助力

人与鸽子的相似处

 第18章 太有人性的大脑

情感如同不易驾驭的黑马

刷卡付费减轻了神经系统的痛苦

合理决策的人，能妥善操控情感

第1章 原来大脑是这样计算的

金钱的价值在我们心目中并不是绝对的。

我们会自行赋予金钱相对的价值，

而这是受到经验和情绪所影响的。

忽大忽小的500元

谈到钱，无论金额大小，大家总会精打细算，不过我们却常常在不经意间做出矛盾的判断。

大家可能以为我们脑中的账本算得很精确，其实不然。大脑会从不同角度去解释同一笔交易的意义，有时候解释的方式很独特，有时候则非常令人费解。

先来看一则例子。

问题1

今天是星期六，你最喜爱的一场音乐会将在晚间举行。

你满怀期待来到音乐厅，就在快走到入口的时候，发现自己竟然把6000元的门票弄丢了！

此时，你会怎么办？你会重新买一张票吗？

(你可以全面考虑，不过请诚实回答。如果你不喜欢音乐会，也可以想象自己是去看体育比赛或演唱会，等等。)

问题2

与问题1相同，你来到音乐厅的入口，不过这次并不是把票弄丢。你还没有买票，却发现上衣口袋里的6000元竟然不见了！

此时，你会怎么办？你会掏钱买票吗？

几乎所有的人在第一种情况下都会选择不重新买票，可是在第二种情况下却会去买票。

从经济学的观点来看，当事人在这两种情况下所面临的是同样的难题——都是损失6000元，都是要不要听音乐会的问题，但为什么在这两种情况下给出的答案却恰恰相反呢？

问题3

适逢圣诞购物折扣季。你出门去买那部自己一直想要的手机。到了店里，你看到手机标价300()元。你正要付钱，同行的朋友却告诉你，距离这儿10分钟路程的另一家店同款手机只要2500元。

你会怎么办？你会改道去比较便宜的那家店买吗？

问题4

与问题3相同，不过这次你是去买电视机。在第一家店，你想买的电视机标价是80000元。你朋友跑来告诉你，距离这儿10分钟路程的另一家店同款电视机只要79500元。

你会怎么办？你会改道去比较便宜的那家店买吗？

几乎所有的人在第一种情况下都会改去比较便宜的那家店，可是在第二种情况下却选择在第一家店购买。换句话说，对大多数人来说，金钱未必每时每刻都具备同等的价值。

相同金额的钱，在不同情况下却有不同的价值。用刚才的例子来说，问题的实质其实相同，都是只要走10分钟路就能节省500元钱。可是对我们来说，买手机可以省下500元和买电视机可以省下500元，两者的差别很大。

500元就是500元，但为什么在不同的情况下价值会变得不同呢？这到底是怎么回事？

根据观察，人们往往会把金钱分成各种类别，也就是会区分金钱的来源、累积方法及如何使用。每个人都是以自己独特的方式在脑中计算的，只不过此时计算所用的数学思维和我们在学校学到的数学思维截然不同。

观察大脑的计算方式可以发现，人们会视情况不同而赋予同等数额的金钱不同的价值，于是所做的选择就显得互相矛盾。

P3-5

遇到有关经济以及消费的问题，我们经常会上当。就像史努比漫画中查理·布朗每次见到红发女孩就会脸红心跳、停止思考一样，我们的大脑也经常“热得发昏”。遇到省钱、花钱、投资这些事儿时，我们的大脑不再是合理的计算器，也无法遵循经济学教科书上的数学模型，找到“效用最大化”的解答，其实，这一切都可以用心理学原理来解释。

平时，在我们两耳之间的“特制计算机”和我们如影随形，工作正常。可在某些时候，“中央处理器”却很迟钝，记忆力也靠不住，隐藏着超乎想象的缺陷。非但如此，我们在日常生活中体验到的喜悦、不安、愤怒、羡慕、嫉妒、厌恶等情绪，在必须做决策时，它们也会突然出现，迫使我们得出违反合理计算的结论。换句话说，心理上的喜怒哀乐其实都可以支配我们的情绪、左右我们的决定。这一切看似荒谬、怪诞，但在心理学上却是合理的。

不过大家不必担心，只要了解这一切就行了。要了解这一切，最好的办法就是亲自试试看。本书提供了许多相关的问题和案例，用心理学原理诠释了人们在日常生活中所遇到的各种困惑，全面呈现了人们每天面临经济决策时所体验到的矛盾与挫败。对照这些案例和你自己的亲身经历，就能理解自己是通过什么样的认知过程做出决定、大脑又是如何运作的。

了解这一切的目的，当然是要学习如何读懂别人的心理，如何善用大脑来分析问题。只要我们能学会用更好的方法增强判断力，就能成为思虑周密的消费者。

在我们所犯的错误当中，有些并不特殊，甚至可以说是常见；有些错误有迹可循，只要我们认清错误的真面目，就不会重蹈覆辙。举例来说，为什么薪水和年终奖金的用法会不一样？我在第一篇提到人们会对相同的金额赋予不同价值。换句话说，大家习惯“在大脑里分类计算”。某一笔钱是怎么进口袋的、怎么出口袋的，都会改变那笔钱的货币价值。

大家都知道，人的眼睛会产生错觉，把假货看成真货。眼睛的错觉和认知的错觉总在无意间自然出现，导致我们基于错觉直接给出判断，忽略细节，偏离目标。

即使在我们眼前的是相同的信息，也会因为说明和呈现信息的方式不同，而使我们做出完全相反的选择。例如脂肪含量5％的酸奶比无脂肪含量95％的酸奶好，含有20％一般羊毛混纺的克什米尔毛衣比不上含有80％克什米尔羊毛的毛衣。

当抉择有风险的时候，我们对于风险造成的利益和损失也会有不同的衡量——相比于利益带来的喜悦，人们更在意损失带来的痛苦，所以会为了回避损失而采取令人难以理解的行为，例如在危险的赌局中大胆下注，就是人们的心理在作怪。

我们每天都感到无所适从，却必须不停地做决定。无论是金融专家还是医生，都不知道自己的决定是不是最好的。第二篇说明了我们对风险的看法并不单纯，对数据、概率、百分比、统计数字的看法也会受到许多事物的影响。数字并不是冰冷客观的数值，而是会受到情感渲染从而导致了我们得出令人吃惊的不合理的结果，就像情感犹如不宜驾驭的黑马，影响我们对未来的判断。比如我们在买卖股票时难免感情用事，这时候，你需要了解一下自己的消费心理，看穿人生的镜像游戏。

很多时候，我们误以为自己知道自己不懂的事，相信自己有更强的力量和能力。简单说来，就是过于自恋。例如失败时觉得是因为自己运气不好，成功时认为是因为自己很厉害，这些都是心理上的不成熟。我们总是只看见自己想看的。其实只要仔细观察，就会发现自己的主观认知和客观事实互相矛盾，可是谁也不想舍弃自己的信念和偏见。

认知心理学、神经科学、实验经济学等领域不断在研究人的决策过程，累积的研究量多得惊人。这些研究发现，“当事人的决策总能实现最大利益”的经济理论并不正确。研究也发现人们是基于什么理由、如何做出不合理的决策的。在这个研究领域，心理学家丹尼尔·卡纳曼在2002年荣获诺贝尔经济学奖，可以说是划时代的大事。

人类的大脑容易过热失控，不过再怎么笨的行为总有一定的道理。我们犯的错误中有许多是可以预测的。换句话说，这些行为的逻辑有别于数学逻辑，虽然不像数学那么有规律，但许多实验已经证实这些行为的背后往往存在着思考快捷方式(详见第4章)。许多杰出的实验揭露了一连串经济学的错误，让我们看到无意识的认知如何作用，如何帮助我们过滤眼前的信息来决定相应行动的。

科学家在脑和神经生物学领域也针对合理性进行了一连串的研究，我会在第三篇中详细介绍。该领域通常是以大脑显像技术来追踪脑内的活动。研究结果显示，人的决策行为受到相关大脑部位神经细胞的左右，在无意识的过程和可以介入操控的过程之间，在情绪与认知之间(简单说来就是在感性和理性之间)，不断进行拉锯以完成决策。

可惜感性和理性经常发生冲突，所以人们容易落入认知的陷阱，做出不合理的选择。在做决策的时候，感性总会出来捣乱，又哭又闹的时候怎么可能冷静思考？情绪机制这时候做了我们自己的主导。例如，明明想减肥，却在面包上涂满了奶油大快朵颐。

不过，情绪机制不只扮演阻挠和干扰的角色。为了做出适当的决策，让合理性这部机器发挥功能，我们除了在理性上知道自己该做什么之外，还需要感性帮一点忙，扮演助手的角色。

假如人类的大脑只会以深思熟虑的方式思考，也就是只靠前额叶皮层运作，那么传统经济学理论的确可以正确地说明我们的决策行为。不过，假使大脑真的是这样，那么人类就不是地球上的居民了，而是外星人或数学能力优异却没有情感的尖耳火星人。电影《星际迷航》中的史巴克博士正是如此。

幸好人生和电影不一样，本书比以往的心理学理论著作更加丰富多彩、趣味盎然，你会知道，心理上的喜怒哀乐才是决定你要不要花钱的因素。