10年“原生态”市场经验，食品饮料营销有方法！

抓住问题的“要害点”，告诉您应该“怎么办”。

蒋军所著《快消品营销(一位销售经理的工作心得2)》从营销战略、营销策略、市场管理、传播推广、营销团队5大方面，围绕实际情况和例证进行分析评论，得出方法；通过不同的侧重点，将快消品的市场营销进行多方面地剖析。并在最后通过一些经典案例给予读者警示和启示。

《快消品营销(一位销售经理的工作心得2)》没有任何大道理，也没有“高、大、上”的理论分析，有的是作者本人对于消费品市场的研究、分析和心得体会。

作者蒋军将自己十余年实实在在的经验与知识技能积累，原汁原味奉献给读者。本书从市场操作、团队管理、传播推广、营销的具体策略和战略等方面入手，配合丰富的案例，依旧立足于市场实践，用质朴真实的话语娓娓道来，为读者提供实用有用的方法。

第一章 强化快消品区域市场操作

 一、如何做好区域市场调研

 二、如何做好区域市场铺货

 三、如何做好区域市场产品组合

 四、如何做有实战意义的渠道战略规划

 五、如何做好区域市场渠道管理

 六、如何做好市场价格管理

 七、如何做好区域市场推广

 八、快消品经销商如何“破局”二三线市场

第二章 构建快消品高效营销团队

 一、团队管理管什么

 二、如何做一个好主管

 三、快消品市场主管最需要什么

 四、快消品销售人员的选拔和培养

 五、年终工作总结要点

 六、年度工作规划要点

 七、团队的狼性精神与隐忍

第三章 引爆快消品市场的传播推广

 一、如何实现品类占位

 二、节日传播，怎么打动目标消费者

 三、事件营销有门道

 四、快消品营销3.0时代的推广

第四章 探寻快消品企业的营销策略

 一、快消品企业旺季营销问题及解决策略

 二、中小饮料企业的旺季营销策略

 三、新市场开发的关键点

 四、“再来一瓶”风行的营销原理探析

 五、混合饮料：产品做加法，营销做减法

 六、瓶装凉茶成功的三大关键

第五章 快消品企业的营销战略思考

 一、移动互联网时代快消品企业的“活法”

 二、饮料巨头的战略“近视症”

 三、中国“第一罐”的营销战略紊乱

 四、品牌战略及品牌化运营的缺失

 五、功能饮料路在何方

 六、饮料行业瓶装化浪潮及隐忧

 七、2014年，高端水谁主沉浮

第六章 剖析行业经典案例

 一、“不怕火”还是不怕死

 二、晨光乳业营销全案解释

 三、猫哆哩品牌营销再诊断

 四、娃哈哈格瓦斯市场操作分析——不要做拐弯产品

 五、苦荞茶，走出特产局限

 六、霸王凉茶：品牌延伸的悲剧

近年来，企业界掀起了一场传播的“暗战”。特别是快消品企业，大家都在争夺“第一”，以打造“品类第一”最突出。到底是品类制胜还是产品制胜？这是一个有意思的话题。

品类制胜说的依据是特劳特和里斯的定位及品类理论。定位理论认为，只有占据消费者心智资源(引导、唤醒、传播)才能塑造强势品牌。品类理论进一步演绎了定位理论：打造强势品牌的唯一途径就是创造品牌的代表——品类。但中国的实际情况是什么？所谓的品类代表们是这么成功的吗？如果是这样，中国就只有王老吉不会有和其正、只会有康师傅不会有统一、只会有露露不会有六个核桃……你难道不觉得这个现象很有意思吗？

理论太多，各成一派，混乱局面就会出现。

首先，反映出来的是思维混乱。什么是最好的？能唬住客户、唬住领导，或者唬住自己。

其次，应用混乱。自己都搞不清到底在做什么，仅仅为了做品牌而做品牌、做创意而创意。

最后，执行的重要性不言而喻。以为一个大创意、一个大传播就可以树立一个大品牌的思维，这样的时代永远不存在了。

(一)回归原点看问题

回归原点是因为迷茫了，不知道该走向哪里？回归原点是为了更好地看清自己的位置、看清方向。大家经常说：“不在乎现在的位置，重要的是选择的方向。”我认为，位置也很重要，只是从长远来看，方向更重要罢了。回归产品的原点并不只是在产品上做文章，还要围绕产品进行创意、定位、卖点，从包装设计、口味、价盘等静销力上进行最重要的整合，这是决定新产品生死的关键环节。

动销力取决于第一项，也是互相配合的推动和拉动，主要是促销、推广，如渠道、终端、目标消费者的推动和拉动。详细的就不说了，这涉及新产品的开发和上市的细节。其实，策划好定，执行上的关键节点的把握和决策才是难点。经常看到失败的案例，一是静销力太差，二是过程中决策失误，贻误了战机。

(二)品类的基础还是产品

无论如何，我们还得回归到消费者的需求，为消费者创造价值——谈品类还是品牌、还是产品。没有好产品，品类仅仅是一个概念。概念的破灭是显而易见的。保健品在中国的“下场”正是这种过度概念传播造成的恶果。如果说现在王老吉与和其正已经形成了正面竞争，倒不是因为“正宗凉茶”和“中国凉茶”竞争，而是瓶装和罐装的竞争，其实这正是产品做了“加法”，而营销上做了“减法”。按照营销大师科特勒的说法是进行了“水平营销”，而不是和其正用“中国凉茶”的概念打败了王老吉。王老吉面对和其正的攻势其实很无奈。因为王老吉推出瓶装凉茶等于和自己竞争，不推出就眼睁睁地看着和其正在瓶装市场上继续攻城略地……最后，王老吉做了两件事情：在传播上树立自己的正宗地位，在新产品上推出了瓶装产品。

最近，一个客户来咨询怎么进入酒水行业。他表示，资金不是大问题，问题是要做饮料还是做酒水、要怎么做。其实，任何一个新品牌、新产品要成功，就一定要做好口味、包装和价格体系的设计，动销策略不是最难的，最难的是前面说的静销力。看看蒙牛益优特的案例就很清楚了，资金再多，没有好产品和价盘，一切都是徒劳的。

最好的创新例子当然是苹果了，可谁能学得到呢？做产品就是做品牌，苹果就是最好的例子，没有良好的产品体验，何来苹果的形象之说，又何来产品和品牌割裂之论呢？

(三)不要割裂品牌和产品

品牌是与消费者沟通的载体，但如果消费者总是被产品伤害、没有良好的使用体验，品牌形象从何而来呢？举一个不太恰当的例子：如果一个厨师做了一盘菜，味道很差，但是盛放在一个精美的盘子里(包装得很好)，你吃了之后会觉得好吃吗？下次还会去吃吗？回到消费者导向上来才是正道，打败对手也不一定能赢得消费者，苹果的iPhone不需要打败诺基亚，诺基亚是自己打败了自己——忽视创新、平台(产品、软件、系统、应用)落后造成的。没有好产品，怎么能成就伟大的品牌呢？

P73-P75

一位伟人曾说：“人是需要一点精神的。”对营销人而言，这种精神更加难能可贵。如果仅仅为了养家糊口，人生不会精彩。快消品行业不但市场化程度高，而且网点遍布街头巷尾，需要完善的策略规划，更需要身体力行；不但考验智慧，更考验体力和精神意志。我认为，能坚持5年以上、做好快消品营销的人，都是了不起的营销人。

本书没有大道理，也没有“高、大、上”的理论分析。有的只是我对快消品市场的研究、分析和心得体会。从古至今，中国向来不缺少战略家和战略观念，当今营销也不缺少所谓的“执行观念”，缺少的是行动！

今天，大家都在讨论小米、褚橙，认为他们利用互联网思维而无往不胜。但我认为，无论是小米还是褚橙，真正打动消费者的并不是其利用互联网思维的胜利，而是让营销回归了本质和原点。换句话说，就是互联网和移动互联网时代让营销回归到人性的基本点，从而获得了巨大的成功。

从这个层面来说，营销不是在推广品牌或者产品，而是在创造顾客价值，不仅满足了顾客基础的生理需求，还满足了顾客深层次的精神上的需求。看看褚橙火爆上市、一橙难求的景象，很难想象一个橙子居然有这么大的魅力。其实，人们哪里是在买橙子，分明是在买褚时健的励志精神。因此，无论是品牌还是产品，唯有精神才能永存。

本书共六章，是本人十多年销售、营销、策划工作的浓缩和总结。

第一章是本书的精华内容之一，即快消品市场要怎么操作。这章基本涵盖了一个品牌或产品如何进行区域市场的操作。从市场调研开始，到产品组合、市场铺货、渠道规划、渠道管理、价格控制、市场推广等核心内容，让销售人员或者营销管理者有目的的操作和启动区域市场。

第二章的主要内容是团队管理。从营销管理者的视野来说明，管理要管人、管事，更要管人心。本章告诉快消品营销人员如何成为一个好主管、快消品市场主管最需要什么素质和能力。从微观的角度给出了快消品营销人员如何做年终总结和年度规划，以及在复杂的营销环境中如何保持良性精神和忍耐精神。

第三章是讲怎么做好产品和品牌的推广和传播工作。尤其是互联网和移动互联网的传播，与营销1．0和营销2．O的传播差异很大，基于自媒体的传播成为主流，本章结合案例分析了营销3．0时代怎么做品牌和产品推广。

第四章、第五章从营销战略和营销策略层面分析了快消品行业特性、成功要素，特别分析了食品饮料的营销规律和策略，这些来源于一线营销经验的策略和方法。我认为，这是值得快消品读者品读和思考的。

第六章是快消品行业近年来的经典案例，从案例的分析和解读中，大家可以看到为什么有的品牌可以成功，有的品牌却失败了，成功和失败给我们的启示又是什么？

我一直认为，快消品营销是所有行业营销中最辛苦的，但也是得到锻炼最多和提升能力最快的行业。

以下是我对营销人的几点希望和祝愿。

我希望。大家不再为了事业轻视自己的健康。一年出差200天．正常！跑市场、谈客户、做培训、搞促销……累的木是身，而是心。照顾好自己，那是奋斗的本钱。

我希望，大家不要为了工作忽略了家人。我认为，疲于奔命怕的不是对自己身心的伤害，而是对家人的残酷影响。能不能照顾家人还是其次，缺少了天伦之乐也不是不能忍受，最怕的是少了心灵的沟通和精神的依赖。销售人，重视你的家庭，因为那是你精神的源泉、动力和归宿。

我希望，大家能平衡自己的生活。任何不平衡总会走向平衡，销售人的平衡不能靠外界的推动，工作、生活的平衡是造就一个合格社会人的基本条件，如果你的工作影响了你的生活和家庭，请放弃。

我希望，大家都能实现人生价值。人生最重要的不是赚了多少钱(当然，基本保障也很重要，不能饿肚子)，而是你做了什么事情。对营销人而言，这些事情对企业提升、客户价值有什么影响，你留下了什么？你的价值就是，活着就必须行动，试着改变什么。

我希望，大家终会实现心灵的平静。我们不断地认识自己、超越自己，如果有一天，我们发现销售就是我们的人生、我们的追求、我们的梦想，我们将其作为一种习惯，那么，销售人就达到了一种境界。其实，我们追寻的就是回归心灵的平衡与平静。

先哲王阳明说：“天理即良心。”我说：“营销即人生。”

本书(上一本书也是)是在博瑞森编辑马优的启发和鼓励下整理完成的，能够在较短的时间内完成本书的整理工作，确实是一件高兴而又辛苦的事情，但总算对自己十年的销售和营销工作有了一个阶段性总结，再次感谢博瑞森和马优！另外，还要感谢朱玉童，从朱总的身上我学习到了最新的思维方式和方法，从而更加严格要求自己不断成长。

特别要感谢我的家人，没有他们的支持，我不可能长期在市场上摸爬滚打，但因此也亏欠他们很多。

最后，感谢这个时代，让我奋斗在梦想的道路上痛并快乐着。