2 神经学的背景以及如何把它用于销售
人类的大脑被公认为是已知宇宙中最复杂、最灵活、组织最精密、功能最强大的系统。
大脑几乎控制着我们的一切所作所为。大脑看起来只占据人体很小的一部分——重约3磅，占体重的2％左右。但是，据估计，人的大脑含有1亿多个叫做神经元的神经细胞，它使用的氧气占我们吸入氧气总量的20％，消耗的能量占我们消耗总量的20％。氧气和能量是大脑时刻都在进行的成千上万次化学反应所必需的。这些化学反应决定着我们的行为和反应。这个理论由于许多事实而变得复杂化：不同层次的化学物可以产生不同的反应。这些物质在大脑的不同区域执行不同的功能。每种物质都在不同的环境下、用不同的方式与其他物质相互作用。每种物质都与其他身体系统和脑回和谐共处，启动复杂的连锁反应。
应该指出，神经学不仅是关于大脑的，也是关于神经系统其他部分的一项科学研究。大脑是神经系统的中枢，有了神经系统，我们才能对自己的经历做出反应。
神经系统主要分成中枢神经系统和周围神经系统两个部分。中枢神经系统由大脑和脊髓构成。神经纤维从中枢神经系统分散出去遍布全身，构成了周围神经系统。周围神经发送信息给中枢神经系统，中枢神经系统对信息进行处理之后，再发送信号给周围神经系统。
神经学研究探讨大脑和神经系统的其他部分如何运作。这本书讨论的就是我们如何运用相关的研究成果，更好地说服人们做出对他们自身、也对身为销售人员的我们有利的决定，从而取得竞争优势。
广义的“大脑”指构成了整个神经系统的脑干、间脑、小脑和端脑等，为了便于阅读，我在这本书中使用大脑的广义含义。除非我在某处明确说明此处的“大脑”指代神经系统或者大脑的某个具体部分，读者均可认为我所指的大脑是整个神经系统。
几十年来，神经学家和神经心理学家一直在研究人类的大脑，以便更好地了解它如何发挥功能、什么样的大脑流程在影响着我们的行为和举动。对大脑相关知识的了解在迅速增加，大多数关于大脑的重大发现都发生在过去10～15年。在此时期，人们对大脑进行的研究和发表的相关论文的总量超过了此前整个人类历史时期。
知识之所以如此快速地积累，其中一个原因是我们有了大脑扫描技术，比如脑电图(EEG)，它用传感器来捕捉大脑活动所产生的微小的电子信号。还比如功能性磁共振成像(fMRJ)，它测量大脑中血氧水平的提高。大脑血氧水平提高，说明大脑某些部分的活动增多。简而言之，脑电图可以告诉我们大脑活动的时间，功能性磁共振成像告诉我们大脑活动的地点。
有了这些研究结果，我们开始对大脑决策时如何运作有了更深的了解。这是销售人员非常感兴趣的一个领域，因为我们的工作就是对人们施加影响，说服他们做出决策，采取行动。关于大脑在做出行动决策时如何运作，我们了解得越多就越能够有的放矢地调整我们的销售方法、销售信息和销售行为，实现我们期待的结果。
我们也许会认为，现有客户和潜在客户都是聪明理性的个体，他们经过深思熟虑后做出合理的决策。我们也许会认为，他们经过认真思考，对产品或者服务的特点和好处进行权衡，他们用合乎逻辑的方式把这些信息进行处理，然后做出下一步行动的决策。当我们的现有客户和潜在客户没有做出我们所希望的决策时，我们也许会认为他们错了，他们很笨！我们完全清楚自己处在他们的情况下会怎么做。答案显而易见——只要他们像我们一样考虑周全，理性思考就一定会知道自己错了。
P5-7
1.销售人员面临的严峻现实
2.神经学的背景以及如何把它用于销售
3.教你认识客户的三个大脑
爬虫脑（旧脑）
情感脑（中脑）
理性脑（新脑）
镜像神经元
4.购买过程和购买行为下的大脑
要争取向上
现代社会的原始大脑
远离危险；趋向奖励
神经元图
5.适应性销售
根据销售情况的性质调整适应
6.人类行为与适应性销售的PRISM模型
大脑化学物质
4个象限
客户的四种颜色
7.如何读懂客户的心思，采用与之适应的销售风格
观察
分类
调整适应
8.“神经学销售”友善用脑销售流程—第一阶段考虑
第1步：考虑
9.“神经学销售”友善用脑销售流程—第二阶段舒适度最大化
第2步：舒适部分一：建立纽带
第3步：舒适部分二：变色龙
第4步：舒适部分三：控制
10.“神经学销售”友善用脑销售流程—第三阶段建立情境和催化
第5步：情境和催化
第6步：检查
11.“神经学销售”友善用脑销售流程—第四阶段说服
第7步：说服
12.“神经学销售”友善用脑销售流程—第五阶段达成交易
第8步：确认和达成交易
13.更多友善用脑销售技巧
要令人难忘
要简单
有所变化
使用比喻（比方）
使用多种感觉器官
空间关联
请客户参与
14.身体语言与真话脑
观察客户
15.神经学谈判
为什么（多数）销售人员不擅长谈判
两种有区别的技巧
把不舒服的感觉变成舒服感觉的重要性
谈判的5个步骤
计划和准备的重要性
4种不同的谈判者
不同的谈判风格
实力/舒服感的平衡
舒适感的建立
增强实力的行为
客户在撒谎吗
16.结论
鉴于我在9家公司担任董事会主席和理事，我明白：要想在现代的商业社会中取得成功，就必须在寻找、获取和照顾客户方面比竞争对手做得更好。
这似乎是不言自明的事情，可是，说起来容易做起来难。销售行业必须转型，必须从销售人员推式营销和饥饿营销转变为销售人员遵守商业伦理，以客户至上的态度从事销售。
这本书依据目前最前沿的神经科学研究及其成果，提出一套高效的友善用脑(brain friendly)的销售流程。这套流程合乎道德，效果显著，且对客户友好。
这本书开辟了一块全新的领地，提出了领先于时代的深刻见解，可以让你在销售时占尽优势。我尤其喜欢的一点是，西蒙用通俗易懂的语言，深入浅出地解释了一门高深的学科，使读者易于理解和应用。
把这本书中的教诲牢记在心，把它们运用到你的企业当中，加入到友善用脑的销售世界来吧。相信结果不会让你失望。你的客户也会因此而得到好处，感到心满意足。
麦克·格林(Mike Greene)
美国广播公司4频道电视节目《神秘百万富翁》(The Secret Millionaire)中的明星
《失败乃成功之母》(Failure Breeds Succes)与《进入暴风眼》(Into the Eye of the Storm)的作者
www.mikegreene.co.uk
《神经学销售(用客户舒服的方式沟通和销售)》由西蒙·黑兹尔戴恩著。
当今社会，当你在看电视、读报纸或者访问新闻网站的时候，神经学的内容比比皆是、触目可及——这门科学主要研究神经系统和大脑的结构和功能。神经学在过去的10至15年间取得了许多重大发现；借助强有力的神经影像技术，新发现接二连三、层出不穷。我们的大脑如何运作、如何通过大脑对行为施加影响，神经学家对这些问题了解得越来越深入。于是，企业也越来越多地求助于神经学，以便在商业竞争中占据先机。目前正在参与神经学研究的企业名单不胜枚举。他们都想搞清楚，怎么才能让人们对自己的产品和服务产生兴趣，更重要的是，怎么对人们施加影响，促使其购买自己的产品和服务。
《神经学销售》借助神经学原理让你掌握客户购买决策过程，借此帮助潜在客户更加清楚自己的需求、做出更加明智的购买决策。由此，开发出一套有效、友善用脑的销售系统，助你在竞争中脱颖而出。
△学习如何运用友善用脑的方式与潜在客户建立联系，以卖方和买方都感觉舒服的方式销售。
△掌握神经科学，建立超越竞争者的优势。
△充分了解四类购买者的个性特征和需求，掌握与之建立销售关系的技巧。
△学习神经学谈判的五个步骤，让销售成功率直线攀升。
△通过模板和互动练习，帮助你自信地实践应用。
另外，劝说是人类行为的一种基本组成部分，在销售之外的世界，大量的人际交往都会牵涉到某种形式的劝说。比如，劝说老板给你提供一个岗位，劝说优秀的求职者加入你的公司，劝说孩子们听话，劝说你觉得有魅力的某人与你约会，劝说某人资助你举办慈善活动等等。掌握神经学知识可谓万事可用、事半功倍。
世界最新销售王道，要比你的对手先看到它！
这本由西蒙·黑兹尔戴恩著的《神经学销售(用客户舒服的方式沟通和销售)》媲美《SPIN销售巨人》《提问销售法》《发现你的销售力量》等销售经典
把神经学的最新研究成果与传统的销售经验完美结合，将尖端的研究成果转变为简单易行的销售流程：
△提出适当的问题，让潜在客户意识到自己的需求；
△帮助他搞清楚自己的购买决策流程；
△在购买决策流程的每个阶段，为他提供确切的信息；
△以符合他个人偏好的方式把适当的信息告知他。
实践以上步骤，用友善用脑让人舒服的方式，帮助潜在客户自我说服，做出正确的购买决策。
