《营销行为与经理人行动--功能主义视角的营销理论》分为三个部分，第一部分验证功能主义方法在营销分析中的可行性，接着勾画了市场营销的一般理论，最后在第三部分将营销理论应用于营销实际问题的解决当中。本书如此架构正反映了功能主义的根本--营销理论的终极目标就是更好地理解并更有效率地执行营销活动。本书是第一本以整本书的形式来单独研究市场营销基本理论的著作，它使沃·阿尔德森在1967年逝世两年后第二次获得保罗·康瓦士奖。

沃·阿尔德森所著的《营销行为与经理人行动--功能主义视角的营销理论》出版于1957年，在这本著作中阿尔德森首次系统地将功能主义的概念应用于营销分析之中。本书分为三个部分，第一部分验证功能主义方法在营销分析中的可行性，是整本书理论构成的基石。在第二部分中，阿尔德森勾画了营销的一般理论，讨论了不同的营销功能是如何在各个机构中展开的。第三部分将营销理论应用于营销实践之中，为营销从业者提供了分析和解决营销难颢的工具与技术。

第一部分 营销学与行为科学

 第1章 科学理论与实践

1 营销理论的开始

2 科学中的理论

3 实践中的理论

4 系统和地位

5 小结

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 第2章 团体的形成与维持

1 子系统与基础操作

2 权力与沟通

3 权力原理

4 系统的生存与成长

5 商业成长的阶段

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 第3章 投入-产出系统的操作

1 营销投入与营销产出

2 分工

3 功能与结构

4 结构与效率

5 决策中心、承诺和控制

6 组织病理学

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第二部分 市场行为理论

 第4章 追求差别优势的竞争

1 差别优势经济学

2 异质化市场中的商业预期

3 进入与生存的条件

4 机会数量激增

5 进行闭合竞争和开放竞争

6 竞争网络

7 价格竞争与降低成本

8产品竞争与消费者选择

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 第5章 营销系统中的谈判

1 权力中心之间的交易

2 权力与估价

3 与消费者的谈判

4 共同机遇与谈判

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 第6章 消费者购买动机

1 作为操作的消费者购买

2 消费者采购代理的难题

3 作为目的和手段的行为

4 家庭的协调与兼容

5 购物行为与解决难题

6 家庭结构中的孩子和大人

7 个体心理学和营销学

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 第7章 匹配与备货活动一一交换的逻辑

1 交换的功能

2 备货活动的四个方面

3 备货操作的问题

4 备货活动与中间商的发展

5 技术距离与备货物的不一致

6 中间备货活动的经济性

7 中间备货活动的风险

8数理逻辑与备货活动分析

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 第8章 分配和市场价值

1 边际分析与分配

2 无差异曲线与可替代性

3 边际分析的应用

4 边际分析以外

5 价格决策的深度指南

6 响应市场的问题

7 营销行动中的定价问题

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 第9章 广告和消费能力

1 产品的可售性

2 消费者对产品创新的反应

3 其他广告理论

4 广告和消费者难题

5 消费选择的本质

6 广告和边际分析

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 第10章 市场交易的演变

1 交换的产生

2 充分谈判的交易

3 交易的常规化

4 商品和所有权的分离

5 转让的特殊问题

6 反常规的反应

7 交易的轨迹

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 第11章 市场组织动态

1 动态原理的评价

2 营销渠道的发展

3 交易中心发展的因素

4 区际贸易和国际贸易

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第三部分 营销中的经理人行动

 第12章 营销操作管理

1 机会和投入

2 经理人的职能本质

3 销售机构的结构

4 协调销售员工与行政员工

5 广告预算的管理职能

6 经理人典范

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 第13章 营销难题的解决方法

1 一些基本定义

2 过程视角

3 操作视角

4 功能视角

5 运筹研究与管理难题

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 第14章 市场规划原理

1 时间、金钱和努力

2 规划过程

3 营销效率与延期原理

4 流程和组织

5 市场分析与组织规划

6 沟通分析与组织规划

7 检验营销计划

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 第15章 商业政策的营销视角

1 营销观点的应用

2 营销与生产

3 营销与财务

4 营销与工程

5 业务增长与公众政策

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