产品定位是指确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位，是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。
具体而言，产品定位有核心价值、有形价值和增加价值三个层次（如图3-1所示）。
★核心价值是产品的基础价值，是产品存在的理由；
★有形价值是实际产品的重要组成部分，包括直接与产品相关的所有部件；
★增加价值指的是与产品间接相关或有意添加的性能和服务。
举例来说，手表的计时功能、鞋子的护脚功能属于核心价值，品牌、包装、样式、质量等都是有形价值，免费发货、分期付款、安装、售后及保修服务等则属于增加价值的范畴。
在几十年前，消费者的选择还不是十分丰富的时候，不同品牌的产品之间主要靠核心价值来竞争，例如，买手表的顾客主要关心手表走时是否准确，买鞋子的顾客会在乎鞋子是否结实，穿起来是否舒适保暖。
而现在，技术的进步和自动化令多数产品的质量大体相近，即便是廉价的低端产品也能保证较高的核心价值，所以许多产品已经不能再依靠核心价值来竞争，开始越来越多地倾向于有形价值以及增加价值，如手表的竞争条件已经与计时无关，它们的卖点在于时髦、地位象征或者是个性的反映。
从核心价值中解脱出来，生产商得以专注于有形价值以及增加价值的提高，例如，更精巧的设计、更华丽的包装、更极致的售后服务等，这样，不仅可以增加产品的特色，还能提高产品的价值，尤其是产品的有形价值部分提高效果最为明显。
由于产品定位有三个层次的价值，对应的，营销人员也必须找出产品在三个层次上的长处，这样有利于产品的差异化竞争。例如，竞争对手比较重视产品的核心价值层次，那么企业可以在有形价值层次上投入更多精力；如果遇到了在有形价值层次上经营的对手，那么利用增加价值层次也是不错的应对；如果同行企业专注于有形价值层次和增加价值层次，那么返回核心价值层次也许能找到新的机遇。
例如，北关的超级市场业的例子就很有代表性。在北美零售市场，各大品牌的连锁店占据了半壁江山，它们通过各种装饰和特色服务，在有形价值层次和增加价值层次展开激烈的竞争，伴随着对这些价值层次的追求，它们的产品价格无疑跟着上升。
有些商家发现了这个特点，创建了专注于产品核心价值层次的超级市场，舍弃了对其他两种价值层次的追求，不讲排场，不提供购物袋，不做广告，店面也很少装饰，极大地压缩运营成本，把产品价格降到最低，在连锁店的重围之中杀出一条新的道路，并且取得了非凡的成功。
并不是所有的企业都有能力为自己的产品提供各个层次的价值，一些资质较差的企业只能在产品的各种特性中下功夫，即便是能够提供三个层次的价值，也不一定能够取得成功，只有产品正好能够满足顾客的需求，产品才可能进一步成功。
针对不同价值层次的营销，产品的营销技巧各不相同，如在增加价值层次上的营销，企业需要为消费者提供的价值很可能是与产品本身无关的服务。例如，对住宅的营销，地产商通常会采用增加价值层次上的营销服务，这就需要与银行、估价所、室内装修公司、律师所等多个行业的机构进行大量的协调；如果地产商想要在有形价值层次上进行营销，也必须把握好地产位置、设计和建筑风格等各种复杂的因素。
一般来说，很少有营销商会在三个价值层次上进行全面的营销，因为这样一来营销成本会提高很多，产品的价格也必然会随之提高。除此之外，营销商需要考虑分销和促销等其他营销组合因素的影响，如提供送货和安装服务，营销商就得保证有相应的分销网络和安装能力，如果没有这些条件，商家就只能选择将这项服务外包出去，算上外包服务的成本，产品的定价又要随之提高。
无论选择在哪个或者哪几个产品价值层次上进行营销，这些选择都会体现在营销商采用的广告和促销策略上。在营销策略的制定上，营销商必须清楚明白不同价值层次的主次地位，看清楚市场的形势。拿住宅市场举例来说，如果选择在有形价值层次上进行竞争，而样板房是展现产品有形价值的最佳手段，所以开发商可以采用样板房的形式来吸引消费者，在消费者参观样板房的同时，开发商还可以推销增加价值层次的其他服务。
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只服务于有社会责任感的企业
在二十余年的职业生涯中，我一直潜心研究品牌规划与企业持续发展的关系，致力于为企业量身定制商业系统，深入辅导执行落地，以帮助企业获得持续竞争优势，这其中让我感慨良多的是企业的社会责任感之于企业的重要性。
自郭瑞强品牌策划团队创立以来，我们先后为国内上千家大中型企业提供培训咨询服务，其中不乏诸如深圳市中金恒泰、广州市科玛股份、中山宇之源太阳能、江西食妆玖美等上市企业，咨询项目主要涉及企业顶层设计、战略目标规划、企业市值管理、资本规划、品牌定位、模式设计、产品规划、爆品设计、营销推广、新三板上市辅导等。
在长期的工作实践中，我有幸结识了许多令人尊重的企业客户，大家从互惠共赢的商业伙伴成为志趣相投的莫逆之交。在与一些企业管理者接触的过程中，我深深地理解他们对未来不确定性的焦虑和担忧。
值得欣慰的是，在我服务过的企业中，有很多企业管理者给我发来邮件，满怀欣喜地告诉我：“郭老师，您总是能从战略的高度对我们企业进行剖析，能够精准捕捉引爆点，自从接受您的指导建议后，我们公司对产品方案做了重新调整，新品推出后的市场效果非常好……”每当听到或看到这样的信息，我心里确实为他们感到高兴，同时也为自己能够为志同道合者服务深感自豪。
2015年7月，北京盛世卓杰文化传媒有限公司的王景先生联系到我，表示希望我出一本产品规划与运营方面的书籍。王总的提议与我的初衷不谋而合——对企业进行考察与调研，制定有针对性的行动方案，这是现场咨询显而易见的优势。然而，经验传播的范围、速度以及系统性毕竟是有限的，难以将我之所学全面地阐述出来。
所以我想，如果能够创作出一本内容完善、深具系统性和实操性的产品运营类图书，帮助到更多的企业打造出优质的产品，这将是一件幸事。于是，我欣然接受了王景先生的提议，开始着手本书的创作。在创作《爆品运营》一书的过程中，我始终秉持一个原则：尽量确保为读者提供切实可行的实战技巧，辅之以典型的爆品案例加以说明。
不过，我特别要强调的是，企业要想打造出一款令人尖叫、风靡市场的爆品，仅仅局限于“术”的层面上显然是不够的，最关键的在于“道”。
何谓之“道”？我个人认为就是一个企业的社会责任感。而社会责任感恰恰是一个企业的立身之本！
社会的本质是需求，即对有形和无形的商品需求；而经济的本质是商品，即满足或服务社会需求的产物。所以我认为，衡量一个企业的存在价值，不仅仅取决于能否创造经济效益，更在于企业所提供的产品是否满足了社会大众的本质需求。
基于这样的思路，我和我的团队始终坚持“只服务于有社会责任感的企业”的服务理念。我们认为产品是企业品牌价值的核心体现。对于任何一家企业而言，最珍贵且最稀缺的资源，无疑是长期以来在消费者中间树立的品牌与口碑。这种稀缺的资源正是需要企业积极履行社会责任才能获得。
有社会责任感的企业，往往都坚守着一种“匠人精神”——追求卓越的品质态度、视质量为生命、深挖用户需求与痛点、持续不断的产品创新、周到全面的服务细节……由此产生的良性循环是：产品与服务质量不断提升、品牌资产不断积累、消费者的忠诚度和认同感逐渐增强……只有在这样的情况下，企业才能真正实现“爆品运营”。
而倘若企业缺乏足够的社会责任感，不注重产品与服务质量，可能会给企业带来一些业绩上的增长，然而长此下去，企业注定无法获得可持续性发展。这种“术”上的“成功”，实则为祸之阶，殊不足取。
纵观过去的二十年，中国出现了许多成功的企业、高利润的企业，甚至是卓越的企业，但是始终缺乏一些伟大的企业、高尚的企业。我认为，一个企业要从成功、卓越走向伟大、高尚，积极履行社会责任是一条必由之路。
那么，企业如何积极主动地承担社会责任呢？从企业内部看，就是要关注人的成长，保障员工的尊严和福利；从企业外部看，就是要向社会提供优质的产品或服务、依法纳税、促进就业、关注环境、投身公益慈善、维护客户利益等。
企业的社会责任要求企业的决策能够保证雇员、客户、环境、社区和雇主的健康发展，实现和谐共融。这与我国儒家提倡的“己所不欲，勿施于人”的信条、 “设身处地想一想”的理念和推崇“双赢”的原则是一致的。
社会责任感不仅对企业发展有至关重要的意义，还将对社会产生深远的影响。企业的产品或服务质量，是决定企业素质、企业发展、企业经济实力和竞争优势的主要因素。质量还是争夺市场最关键的因素，谁能够用灵活快捷的方式提供用户满意的产品或服务，谁就能赢得市场的竞争优势。
我深信，未来的商业竞争，必然是企业之间“正知、正念、正能量”的竞争。如果说得更严肃一些，那将是一场“道德与信仰”的战争。而要想在这场战争中胜出，企业唯有强烈的社会责任感，方能实现卓越发展、基业长青！
对于任何一个企业而言，产品是其开展一切经营活动的基础和前提。企业要想创建强势的品牌、实现可持续发展、获得丰厚的利润回报，这一切都要建立在优秀的产品之上。
在过去的20多年中，我和我的团队一直专注于产品规划／设计、品牌规划、组织战略、商业模式及社会需求／消费升级／消费趋势等领域的研究与实践，秉持只服务于有社会责任感的企业的理念。在多年的咨询实践中，我接触到许多企业老板、中高层干部以及创业者。在与这些企业管理者交流的过程中，经常听到他们发出类似这样的感叹：
——“感觉现在生意真是越来越难做了，产品越来越难卖，利润空间在不断萎缩……”
——“我们公司的产品主要是面向年轻消费者，而我们对他们的需求却一无所知……”
——“目前产品同质化太严重，很多同行都在打价格战，我们也被迫参与了进来……”
——“以前，我们只要在主流媒体上投放一轮广告，新品推广效果就立竿见影。但是，自从新媒体兴起以后，我们就有些迷茫了。因为媒体传播碎片化、扁平化了，消费群体被不断细分，现在互联网这么发达，年轻人根本不读报纸、不看电视了……”
消费变革、战略失效、竞争激烈、市场萎缩、利润下滑……随着移动互联网时代的来临，许多企业在实施产品战略时都面临这样的焦虑与困境。过去不再成立，未来看不清晰。比“被征服”更为可怕的，是“不知道会被谁征服”。
传统工业时代由于信息不对称，基于规模化生产与渠道霸权的运营模式，一度是企业叱咤风云、高歌猛进的重要基石；然而在当今这个全新的商业环境下，曾经给企业带来高利润、高增长的产品运营战略已逐渐失效——“渠道为王”“规模为王”的商业时代即将谢幕，取而代之的是“爆品为王”时代。
无论是褚橙、老干妈、New Balance、江小白这样的传统企业产品，还是微信、奇虎360、papi酱等互联网产品，它们之所以能够获得无数消费者的追捧，积累大量的粉丝用户，其背后都遵循了“爆品”的设计思维。如果要给“爆品”下一个定义的话，我认为可以用三个关键词来概括：
(1)引爆流行
何谓流行？简单来说，就是产品被高频消费、反复购买，从而产生高流量、高复购率的消费现象。因此，要实现从产品到爆品的进阶与蜕变，首先就要制造流行，而且让这股流行持续引爆下去。在互联网商业环境下，企业要想让产品引爆流行，就必须要关注三个“点”，即抓住痛点、打造尖叫点、设计爆点。
所谓“痛点”，就是用户希望满足却迟迟得不到满足的需求。一个产品的成长与爆发，都要坚持“以用户为中心”的设计理念，企业站在用户的角度去思考问题，分析产品让用户抱怨、不满，甚至痛苦的“点”，将用户需求作为自己的需求去解决。
所谓“尖叫点”，就是用户的心理诉求获得了极度的满足，超越消费者的心理预期。互联网时代的产品追求“小而美”，崇尚精耕细作的“匠人精神”，因此企业在产品运营的过程中，就必须要以过硬的品质、极致的体验征服消费者，让用户为之疯狂、为之尖叫。
所谓“爆点”，就是让产品快速引爆市场，迅速占领消费者的心智。而要想让产品在激烈的市场竞争中脱颖而出，企业不仅要打造独特产品的优势、给产品贴上标签化特征，更依赖于移动互联网时代的传播手段，让产品在短时间内引发大量的购买行为。
(2)战略单品
在很大程度上，战略单品就等同于企业的核心竞争力，代表了企业的品牌。对于企业来说，要选择一个战略单品作为自己的主推产品，通过其在功能、外观、品质等方面的优势获取消费者的关注，打造出具备极大销量的爆品，进而让用户在自己的朋友圈／自媒体中对其进行主动传播、分享。这不但可以有效降低营销成本，而且更容易被市场受众认可。
爆品时代，将资源集中到战略单品上实施重点突破，将会成为企业发展的一大主流趋势。战略单品并非是要求企业仅生产一款单品，而是将自身的资源集中起来，向消费者主推一个核心单品，从而使这一单品能够成为爆款，甚至成为经典。当企业的战略单品取得成功后，企业需要不断扩充自己的产品线，从而覆盖更多的用户群体，实现价值最大化。
(3)粉丝效应
社交媒体的崛起，让信息传播的方式发生了前所未有的变革。无处不在的移动互联网，使拥有大量粉丝群体的品牌随时随地都能完成价值变现。粉丝的狂热源于他们的情感诉求，要想让粉丝群体释放出巨大的价值，就需要建立与粉丝之间的情感沟通。
首先要保持与粉丝的互动，以双向互动代替单向传播；其次要向粉丝进行价值传递，只有用户从品牌中感受到了相同价值观才有可能成为粉丝；最后要善于制造话题，社区是营造用户参与感的基础，借助社区粉丝可以进行积极互动，最终有可能转变为“死忠”粉丝。
《爆品运营》这本书，围绕“引爆流行”“战略单品”“粉丝效应”这三大法则，以国内外众多知名企业为案例分析对象，对“如何打造一款爆品”进行了全方位、多维度的分析与总结，内容以实操干货为主，以帮助和指导国内企业在产品运营的过程中获得有益的借鉴与启示，根据企业自身发展情况构建属于自己的爆品运营体系。
本书从创作到出版，历时两年的时间，可以说是汇集了我多年的研究成果与实践经验。在创作的过程中，我将部分书稿给许多同仁朋友看过，他们给我提供了不少宝贵而中肯的建议，借此机会向他们表达我最真诚的谢意。尤其感谢盛世卓杰文化传媒有限公司的王景先生，在本书的创作期间，王老师与我进行了无数次磋商，为了使我将书稿内容创作得更加全面和完善，他为我提供了非常重要的帮助。
为了帮助读者探寻爆品打造的秘密，防止陷入可能的陷阱和误区，笔者郭瑞强在《爆品运营（如何打造一款成功的产品）》一书中尽可能详尽地阐述了颠覆传统运营逻辑的爆品打造战略，并列举了褚橙、老干妈等极具代表性的案例，以期从前人的商业实践中获得更多有益的启示。
郭瑞强著的这本《爆品运营（如何打造一款成功的产品）》，围绕“引爆流行”、“战略单品”、“粉丝效应”这三大法则，以国内外众多知名企业为案例分析对象，对“如何打造一款爆品”进行了全方位、多维度的分析与总结，内容以实操干货为主，以帮助和指导国内企业在产品运营的过程中获得有益的借鉴与启示，根据企业自身发展情况构建属于自己的爆品运营体系。
