毫无疑问，在全国的从业人员中，经营店铺（或者说“终端”）的人员如果不说是最多的，也是为数庞大的一群。但是，有多少家新开业的店，就有多少家关闭的店。经营店铺的您，是否正为您的店铺的销售额与人气而发愁呢，是否正在为如何提高您店铺的利润寻找各种办法呢？经营一家企业，最终是通过销售终端来将产品和服务销售到消费者手里的，渠道与终端系统而绞尽脑汁呢，是否正在为与销售终端的合作与博弈而苦思冥想呢？如果您正在寻求这些问题的答案，请阅读周理彬先生著的《决胜终端》。

周理彬编著的《决胜终端(连锁经营之八大兵法)》以培养连锁经营的高素质技能型人才为目标，不但从理念、战略、战术、方法等多个多个维度进行解剖和呈现，还主要介绍店铺运营的基本条件与内涵，解压门店经营的库存积滞，VIP管理的内容。《决胜终端(连锁经营之八大兵法)》名为终端，但不仅限于从终端进行阐述，亦从厂商角度面对市场一线进行剖析，力求从不同维度来阐述连锁经营的真谛。

导言

 兵法一 成功加盟连锁的基本条件与禁忌

第一节 连锁经营概述

 一、经营理念连锁

 二、经营识别连锁

 三、经营商品连锁及经营服务连锁

 四、经营管理连锁

第二节 连锁经营管理的优势

 一、连锁经营的基本要素之“八大统一”

 二、实现“八大统一”的意义

第三节 我们该如何选择和评估加盟商

 一、成为加盟商应具备的基本条件

 二、对潜在加盟商的评估项目

 三、加盟商选择评估表格

第四节 我们该如何控制开店的成败

 一、开加盟连锁店的“七大法宝”

 二、开加盟连锁店的“创业人群分析”

 三、开加盟连锁店的“店铺类型分析”

 四、开店成功铁律与失败教训

 兵法二 店铺经营环境分析

第一节 店铺经营之宏观环境分析

 一、人口环境

 二、经济环境

 三、自然环境

 四、科学技术环境

 五、政治法律环境

 六、社会文化环境

第二节 店铺经营之微观环境分析

 一、企业

 二、供应商

 三、营销渠道

 四、企业顾客

 五、竞争对手

 六、社会公众

第三节 店铺经营之购买行为分析

 一、消费者购买行为的特点分析

 二、影响消费者购买行为的主要因素

 三、消费者购买决策过程分析

第一节 选址的重要性

 一、店址选择是项长期投资

 二、店址选择实质是市场定位的确定

 三、店址选择直接反映店铺为顾客服务的理念

 四、店址是制定经营方略及目标的重要依据

第二节 店址选择的原则

第三节 商圈分析

 一、商圈形态

 二、商圈的确定

 三、商圈分析的内容

第四节 店铺选址的方法、技巧和禁忌

 一、店址选择的实用方法

 二、店址选择的技巧

 三、店铺选址禁忌

 四、关于店铺选址的忠告

 五、聚集特殊的地理位置

 六、店址选址须注意的其他问题

 七、如何对商业店铺进行投资分析

 兵法四 经营指标的释义与分析

 一、恩格尔系数

 二、损益分界点

 三、产品组合的宽度、长度与深度

 四、客单价

 五、交叉比率

 六、重点品类销售占比

 七、重点品类毛利占比

 八、促销商品增长率

 九、产品销售结构及占比

 十、产品库存结构及占比

 十一、费用结构及占比

 十二、同比增长率

 十三、环比增长率

 十四、目标达成率

 十五、目标完成进度

 十六、时间进度

 十七、关键员工流失率

 十八、订单缺货率

 十九、卖场使用率

 二十、坪效

 二十一、来客数

 二十二、销售毛利率

 二十三、销售净利率

 二十四、销售费用率

 二十五、投资回报率

 二十六、库存周转率

 二十七、提高销售额的四个途径

 兵法五店铺运营的本真内涵

第一节 品牌与零售终端的合力

 一、“品牌一拉力”：开店铺不能不树立品牌

 二、“终端一推力”：店铺不能不做好分析与管理

第二节 终端发力的“六脉神剑”

 一、选好用好合适的员工

 二、店铺的设计与装潢

 三、优化店铺的商品组合

 四、用资讯联动品牌与消费者

 五、店铺的设备系统设计

 六、做好店铺的财务管理

第三节 高效订货——“利润来源”

 一、品牌订货的趋势

 二、品牌订货的关键因素

 三、品牌订货的方法与技巧

第一节 库存类型

 一、安全库存

 二、周转库存

 三、在途库存

 四、其他库存

第二节 解压库存的方法

 一、团购

 二、联合促销

 三、捆绑销售

 四、逆向涨价

 五、巧搭配

 六、调货

 七、分销

 八、降价

 九、补货给旺店

 十、差异化配送

 十一、产品置换

 兵法七 无往不利的促销利器

第一节 促销的主旨与目的

 一、从店铺角度分析

 二、从商品角度分析

 i、从业绩角度分析

 四、从竞争角度分析

第二节 促销的作用、特点及时机

 一、促销的作用

 二、促销的特点

 三、促销的时机

第三节 促销的策划

 一、活动主题策划

 二、活动时段及场所设定

 三、活动目标设定

 四、促销商品选定

 五、促销宣传媒介

 六、促销场景美化

 七、促销特别企划

第四节 促销的方式

 一、降价促销

 二、打折促销

 三、免费试用

 四、派送赠品

 五、趣味竞赛

 六、积分兑奖

 七、趣味抽奖

 八、体验券

 九、折扣券

 十、代金券

 十一、VIP活动(卡友活动)

 十二、展销会活动

 十三、表演活动

 十四、退费返利

 十五、以旧换新

 十六、联合促销

 十七、团购活动

 十八、事件营销

第五节 促销预算

 一、促销预算的方法

 二、促销预算的步骤

第六节 促销的动员与执行

 一、促销活动要有可操作性

 二、促销活动要得到各级人员的认可

 三、促销活动活动的内容要让大家充分理解和掌握

 四、建立促销活动的监督机制

第七节 促销活动效果评估

 一、何为促销评估

 二、促销评估的主要内容

 三、促销评估的方法

 兵法八 财富之源——VIP顾客管理

第一节 VIP顾客概要

 一、了解VIP顾客的内涵

 二、准确把握VlP顾客的需求并令其满意

第二节 感知VIP顾客

 一、顾客价值

 二、顾客成本

 三、顾客跟进

 四、顾客增值

第三节 VIP顾客的细化管理

 一、VIP服务的层级

 二、标准化和个性化的有机结合

第四节 让VIP顾客有优先体验的特权

 一、“VIP顾客体验服务”是零售业发展的必然选择

 二、“VlP的满意”是检验服务水准的唯一标准

第五节 多角度提升顾客忠诚度

附录VIP管理的相关表格

7．增加服务可以提价

有的商品需要一定的服务，例如家电的安装维修等；有的商品则不一定需要，例如纸巾、葡萄酒等。

 8．制造紧缺或稀缺性可以提价

 某些产品本来是可以批量生产的，但通过限量生产、限量销售等方法，制造紧缺或稀缺性，就可以提价。例如在房地产销售中普遍运用的销售控制表，就是给购房者制造稀缺现象，以提高房价。

9．结成价格联盟可以提价

生产或经销同类商品的企业，在一定时期或一定区域范围内结成价格联盟，统一确定联盟成员商品的价格，这样可以提价。如婴童店老板和同城的儿童摄影机构及其他婴童店一起开展联合促销活动，在提高价格的同时配合各类促销活动进行销售。

10。提升终端形象可以提价

将终端形象设计得档次更高，或者进入更高档次的终端销售，可以使产品的销售价格提高。例如某婴童店积压了大量的库存就是卖不出，后来老板干脆对店铺门头、店内形象做了翻新，使得购物环境立刻改善，同时配合促销进行宣传推广，促进存货变现。

11．树立价格标杆可以提价

把某个或某种产品的价格拔高到一定程度，即树立价格标杆，让人对这类产品的价格高度产生心理抗体，从而可以将其他非标杆产品的价格相应提高。例如，进口婴幼儿奶粉中有一罐产品的标价为580元，就摆在奶粉专柜最显眼的地方，那么，相比之下，一二百元一罐的普通奶粉的存货就显得不是那么昂贵了，消费者也更容易接受。

12．对比质量可以提价

高质高价，这是消费者普遍认同的基本定价原则。因此，只要将产品的质量进行可信的对比，使消费者区分出产品质量的优劣，高质量的产品就可以提价，而店家就可从存货中挑选出品质最好的产品涨价促销。

13．设置翻倍积分可以提价

大多数的返利促销都是“羊毛出在羊身上”，也就是说，把价格提起来，再把促销融进去，例如以双倍积分促进提价后的商品销售，会员制、赠券、买房送装修等都是依此思路设计的营销方法。

14．调整卖点可以提价

卖点是指对商品或品牌的某种说法或者定位。不同的说法或定位，可以使相同的商品卖出不同的价钱。例如，洗衣粉的功效和配方大同小异，但当年“立白”推出“不伤手”的洗衣粉卖点之后，立即使其脱颖而出，一举超越其他洗衣粉；再比如有“油炸面”，就有“非油炸”给以区隔。调整产品卖点，能将我们从“红海”带入“蓝海”，其实质就是差异化目标市场的区隔。

五 巧搭配

(一)巧搭配(搭便车)：“带货销售”实现利润最大化

巧搭配(take goods sales)也叫搭便车，或“带货销售”，是指终端店铺用走量的畅销商品，来带动其他赚钱的非畅销商品的销售行为。为了带动赚钱商品的销售，通常采取的手段是把畅销商品的价格放低，以此作为诱饵，带动盈利商品的销售，从而实现店铺整体利润最大化。

笔者从事营销十余载，听到经销商和零售商说得最多的一句话就是：好销的产品不赚钱， 赚钱的产品不好销

(1)好销的产品是指知名品牌进入成熟期的一种或多种非常畅销的商品。因为畅销，在通路环节参与竞争的品牌和终端就会增多，其利润也就更薄，接近“卖穿”，便形成“商品虽然好销，但不赚钱”的尴尬局面。

(2)赚钱的产品是指中小品牌的新商品或在当地市场尚无销售的商品。它们留给终端的利润比较高，参与竞争的品牌和终端较少，价格还不透明，所以终端有钱可赚。但因其在市场上缺少知名度，产品并不好销，便形成“商品虽然赚钱，但不好销”的局面。

终端店铺为了解决“好销的产品不赚钱，赚钱的产品不好销”的矛盾，在营销实践操作中，我们主张采用“带货销售”的方式“用好销的商品来带动赚钱商品的销售”，也就是“巧搭配”，也有人称之为“搭便车”的销售方式。

(二)巧搭配在终端的实际运用

1．超低价格带动

是指将畅销品以超低价格，甚至采用零利润的促销方式，以此为诱饵来带动当季新品或高利润商品的销售。更有甚者宁愿畅销商品亏钱，以此为噱头，吸弓l大量的新老顾客前来抢购。此刻店铺会策划一系列相关的促销活动，把店铺赚钱的各品牌各系列的当季新品陈列在最显眼处，并通过捆绑销售、联合促销等方式全面调动店铺人员积极参与。最终库存产品销售而空，表面上看似乎赔大了，但实际上可以通过高利润产品的销售弥补店铺利润。P197-199

经营管理是企业成长发展的主旋律，为了企业基业长青的持续发展，企业家及其团队所面临的压力、困难、挑战、痛苦，往往超乎我们的理解和想象。在他们光鲜的背后，是坚定的执著、付出、拼搏、辛酸……这些实在令人佩服!

经营管理的真谛来自实战家们的努力探索与实践，没有他们的艰辛努力，甚至为此付出高昂的代价，就不会有“联想奇迹”、“蒙牛神话”、“海尔经验”……对于他们的付出，我们除了祝福，是否还能做些什么呢?也许我们可将他人及自己的亲身实践经验进行提炼、升华、总结，形成供还在努力拼搏的战友们参考的工具，这就是笔者写作本书最原始的动机。

近年来，市场流行的各类管理营销书籍令人眼花缭乱，如“海派”译本、学院派专著、咨询类畅销书，这些都各具闪光点，有些令人振奋，有些令人思索，有些细品起来，便觉有些失落!在长期奔走于销售终端一线领域的我看来总觉缺少些什么?那就是缺乏实用性、系统性。

为了让本书更具价值，在我列出基本构思和框架的前提下，联合了多位实战精英、学院专家与教授共同来完成本书，力求打破有理论无实践，或有实践而不系统的魔咒，为前线战友们奉献出具有操作性而又不乏理论参考的读物，从而缩短我们不断探索的时间与减少不必要的资源消耗。

本书以培养连锁经营的高素质技能型人才为目标，不但从理念、战略、战术、方法等多个层面、多个维度进行解剖和呈现，还着重介绍了店铺运营的基本条件与内涵、解压门店经营的库存积滞、VIP顾客管理等内容。本书名为《决胜终端：连锁经营之八大兵法》，但不仅限于从终端角度进行阐述，亦从厂商如何面对市场一线的角度进行剖析，力求从不同维度来引起不同领域的朋友共勉。

在本书的编写过程中，特别感谢广东工程职业技术学院黄本新副教授对本书提出的珍贵建议；特别感谢我生命中的贵人陈妙女士、罗志忠先生在商业实战中给我的支持和建议；感谢清华大学孙良辰副教授、东方企业家商学院温舟院长的鼎力支持；感谢广东工贸职业技术学院刘会福、广东工程职业技术学院高涛等老师提供的素材和文献资料；感谢前线经理人练继雄、林立群、杨亮、苏益云、欧阳斌、李小白、崔恩情、彭涛、江林、李春媛等的无私奉献；感谢中山大学多位专家、学者及学友的热心相助，他们的帮助与支持让本书倍添光彩，更具价值。