佐藤可士和是日本著名的创意大师。他精通创意的新规则，能在各个领域中书写出新的游戏规则，并以此展开活动。在佐藤可士和、斋藤孝著的《佐藤可士和（我的创意新规则）》中，佐藤可士和通过七大练习方式，帮读者了解到创意的新规则，让读者真正学习到创意的本质。

互联网时代，如何在庞大混乱的信息中，迅速找到关键点？如何提出问题、整理概念、利用sizzle镜头，把一切变成媒体？如何利用创意新规则，颠覆所有行业的原有规则，建立自己的规矩？

佐藤可士和、斋藤孝著的《佐藤可士和（我的创意新规则）》是佐藤可士和作为全球知名设计师，第一次公开自己的创意新规则与创造创意的七大练习，帮你在互联网时代做出最对的产品。

前言

 世界已经开始按照新规则运转起来佐藤可士和

 培养书写规则的人斋藤孝

创造规则的练习一 明确自身的“好恶”

 1 对自己的“喜好”抱有自信

“喜欢的事物”没有正确答案

将自己的“喜好”转化为语言表达出来

为什么“性手枪乐队”很酷？

 2 克服“厌恶”

摒弃固有观念

把“讨厌的色彩”组合起来

创造规则的练习二 对理所当然产生疑问

 1 理所当然并非理应如此

从怀疑前提开始

 2 不仅关注日本，更要着眼世界

让“STETECO”成为世界通用语

 3 避免做事理所当然，就要三思而后行

在一个提案背后要产生50个构思

创造规则的练习三 打造自我风格

 1 通过编排改变印象

利用版面设计改变印象

协调感讲求“中庸”

 2 不同风格带来的价值

“身体特性”与“实际思考”是我的风格

运动中更容易发现重心

把风格作为函数进行捕捉

 3 左右完成质量的“表现基调和手法”

“表现基调和手法”决定整体氛围

 4 改编与拼贴

理解而不模仿

连接毫无联系的事物

 5 其实，最重要的是时机

价值并不普遍

足球是学习如何抓准时机的绝好教材

日本人的快节奏非同寻常

创造规则的练习四 共享概念

 1 明确概念的含义

概念是思考的设计图

不是“想长寿”，而是“怎样度过人生”

 2 委托人对概念不够明确

充满紧迫感

疏忽大意就要倒霉

驱散迷雾，让理解变为具体表现

 3 有概念就会有想法

从概念落实为细节

通过细节归纳概念的方法

思考10个以上的创意

 4 所有事物都有“sizzle镜头”

最能彰显魅力的瞬间影像

发现人生的sizzle镜头

 5 比拟一切

用酱汁杯比拟咖啡杯

构思是一种比拟

 6 教育工作使概念得以运用自如

授课让“时间”得以浓缩

1分钟传达一切

创造规则的练习五 一切都是媒体

 1 通过“小罐柠檬”打造媒体

将便利店变为媒体！

 2 让商品自身成为媒体

让整条街成为媒体

让商品媒体化

AKB48为什么厉害？

创造规则的练习六 打造品牌就是引出本质

 1 对“711”进行品牌重建

构筑品牌的品牌设计师

设计体系

进行自我品牌构筑

日本人很适合重新包装

 2 一切都能品牌化

千利休是打造品牌之神

我是半个顾客

创造规则的练习七 创意不是提出的，而是产生的

 1 共享过程

史蒂夫·乔布斯是摇滚明星！

 2 开启创意开关的语言

发表极端论点，唤醒创意开关

 3 调查分析的重要性

想出好主意时更要与人交流

 4 有使命就有干劲儿

召开公开企划会并排名

创造规则的练习【总结】 现代社会中，书写规则的一方就是胜者

 将概念运用自如

 一个规则产生的新价值与美

创造规则 可士和的15条铁则

尾声 保持“可士和气势”有何不好斋藤孝

内文照片·作品一览

史蒂夫·乔布斯是摇滚明星！

斋藤：要想打造规则，并能让他人参与游戏，那么共享概念就非常重要。我认为这还需要有能够将他人引入游戏的能力。有没有即便不用共享过程，也能把人引入游戏的方法呢？

可士和：在市场领域，最近开始流行“过程共享”的说法。直到产品完成为止，和该产品的目标客户一起在“共享过程”中完成产品，就能够获得相当值得期待的效果。比库洛也是利用“共享过程”获得成功的案例。

在发表“比库洛”之前，比酷相机就已经率先开业了。白色建筑物正面的门面上，只用红字写着“比酷”，那时不少人就在推特上说“哎，是不是搞错了”“为什么名字中没有相机两字”等诸如此类的话题，还有很多人直接为此询问店里。

斋藤：店家的回答是什么呢？

可士和：我听说比酷相机方面的回答是“因为没有钱，所以请大家多多购买相机吧”。（笑）

斋藤：有意思。

可士和：不久，比酷相机和优衣库为两家合作经营开办的门店“比库洛”召开了记者发布会。之后，我们还故意举办了比酷相机闭店甩卖，然后在外墙的“比酷”上又添了一个“洛”，变成了“比库洛”。

客户与我们一起共享了这一系列的过程。苹果公司也是如此。当iPhone推出新版本时，它也是让客户共享全部过程的。

斋藤：如果没有共享过程就会卖不动。

可士和：是的。我始终认为创办了苹果公司的史蒂夫·乔布斯就像是摇滚明星一样，他始终给我们带来一种像是等待着“下一张专辑什么时候发行”的兴奋与期待感。我感觉大家一直都在期盼着苹果“出现”。

斋藤：我也在雅虎的评价栏中写过“第一次为了电器制品而兴奋不已”。

可士和：这就像和自己喜欢的乐队共享过程是一样的。在他们出道感觉很好之后，就会去欣赏他们的现场表演，接着买他们的专辑，然后又会想着下一张专辑会不会出，乐队的专辑就这样畅销了。而我们也借此成为了他们真正的粉丝。

苹果手机也是如此。我在苹果刚开始制作麦金塔电脑时就已经早早地成为了Mac用户，因此我感觉自己分享了苹果的故事。

斋藤：分享漫长的过程就是完成了一个故事。我感觉像山口百惠、粉红女郎（Pink Lady）等也是与大家分享了时代故事。只要山口百惠出新曲，那一曲就会红遍整个日本。这是曾在过去的日本出现过的景象。

可士和：以当代来举例的话，就是AKB48了。

斋藤：是的，她们也是一种过程分享，源自剧场的分享。  可士和：所以她们才能如此强大。

斋藤：如果能够共享过程，那就等同于已经赢得了胜利。反之，如果我们能够想出与大家共享过程的构思，那么这一构思就可能变成强大的武器。

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世界已经开始按照新规则运转起来

有人不论做什么都顺风顺水，有人无论做什么都如逆风行船。不仅是人，企业、品牌也是如此。也有人说日本无精打采很长时间了，看来国家也是如此。为什么会有这样的差异？这两种境遇之间必然有着某些不同，那就是“是否由自己书写规则”。

生活在现代社会中的我们，经常处于竞争之中，我们每个人每天都生活在某种竞争中。既然不论是否愿意，自己都要处于这种状况中，那么就要在竞争中取胜——每个人大概都会自然而然地如此认为。

那么，我们要如何赢得游戏的胜利？努力研究游戏、磨炼技能是一种获胜的手段，但是，还有没有更加便捷、实用的方法呢？如果我们以自己最擅长的方式书写游戏规则，将对自己最有利的事物带入游戏中，那样我们就会是最强的。在这里所说的“规则”，并不是游戏中的详细规定，而是指怎样做才会赢、拥有什么才能赢，如何搭建从根本上取得胜利的构造。

大家在小时候有没有和伙伴们一起想过游戏玩法呢？像是对捉迷藏游戏进行改变，“爬上高处就不会被鬼捉到”这样的规则就会很受欢迎。比如，如果一个孩子说：“只要待在这个圆圈里，鬼就捉不到！”然后画好能容下一个人的圆圈后开始捉迷藏游戏的话，那么，那个孩子一定会待在圆圈里，看着圆圈外面的世界展开的竞争， 而他自己却绝不会被“鬼”捉到。

我希望大家能够成为这种可以制造游戏的“游戏创造者”。但是，这种捉迷藏不会永无止境，当大家玩腻了这个规则下的游戏后，也许就会有孩子大喊着说：“待在圆圈里不能超过10秒！”从而又产生了新的规则。

这种游戏现今正在全世界开展着，可以说它是对全世界所有范畴、所有场景中开展的新领域的一种挑战。它不是发生在未来世界，而是正发生在我们身边。发生在现代的这一新游戏，换言之，就是要想提高自己在这一时代中的生活态度，提升自我存在感，是否能够自己“书写规则”将会成为关键。人世间在不断地写入新规则，互联网就是百年一次的巨大的规则变更。在这一大规则下，苹果、谷歌等在不断书写着新规则。而且，像脸书（Facebook）一样的新规则更是在其出现后就随即扩展开来。

那么，我们要怎样才能打造新规则？其中，能够“完全熟练地运用概念”将会至关重要。那么，所谓的“概念”是什么？“完全熟练运用概念”又是怎么回事？我通过与斋藤先生的对话，得以对其重新进行了明快的理解与整理。

我把我们的对话过程拿来与读者朋友们一起分享，让我们一起来思考“新规则的书写法”，以及为什么现在有必要“书写规则，打造自己的舞台”。

佐藤可士和先生于2012年秋执教庆应义塾大学SFC（湘南藤泽校园）。如果可士和先生是在美大教课，那不会让人感到好奇。然而他教的却不是美大学生，而是主修经济、政治、计算机的学生，这就是有趣之处了。

仔细想想，今后需要的是能够进行经济设计、政治品牌构筑的构思，需要能够书写构想的人。可士和“老师”堪当此任。

可士和先生的惊人之处在于，他能将事物完全“概念化”，而并不是单纯地“设计化”或“语言化”。他能在掌握了问题点、构造等的基础上，清楚地知道“最终结果如何”这一清晰的本质。而他能将此进行“概念化”。

我认为，所谓的聪明就是能够清晰地提炼出本质，并将其概念化。而可士和先生更能将抓取到的清晰“概念”，通过具体的形态表现出来，这正是其惊人之处。

我能够将事物的构造描绘出来，并将之概念化，但我却不能像可士和先生一样将之转化为各种具体形态。我最多只能写写书、写写论文，或者是教教课。但是可士和先生却能制作便利店里的1300种物品，制定和实施企业的全球化战略，进行幼儿园的园区设计，等等。他还对公开播放的电视节目进行了更新，并设计了大家都携带的“T－POINT”卡。

也就是说，我们的身边到处都有可士和先生的身影。尼采、海德格尔等人不会时常出现在我们身边，但是可士和先生却会在我们身边经常出现。因为可士和先生是抓住了现代构造与规则，并且能够自己书写规则的人。

“现代社会，创造规则的人才是赢家。”可士和先生所说的这句话带给我巨大的冲击。

今后的社会中能够胜出的，应该是像可士和先生一样，能够自己书写规则、制作游戏的人。大家都要把可士和先生当作目标。在通过任何形式，包括通过本书而与可士和先生有所接触的人之中，你们能够提炼出怎样的“可士和气势”，这是我十分期待的。

“可士和气势”有何不可？“一郎作风”“香川作风”……无论哪种作风都无所谓。

能从这之中抓住本质的人，一定会在其他不同的领域内发挥其能力。

世上有很多好素材，我们可以从中将它们按照是否能够拥有品牌化能力、品牌构筑能力进行区分。创造新规则、通过品牌化提升价值的可士和流派是一种在新世界中的战斗方式。

我们要更多地制造“可士和气势”，这是身为教育者的我今后的使命。

他那股少年般对设计的强烈憧憬、坚定不移却叉偏离常轨的感觉，以及那种不把社会当一回事的气概，让人觉得近于无礼，却叉发挥了功能。

——原研哉

他有能力把设计具象化为单纯明快的视觉表现，就像把复杂缠绕在一起的世界解开一样。这种能力总之就是出众。

——佐藤卓

他的设计明确而强烈，牵引着时代的温度与空气。

——深泽直人

相较于成熟的广告技术，他那种以街头文化的观点所完成、看来既大规模却叉轻巧的机制，总让我敬佩。

——山中俊治

我喜欢那种跨越艺术与设计界线的作品，我觉得他是一个在一向追求美丽的平面设计世界中加人了广告这种三维效果的人。

——吉冈德仁