互联网时代，如何通过系统科学思维重塑品牌及品牌影响力，这是一个问题。刘晓彬的《品牌是什么(互联网时代的品牌系统创新)》全书从“为什么需要品牌”、“品牌是什么”、“品牌怎么做”三个方面深入剖析品牌的历史、内涵和外延，提出需要用系统思维来解读品牌，并如何有效创建品牌、如何评估品牌等现实进行了案例分析。本书是继《定位》之后关于品牌创建最完备的指导手册。

当前对品牌的认知存在两个误区：要么狭义地认为品牌仅仅是牌子，如商标、标志、名字及包装等：要么广义地认为品牌就是无形资产、商誉、品质保证，做品牌就是做概念、做广告。这两种误区实质上都是“盲人摸象”，只执一点不及其余，对品牌的内涵与外延缺乏整体的了解和把握。

刘晓彬的《品牌是什么(互联网时代的品牌系统创新)》运用科学、系统思维方法，结合企业经营管理需要，帮助企业正确理解品牌功能、目标、构成要素及要素问的关系。

第一篇 为什么要品牌？

第一章 需不需要品牌？

有品牌VS无品牌

 一、是否需要品牌的决策依据

顾客类型

经营模式

竞争状况

 二、品牌的益处

有利于顾客提高商品选择效率

有利于企业信用累积

有利于各个竞争者站位

 三、品牌的难处

成本投入

顾客沟通能力支撑

第二篇 品牌是什么？

第二章 用系统思维解读品牌

品牌概念困惑

系统思维的方法——科学的品牌观

系统思维模式的基本要领

功能或目标

内在联系

构成要素

品牌的三个不同的功能和目标

第三章 品牌是符号

 一、“品牌”词源——词汇起源

“Brand”起源

“品牌”起源

 二、物源——品牌（原型实物形态）应用起源

中国品牌雏形

欧洲品牌雏形

现代品牌雏形

 三、法源——最早的品牌法定保护《商标法》

法国

英国

德国

美国

日本

中国

品牌符号的多种保护手段

 四、型源——四类品牌出现的社会背景

识别生产者的企业品牌

识别销售者的销售商品牌

识别产品的产品品牌

识别使用者的符号品牌

五、品牌是符号

品牌的功能或目标：识别产品

品牌管理两个要素：产品+符号

品牌要素的关系：辅助关系

品牌定义：品牌是符号

第四章 品牌是营销

 一、企业怎么卖产品——经典营销策略回顾

4P、4C、4R梯级递进的营销学说

 二、顾客买什么？

顾客购买的是“满足需要”，交换的是“价值”

价值

顾客价值

 三、品牌如何承载顾客价值？

产品承载的客观价值，由顾客体验实现

符号——人类沟通的媒介和认知载体

皮尔斯符号学三角模型

三位一体品牌三角模型

品牌三大核心要素

品牌核心价值

产品价值&符号价值

人的需求层次与品牌价值

 四、品牌是营销

品牌的功能：承载价值 销售产品

品牌三大要素：价值、产品、符号

品牌三要素的关系：三位一体

品牌定义：品牌是营销

第五章 品牌是战略

 一、品牌战略是什么？

战略是什么？

企业品牌≠产品品牌

企业战略层级

企业战略与品牌战略的关系

品牌的战略功能与目标

 二、顾客是怎么被锁定的？

企业为什么要锁定顾客？

品牌战略的目标为何是顾客锁定？

什么是顾客锁定？

顾客忠诚度的研究

满意度

转换成本

垄断

 三大锁定策略比较

竞争对抗层级与顾客锁定路径

营销策略锁定顾客

商业模式锁定顾客

技术优势锁定顾客

垄断战略锁定顾客

 三、强势品牌是什么？

“强大观”的强势品牌

“优秀观”的强势品牌

强势品牌定义的误区

“强势”的语义

强势品牌的定义

 四、强势品牌——价值垄断战略

强势品牌是一个战略操作系统

经济学和法学的垄断定义

传统“垄断”的局限

经济学家痴迷竞争的物理学思想

强势品牌锁定顾客的战略逻辑：“价值垄断”

强势品牌的价值垄断实现策略

丛林法则：专业之王

文明法则一：特权垄断

文明法则二：产业垄断

文明法则三：产品垄断

文明法则四：认知垄断

认知垄断的载体——符号的独占

价值垄断的载体操作路线

垄断价值的时空操作路线

价值垄断的组合应用

 五、品牌是战略

强势品牌的功能或目标：锁定顾客

强势品牌要素：五大核心

企业核心能力

强势品牌五大要素关系：锁定关系

品牌定义：品牌是战略

第三篇 品牌怎么做？

第六章 选择创建品牌的路径

 一、“创品牌”的经营选择

品牌的“道、法、术”

品牌是符号：识别之术

品牌是营销：营销之法

品牌是战略：生死之道

最终确定品牌的战略意图

 二、创建品牌的“操作系统”

品牌操作系统

《企业识别系统／CIS》——SCMR模式

《实效的广告》——USP理论

《一个广告人的自白》——品牌形象理论

《定位》——品牌定位理论

《创建强势品牌》——基于品牌识别的品牌创建理论

《战略品牌管理》——基于顾客价值创造的品牌创建理论

六大品牌操作系统比较

选择创建品牌的操作系统

第七章 创建识别功能的品牌

“创品牌”+“建品牌”

创建品牌的两种人

 一、设计师设计符号——“创品牌”

品牌的身份识别

我是谁——名字：何来英文名？

品牌命名三个基本要求

品牌命名三大导向

品牌命名两大基本原则

我是谁——长相：品牌标志（Logo）

产品造型与包装设计

品牌核心符号

品牌身份的排他性保护

 二、广告人，用传播“建品牌”

“5W模式”与品牌传播

经典“操作系统”在“建品牌”中的应用

发现品牌诉求点：“USP”和“定位理论”

树立品牌形象：“CIS”和“品牌形象论”

为什么要树立品牌形象

大众传播与社会认同

奥美360度品牌管家

 三、“品牌是符号”的成功要诀

产品为王

渠道为王

传播为王

创意为王

全能王

第八章 创建营销功能的品牌

庞统为何不如诸葛亮？

 一、“建品牌”价值承载

“品牌是符号”与“品牌是营销”的差别

“品牌是营销”的品牌创建逻辑

品牌创建目标：顾客三位一体的品牌认知

品牌认知的三个基本问题

“建品牌”的三条路径

产品起点：产品价值化 价值符号化

符号起点：符号价值化 价值产品化

价值起点：价值产品化 价值符号化

 二、“建品牌”实现价值

谁是喝退百万曹军的幕后英雄？

价值链

品牌价值链

二维一线的品牌营销模式

品牌创建成果的检查模型

 三、“品牌是营销”的成功要诀

产品设计：不是功能堆积 而是价值体验

满意度：谨慎承诺 超值兑现

转换成本：请君入瓮 瓮中捉鳖

第九章 创建强势品牌

 一、创建强势品牌的逻辑

艾克，强势品牌三步

凯勒，强势品牌四步

愿景导向创建品牌八步

VDS价值传递系统——业务发展设计工具

基于价值垄断战略的强势品牌六步法

品牌战略&强势品牌的操作系统比较

 二、创建强势品牌六大步骤

第一步，意图：确立品牌发展路线

第二步，定位：价值定位与战略规划

第四步，设计：价值载体——品牌设计

第五步，营销：价值实现——品牌营销

第六步，进化：价值维护——品牌进化

 三、“品牌是战略”的成功要诀

价值选择定生死 坚定不移定成败

谋定后动定乾坤 首战必胜树信心

与时俱进终领先 壁垒高筑守百年

第十章 我的品牌是什么？

 一、如何说清楚自己的品牌

说什么——内容：营销和战略

怎么说——形式：“三言两语”

品牌三要素：“三言”

品牌营销一句话

品牌战略一句话

易读、易懂、不解释

品牌营销一句话不是广告语

 二、分清楚品牌类别

划分品牌类别

用经营主体划分品牌的属性

 三、商业品牌

产品品牌：包装品牌化

服务品牌：门店媒体化

产品／符号品牌的转化

企业品牌：形象价值化

 四、公共品牌

城市品牌：城市价值化

产区品牌：模式升级

产业品牌：产区化

观光景区：美景化

休闲胜地：情景化

 五、“互联网+”品牌

只有第一 没有第二

如何说清楚：是什么？

品牌的别名

“三言两语”

取一个好记的英文名

标志图标化

参考文献

一、是否需要品牌的决策依据

每个企业所处的经营环境、竞争状况、顾客类型、行业特征等方面千差万别，对于“要不要品牌？”这个问题的选择各不相同。其中主要有三个经营要素影响这个问题的抉择：顾客类型、经营模式和竞争状况。顾客类型

交易需要有买卖双方。我们先看花钱买商品的顾客，在购买行为中，他们需要品牌吗？

基于对商品相关信息的了解程度和属性判断的专业程度，我们将顾客分为“专业购买者”和“非专业购买者”。

土豆绿了、鱼臭了、稀饭馊了，我们得出结论一东西坏了。这些判断，在农耕时代，通过人的自身感知器官可以辨识，依据生活经验便可以得出结论。

工业和科技不断催生新生事物，使得我们对周围的事物越来越搞不明白了。

譬如，谁能分辩SONY、IBM、HP、联想、华硕、宏暮等电脑质量的差异？胶卷在没有被洗出来之前怎么肯定它的质量不会有问题呢？不同的饮料，闭上眼睛品尝，有多少人能分辨得清楚？

人类文明的进步，导致我们对周围事物的判断无法像农耕时代那样凭经验即可。

现代社会的人只有通过“学习”，或在大量信息“教育”下，方可识别高度文明之下所产生的商品。红灯停、绿灯行，简单的可以快速学习掌握，复杂的就没辙了。

大众消费者对于产品的鉴定能力，基本上属于“非专业购买者”。所以，他们很难客观辨别商品质量。

因此，依据品牌(标识)辨别商品(属性)，成为最简便的方法。消费者通过对品牌的信赖，建立对产品的品质信赖和售后的信心。超市、百货商店、Shopping Mall的消费者购买行为大多如此。

另有小部分消费者对于产品“鉴定”有专业知识支持，可以不依赖品牌标签来判断产品品质和价格，而能够正确做出对某项商品的性价比选择。这些消费者属于“专业购买者”。

在电脑城，这两种消费者尤为典型，“非专业购买者”在选购电脑时，通常选择“品牌机器”，如联想、HP、苹果、SONY、IBM等品牌电脑，品牌是他们选择电脑的主要依据。若问他们：“好在哪里？”他们未必说得清楚。大多回答：“牌子硬，东西就好！”

而“专业购买者”——电脑玩家，由于具备电脑专业知识，因此，大多会选择性价比更优的组装电脑(由散装零配件，如芯片、主板、显卡、显示器、硬盘等配件组装的无品牌电脑)。

更为典型的专业购买者是“组织市场”的专家购买行为。组织机构通常会比个人消费者更加系统地购买所需要的商品，其采购过程往往是由具有专门知识的专业人员负责，例如，采购代理商，这些代理商将其一生的工作和时间都花在学习如何更好地采购。他们的专业方法和对技术信息评估能力导致他们的购买建立在对商品价格质量比、售后服务及交货的逻辑分析基础之上。OEM的代工企业的销售对象，都是组织市场的专业买家，其产品的销售完全依赖产品性价比，而不是品牌。

在商品经济高度发达的今天，一个普通消费者面对货架上的海量商品，作为“非专业购买者”，如果离开品牌指引，就很难对商品的品质做出快速判断和有信心的选择。

因此，如果商品的销售对象是大众消费这样的“非专业购买者”，建立品牌无疑有利于顾客快速做出消费决策，进而有利于产品销售。

而另外一类消费者——“专业购买者”则会尽量去品牌化，将“品牌的水分”挤干，还原到纯产品的本质，以达到最佳的性价比。因此，面对“专业购买者”，品质和价格才是销售的关键，品牌有无，权重不大。

例如，我们买咖啡主要依靠品牌指引，所以，雀巢、麦斯威尔在大众消费的咖啡销售业绩最好。而作为“专业购买者”——咖啡店的老板，则无须为品牌买单。他们可以通过咖啡豆的色、香、味、形等特征判断品质优劣。同时对咖啡的行情了如指掌，因此，质量、价格、品种、产地、供货渠道等诸多商品信息和卖家基本对称，因此，他们可以做出正确的性价比判断，并且有极强的议价能力。

P6-8

品牌理论的发展，经历了从古典品牌理论，到现代品牌理论，再到当代品牌理论三个时代，也诞生了一批有影响力的品牌流派和品牌代表人物。不过在这些研究理论中，极少看见中国学者的身影，也难看见有代表性的中国学者的成果，更没诞生中国自己的品牌流派，中国学术界对品牌问题的研究，与世界还有较大的差距。

不过，在整个国际学术界，品牌研究还处于初级阶段，对品牌研究的范围、概念、范式及体系等，也都还没有一个比较公认的说法，因此学校的品牌教学、企业的品牌规划及品牌实操等都感觉“一地鸡毛”，大有无从下手的感觉。在实际教学过程中，我既讲过古典品牌理论，也讲过现代品牌理论，还讲过当代品牌理论，但一种整体的感觉，还是缺乏一个像“4P”模型那样把品牌理论一体化的东西。

当看到刘晓彬博士的品牌三角模型时，我眼睛一亮，感觉品牌突然变得简单了，课好讲了，企业规划也好做了。自那以后，我的课程基本都按照这个三角模型的体系来安排，即便是艾克的品牌理论、科特勒品牌理论，我也都纳入到这个三角模型体系中来安排，很是受用。为了对刘晓彬博士知识产权的尊重，我一直把这个模型叫作“晓彬品牌三角模型”。

“晓彬品牌三角模型”，首先是一个概念模型。根据这个模型，品牌就被直接界定为特定的产品、特定价值和特定符号在特定人群脑中的特定印象，所谓品牌就是三个要素的有机连接，而不是别的什么东西。这个概念，比很多品牌概念来得简单，好讲、好记、好理解，的确是言简意赅。

“晓彬品牌三角模型”，其次是个分析模型。怎样对一个企业的品牌运作进行分析？品牌分析应该分析那些基本要素？这个模型明确告诉你，实际上只要分析“1+3”就行了——“1”是目标客群，“3”是产品、符号和价值，只要把这四个要素分析清楚，企业的品牌现状就一清二楚了。营销中的市场分析有PEST、SWOT等分析工具，而这个三角模型，其实也是一个品牌分析工具，根据这个工具能系统地对品牌做出一个完整的分析。

“晓彬品牌三角模型”，也是一个规划模型。一个企业、一个城市、一个社区甚至一个国家，如何进行品牌规划？以前我们经常不知道从哪里下手，或者下手很困难，但有了这个三角模型，问题变得相对简单了。你只需要先弄清楚你的品牌客群，再弄清楚这个客群所需要的品牌价值，并根据这个价值来设计所需要的产品，最后根据客群特点设计相应的品牌符号就可以了。

“晓彬品牌三角模型”，还是一个管理模型。一个企业如何进行品牌管理？按照这个三角模型，你只需要做五件事情：一是做好品牌客群管理，二是做好品牌价值管理，三是做好品牌产品管理，四是做好品牌符号管理，五是做好企业核心能力管理。  晓彬博士让我给他的品牌系列丛书作序，我欣然同意，一挥而就，写成这段毫不雕琢的文字，愿意向学界和企业界推广晓彬博士的品牌研究成果，同时也希望中国的学者们都能创造出既有理论意义、又有操作价值的中国本土品牌理论体系。

李蔚

中国营销联盟副主席

2015年7月