《感动营销：给顾客更多的惊喜，回归人性营销之道》由张谦著，内容介绍：有一则药品的营销广告语是“用心做好药”，同理，营销也要用心做。用自己的诚心，给顾客带去更多的感动、更多的惊喜，顾客才能认可你的品牌，成为你最忠实的顾客，持续地为你创造良好的口碑。

《感动营销：给顾客更多的惊喜，回归人性营销之道》由张谦著，旨在帮助企业和营销人员通过感动服务训练，为其顾客提供更完美的服务消费体验，提出回归人性的营销之道，分别通过八个大方面深入浅出地揭示了感动营销的真理，让你在带给客户更多惊喜的同时，也让未来的营销之路越走越通达顺畅！

在今后的市场营销中，感动营销的优势必定会越来越显著，掌握了这种营销方式，就等于抓住了客户的心，留住他们也就轻而易举了。感动营销是一笔巨大的宝藏，值得营销人和企业不断挖掘！

《感动营销：给顾客更多的惊喜，回归人性营销之道》适合营销业工作者阅读。

第一章 现状：科技发达的今天，市场究竟怎么了

 外部压力下的市场之伤

 顾客挑剔下的业绩之伤

 内部变动下的企业之伤

第二章 问题：企业的自我诊断

 企业缺乏清晰的战略定位

 缺少多赢理念

 时代挑战迫使行业变革

第三章 感动营销助跑企业迈向卓越

 感动营销强调品牌优势，让经营更高效

 感动营销回归人性情感，让顾客更忠诚

 感动营销创建服务标准，让服务更出色

 感动服务的五个要素

第四章 迈向卓越三步法，提升企业核心竞争力

 第一步：实施规范化服务，打造稳定服务品质

 第二步：提供个性化服务，打造优秀服务品质

 第三步：透过情感化服务，打造卓越服务品质

第五章 关键点：六个关键点实现感动营销核心价值

 关键点一：形象美化印象，撬开感动心门

 关键点二：训练改善行为，增加感动资本

 关键点三：把握关键时刻，提升沟通效率

 关键点四：专业打造标准，情感引发忠诚

 关键点五：文化建造灵魂，团队营造氛围

 关键点六：领袖鼓舞激情，机制实现平衡

后记

外部压力下的市场之伤

一、行业竞争的“投机取巧”

近年来，服务业如雨后春笋般在我国兴起，市场竞争愈加激烈，导致许多面l临内忧外患的服务业竞争者打起了“投机取巧”的主意。

参加培训的企业高管中，常有人向我抱怨：“想感动顾客，让他们买产品，实在是太难了，不但增加成本，而且顾客还很挑剔，加上那些名牌产品挡在面前，让我们感到巨大的竞争压力！像是一座大山，无法逾越，所以，投机取巧有时纯属无奈之举。”

我并不赞同这一观点。

一个企业，不管你身处什么行业，如果没有核心竞争力，就难以生存下去，发展更无从谈起，或许投机取巧可保你一时安全，但却管不了你一世成功。

身在市场，不进则退。竞争压力肯定是有的。毕竟，有些竞争品牌经过多年的积累，打出了自己的声势，打响了自己的名声，有了相对稳定的市场。但是，不用担忧，感动顾客，并不依赖品牌的大小，也无须靠“投机取巧”赚取利润。

任何一个企业、一个品牌，甚至是街边小店，都可以通过细节服务来打动顾客，创造自己的市场。这样的门店与产品在各地都有杰出的代表。即使像海尔、丽嘉酒店、海底捞这样名声在外的品牌，也是一点点挖掘自己服务中的不足，并逐步改善的。

感动服务，依赖的不是心机，也不是规模，而是企业主动、热情、不断改进的心态。

对企业来说，竞争优势来自多个方面。例如，相同的产品比质量，相同的质量比价格，相同的价格比服务，相同的服务比心态。就目前的服务行业来说，很多企业都存在巨大的改进空间。也许只是一个不起眼的细节，当你作出改动时，很有可能会让顾客大为感动，因为那样的改动，正是满足了顾客的一些要求。而在服务上的改进，我建议大家着重在标准化与情感化上。

首先，服务的标准化不仅体现一个企业的整体素质，更会帮助企业减少管理成本，带来更大的利益。因为标准化流程，吸取了优秀员工的经验，迎合了顾客的需求，参考了竞争品牌的优势，是最简单有效、易于复制的。就像在天安门前的升、降旗仪式，游客们总会惊叹于旗手与护卫队的那些标准的步伐、整齐的身姿，并一次次地跑去观看。国旗手们体现了国家的形象，同样，企业对员工要求的标准化同样会体现企业的形象。那些标准化的服务流程，让顾客们在惊叹的同时，就会不知不觉被吸引，他们会在心中产生一种想法：服务都如此标准，产品又会差到哪里去？这会在无形中抓住顾客的心，让他们在不知不觉中成为企业的认同者。

其次，是情感化服务的提升。在如今这个强调人性化的社会中，人们认可更实际的价值，认可有创意的细节元素。浙江纳爱斯的洗衣粉广告中，小男孩稚嫩的声音：“妈妈，我能帮您干活了”感动了很多观众，也为企业创造了更多的业绩。感动源自细节。把握人性、研究顾客的需求，并超越期望、创造差异化，就能感动顾客，赢得他们的心。在东方饭店中，服务生会记住人住客人的名字，多么小的一个细节，可真正做到的又有几个？所以，这就是差异化。因此，不断选择卓越品牌进行比较，从中发现不足并改正，坚决不走“投机取巧”之路。

不断缩小与卓越的距离，关键在于认真地发现自身的不足，发自内心地愿意改善。世上没有完美的事物，同样没有完美的服务，澳柯玛的广告语说得很好“没有最好，只有更好”。不断改正自身不足，让顾客越来越满意。

俗语说：成功来自努力。可我认为：成功来自应用。再强的理论基础，如果不去执行，都只是纸上谈兵。大家都认可找到差异化，发挥优势。可是否每一个企业都这样去做了。古人云“千里之行始于足下”，一点点地努力，不断缩小距离，终会有成功的一天，那时你会惊喜地发现，原来不走“投机取巧”之路也能叩开成功之门。

二、竞争品牌的“孪生兄弟”

想要让自己的竞争品牌更具优势，以抵抗外部强势压力，除了不能“投机取巧”，还要想办法增加企业的特色来吸引顾客、留住顾客，避免品牌过于大众化，如果你的品牌和任何同类产品比起来都像是“孪生兄弟”一般，极其缺乏辨识度，即使工作人员服务态度再好，也难以感动对品质要求日益增加的顾客。

要想展现自己的企业特色，不能人云亦云、被市场牵着走；要突出产品特色，与志同道合的的员工一起开拓创新，这样才能留住顾客。

随身听刚刚在市场上出现的时候，受到广大群众的追捧。广东一家电子公司迅速抓住了这一信息，认为随身听的市场十分广阔。于是，该公司立刻调整了生产方向，购进相关的生产设备，全力以赴进行随身听的生产。然而，他们只看到了开头，却没有预测到结果。由于随身听在市场上销量很好，市场迅速进入了旺销期，当他们生产的随身听大规模上市的时候，该产品已经逐渐淘汰，被MP3所取代。于是，他们不得不紧跟市场的变化，加紧生产新的产品。但是，正当他们的MP3准备上市时，MP4又横空出世。如此折腾下去，员工们对管理层的决策越来越不满意，而且公司又没有专门的研发部门，只能被市场牵着鼻子走。员工们逐渐无法忍受，相继离开，该公司也最终倒闭。

很显然，该公司在发展时，只是“步别人的后尘”，别人怎么做它也跟着怎么做，毫无创新观念，更别提自身的行业特色了。这样的公司，因为无法留住顾客而最终倒闭，也就不足为怪了。事实上，企业在招聘的时候就该展现自己的特色，以此来吸引顾客。善于不断开拓市场的欧莱雅公司正是利用这种方式来感动顾客的。

首先，欧莱雅本着开拓市场的目的，在招聘设计师时，专门寻找那些乐于接受挑战的人。面试官在选拔人才时不会对应聘者的其他知识技能进行考核，而是专门通过面谈来了解应聘者的工作经验以及个性，因为他们看重的是应聘者是否有更大的发展潜力，能否挑战更重要的工作。所以，欧莱雅有整套招聘设计师的标准与流程，其中包括从在校学生中发掘人才的“欧莱雅全球在线商业策略竞赛”。

其次，在找到相关的设计师后，欧莱雅公司会对他们进行培训，而且公司的培训内容也不局限在知识、技能上，更重要的是向员工灌输欧莱雅“独立企业家精神”的文化，这样一来，就能保证欧莱雅生产出来的产品独树一帜。

感动服务，既要迎合市场需求，又要彰显企业文化，这样才能在竞争品牌中独树一帜，避免“孪生兄弟”。

欧莱雅中国区总裁盖保罗曾说过：“欧莱雅应不遗余力地寻找有才华的设计师创造更独特的产品，将伟大的构想融入欧莱雅品牌，我相信，这些新鲜血液一定会成为欧莱雅在市场中发展的动力，避开竞争品牌的‘孪生兄弟’，成为独一无二的富有特色的产品，从而更好地展示给顾客。”

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给顾客更多感动与惊喜，让营销回归人性

前些日子参加一个朋友的聚会，听他说了这样一件亲身经历的事：

“2012年5月，我和朋友到浙江某酒店吃午饭，酒店装修还不错，很有情调。一行人几年不见，喝了不少白酒。饭后，服务员端来一碗银耳羹，并夹着一张亲手写的纸条：先生，看您抽烟，特别为您送上一碗银耳羹，听说可以润肺。当时，我心里热乎乎的，尝着这银耳羹，别提多感动了。”

听他说完这些，我心里也热乎乎的，不全是因为这家酒店的热情服务，而是服务中的情感，让我想到了自己一直在传播的文化——感动营销。我做过餐饮业的服务流程咨询，明白这是一个简单的服务标准化操作：大堂经理准备了一大锅银耳羹，让服务员见到抽烟的顾客，就饭后送上一份，并且亲自手写一张纸条。这项流程的关键时刻是：客人人座时观察，谁是主宾，他是否抽烟；客人谈话时，可向随行人员了解主宾的姓名，职业；上主食后3分钟，端上银耳羹，并夹上亲手写的纸条。简单的流程，用心加入了情感的服务，这顿饭的价值便与众不同。

这类感人的服务故事，这些年在做咨询培训时总能看到或听到，虽然内容不同，但方式类似：不断创造服务中的感动与惊喜。其实，这就是营销的本质。于是，我更加坚定了写这本书的想法，希望“感动营销”的理念传播更广。

多年以前的传统市场营销策略，是以营销的“4P”组合——产品、价格、渠道和促销为主，以企业的利润为出发点，而没有完全将顾客对产品的需求摆到首要的位置上。如今，营销进化到“4S”理论：满意、服务、速度、诚意，打破了企业传统的市场占有率推销模式，建立起一种全新的“消费者占有”的行销导向。企业间的竞争，成了品牌与服务之间的竞争。卓越的员工创造满意的顾客，满意的顾客带动了品牌的传播，同时强化了企业的抵御市场风险、经营管理创新和持续稳定增效的“三大能力”。然而对于营销“4s”的推出，商家反馈褒贬不一。许多商家内心对服务的理念都很认可，可面对市场竞争压力，又担心提升服务品质要多投入成本。除了硬件成本，还包括软件成本，具体涉及人员培训、标准化建立、影响力提升等。这些投入没有办法快速回收利润，于是“服务提升”便成了“叫好不叫座”的形象工程。于是，便出现了各类促销活动层出不穷，顾客却越来越挑剔的现象以及大量企业员工频繁跳糟招人难的现象。

一家企业，一个品牌，乃至一个街边的小店，要想做长久，提高知名度，都是需要不断培养“回头客”的。在顾客满意的前提下，满意的顾客才会一而再、再而三地光顾。先人们曾提出过经商的要诀：以诚待人，童叟无欺。意思就是：以诚心换回顾客的真心，换位思考，用行动真正感动他们！而现实中，我们用太多的精力去卖东西，去关注顾客的理性需求——产品和服务的实用功能，而忽视了情感需求——使用产品和服务所获得的感受。然而，感受更重要。

有一则药品的营销广告语是“用心做好药”，同理，营销也要用心做。用自己的诚心，给顾客带去更多的感动、更多的惊喜，顾客才能认可你的品牌，成为你最忠实的顾客，持续地为你创造良好的口碑。

本书正是秉承这个原则，提出回归人性的营销之道。书中列举了大量案例，大家看后会觉得很熟悉，就像在身边发生过的事情。案例的描述并不是提供“标准”，而是告诉大家应“如何去做”。在这些案例中，有一个共同点：顾客体验是最重要的一件事。而企业的管理者及企业各部门的运营相互支撑，是支援和增加服务力量的重要环节。

希望从众多的案例中更多的企业能找到灵感，创造出独特的服务，带给顾客更多惊喜的同时，营销之路越走越通畅。

作者

2012年9日

感动服务训练，帮助企业发现未知的宝藏

前段时间和朋友去南京游玩，在一家高档酒店吃午餐。这家餐厅装修得特别好，供应的食物也很美味，而且服务人员的态度也相当不错。当午餐结束后我们起身要走时，服务生拿着一张单子对我的朋友说：“先生，麻烦您填一下顾客意见回馈表。如果您对我们的服务感到满意的话，请您打十分，谢谢您。”鉴于这样优质的服务，朋友挥手就为他们打了十分。

虽然打了十分，但仅仅是表示我们对那里的服务很满意而已，还远到不了感动的地步。后来我分析，连我这样好伺候的人都不会轻易感动，要想感动其他顾客，企业和服务人员需要付出更多的努力才行。

从心理学的角度而言，顾客的防范心理很强，想要感动他们，一次优质的服务是远远不够的，要不断为他们提供超值服务，用实际的行动来感动他们。

一次在小面馆吃饭的时候，正是我带着孩子参加中考的日子。老板对我说：“您孩子今天参加中考吧，学生用脑多，辛苦，免费送您两个荷包蛋，祝您孩子考试100分！”这一超值服务肯定为我带来了意外的惊喜，从而也会让我心生感动，想着以后出来吃饭，还要再光临这里。

顾客可能不会为一次超值服务而感动，但若是不断地获得商家提供的超值服务，他们一定会被感动。

因此，企业和营销人员在感动顾客的过程中，不能操之过急，要循序渐进，逐步达到目的。而顾客一旦被感动，就会成为企业忠实的支持者，还会为企业带来更多客源，成为企业成长路上不可多得的宝藏。

除了要明白这个道理之外，企业在为员工作培训时，还要让他们明白感动营销与其他营销方式相比，优势究竟在哪里，使其主动使用这种方式来留住顾客。

在今后的市场营销中，感动营销的优势必定会越来越显著，掌握了这种营销方式，就等于抓住了顾客的心，留住他们也就轻而易举了。感动营销是一笔巨大的宝藏，值得营销人员和企业不断挖掘！

作者

2012年10月

营销的目的，就是为了感动消费者。在产品供给爆炸的今日，《感动营销》为企业提供了系统的思路与方法，能够协助企业找到成功的DNA，在白热化商战中获取优胜的先机。

——金碟、神州泰岳等多家公司战略咨询顾问 王威

感动员工，会创造出有灵魂的产品与服务；感动顾客，会带来顾客忠诚与价值传播；用情投入，便会赢得价值。正如张谦老师所说：以专业为事业，感动终端，感动生活。

——皇朝家私营销总经理 谈军

6年前，第一次见张谦时，她在风中边等我边练培训稿，有点意外的感动。这些年，不论经过什么挫折，她依然专注、热情、进取，鼓励和影响着身边的人。恭喜她的第一本书，希望看到她更多的成功。

——华润大学置地学院高级经理 何欣

张谦老师的观点很独特，善于捕捉生活中的案例，通俗易懂。这本书，表面看，是讲服务方式、服务标准，实质上，是在讲服务战略，讲经营管理。从理念到实践，从硬实力到软实力，从个人到团队，值得您细细品尝，反复回味。

——美的、格力、三一、贝因美、南车等多家企业顾问 邱伏生

讲师与老师有区别。两者都传递知识与技能，而后者通过师德与态度，更能影响到学员的信念与灵魂。认识张谦12年了，她对培训事业的专注态度与传播精神，更像一位老师，也令我佩服。祝她在知识传播的路上，影响到更多的人。

——苏荷文化有限公司HR总监 徐兵

终端的成功，有赖于企业各方面的系统提升。企业的领导者，是创建支撑系统的核心。将心注入，创建属于自己的品牌服务模式，将是企业成功的关键所在。

——摩根世家总经理 肖良平