世界上首部权威的全球美容业历史专著；出自哈佛商学院的名教授杰弗瑞·琼斯之手，杰弗瑞·琼斯是商业历史研究特别是经济全球化历史研究方面的权威！

《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》聚焦美容业全球化问题；弥补中国相关图书的空缺；题在当下和未来都具有高度相关性和时效性。

杰弗瑞·琼斯所著的《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》回顾了从十九世纪世界美容化妆品业萌芽到今天美容化妆品业全面繁荣的发展历程，探析了当今全球美容化妆品业巨头们的成长过程。从《美丽战争：化妆品巨头全球争霸史》中你可以了解到，一代又一代的企业家如何缔造了那些代表对美的理解的品牌，以及国际大公司（像欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂、宝洁和联合利华等）如何在本国和世界范围内对这些品牌进行营销。他们将一度只为上流社会专享的化妆品大众化，他们定义不同性别、不同种族的美，定义美与许多国际时尚之都（比如巴黎和纽约）之间的关系。该书全面而又不失简约、深刻而又不失生动地触及了全球美容化妆品行业的重点现象和真实本质，触及了每一个读者的心——不只是历史学家。该书通过美容化妆品业的线索告诉了我们很多有关美、商业、社会、文化、自我、全球化（以及部落化）的真谛。

该书对于中国日化行业中的所有企业以及其他行业的企业和品牌管理及其国际化努力都具有深刻的借鉴和启发意义；对于研究全球商业历史和行业历史的学者更是不可多得的参考资料。

导言 美容化妆品行业

第一部分 美丽大想象

 1 香飘巴黎

从远古手艺到资本主义产业

香水之变

弗朗索瓦·科蒂：奢侈品不再遥不可及

全球香水市场

综述

注释

 2 我看上去还行吗

人们开始关注外貌

发类产品的历史发展

第二层肌肤：护肤潮流的兴起

脸部油彩

综述

注释

 3 清洁和文明

把西方世界洗干净

为还没有养成清洁习惯的大众创造一个大众市场

洗护用品

香皂和美容

让整个世界变得好闻起来

综述

注释

第二部分 美丽广散布

 4 战争和经济萧条时期的美容化妆品业

战争与和平

世界美容化妆品业的新秩序

大萧条时期：领导力取胜

争取消费者：从精英群体到平民大众

世界越来越复杂

国际时尚、本地表现

二次世界大战：美容化妆品业愈挫愈勇

综述

注释

 5 电视时代

美容化妆品业和广告业的双革命

香水业大革命

头发护理产品和欧莱雅的崛起

美的版图

日本的美容奇迹

综述

注释

 6 全球野心与当地市场的碰撞

美丽新世界

奢侈品浪潮：独特性和全球性的平衡

大众市场

管理国际品牌

直销模式

综述

注释

 7 美容化妆品业：不确定的身份认同

十字路口的美容化妆品业

关系的终止：美容品和药品走上不同的道路

企业集团化时代的美容化妆品业：为多元化而多元化

洗护产品领域的多元化经营

综述

注释

第三部分 美丽再想象

 8 来自新变化的挑战

怀疑主义思潮的兴起

高科技和纯天然

美容化妆品业脱殖民化色彩

女性从此得解放还是继续被奴役

综述

注释

 9 全球化和部落化

世界是平的，但也是穗状的

超级品牌和本地认同

新疆界

寻找真实的故事

地球村里好购物

综述

注释

 结论 造梦机器

美丽创业家

为美丽创建市场

正当性和合法性的循环往复

附录一 不同历史时期全球美容化妆品市场的规模

附录二 1929—2008年世界上最大化妆品公司的销售收入排名

附录三 1955年以来世界美容化妆品业中主要的合并、兼并和撤资事件

1 香飘巴黎

我希望能够让全世界女性都尽情地展示美丽。

——科蒂美容品公司创始人弗朗索瓦·科蒂，1905年

从远古手艺到资本主义产业

当今美容化妆品行业的行业特征最为独特，这些特征有很多最先是体现在香水这个类别中的。经过十九世纪的发展，香水制造手艺得到了进一步的提高，逐步发展成为一个资本主义工业化产业。该手艺本身传承于过往的经验，这种经验并不局限于某一特定地区，而是遍布于世界各地。据说罗马帝国的君王们无论是沐浴还是睡眠，总是离不开香味的缭绕。罗马帝国衰落后，整个欧洲大陆从此失去了古罗马人那样的对香水的深厚理解，好在进入中世纪之后，伊斯兰文明逐步发展成科学文化的中心，从而使香水制造工艺不仅得以保存下来，而且还得以日益兴盛发展。

阿拉伯和波斯药剂师以及香水调制师们开始使用提炼自印度半岛上香味植物的新型“精油”，这些“精油”含有植物或者动物的独特香味，人们过去通常用这些植物或者动物来制作香水。他们还掌握了凝炼和提取酒精原液的技巧，这样就可以用更少量的原材料来制作香水，而不需要像古代那样把大量的花瓣放在装满了精炼脂肪的盘中或者浸泡在热油中来提炼香水。在十字军东征时期，东征军们回到中世纪的欧洲时也带回了许多香水制造知识，欧洲神职人员也因此开始学会制作并公开出售以酒精为基础的香水。

当时的人们在使用香水，包括护肤霜、精油以及粉饼这些带有香味的产品时，看重的多半是这些产品可能产生的治愈效果。在当时，制药和香水调制并不是两个毫不相干的行当。那些掺有香水的或者带香味的汁液通常既可内服也可外用，一直到十九世纪这种做法仍然是司空见惯的事。长期以来，人们沿用传统的做法，喷洒香水来清洁空气，有时候这种做法关乎人们的精神信仰，但很多时候则是派作他用。十四世纪的医生们坚信，鼠疫，也就是后来人们所称为的黑死病，其实是一种恶臭，对付它的办法就是要尽量多地吸取一些诸如肉桂、玫瑰和麝香的气味。黑死病导致欧洲人在很长一段时间内都不敢只用清水来沐浴，因此人们不得不转而借用香水。当时人们对于植物的了解多集中在其药用治疗功效，偶尔也会有一些人对精油的抗体特性有所了解，而这些人多半会被当时的人们视为巫医，其实，现在看来他们更像是当时的治疗师。前工业化时代的美容世界充斥着三教九流，其中就有这些所谓的巫医、化学家、药剂师以及手工艺者。

在伊斯兰世界将香水调制工艺再次输入欧洲之际，其最初的集聚地就在意大利的威尼斯城邦，这应该得益于该城市与地中海贸易之路的便捷联通以及其作为玻璃制造中心的地位，因为玻璃制造工艺的精良与否会对从植物中提炼精油产生举足轻重的影响。不久之后，香水开始传播到欧洲各地，到了十七世纪后半叶，法国的香水贸易开始风生水起。这一发展趋势归功于人称太阳王的路易十四的统治，他推行了包括激励机制和贸易保护措施在内的一系列政策来提升经济贸易，并且还大力发展城市基础设施，给全巴黎各条街道都装上灯笼作为照明，从而有效地刺激了奢侈品行业的发展。当时法国宫廷贵族们所使用的亚麻制品和锦衣玉食，哪一样能缺了香水的氤氲浸染？

当时，法国的香水贸易其实是被那些手套制造商们也就是法国人所称的“手套一调香师们”所垄断的，这些人组成了一个手工艺者同业协会。调制香水和制作手套之所以会合在一起，原因在于要制成一副皮手套，首先要对皮毛材料进行鞣硝，而鞣硝过程中总是会接触到一些有毒甚至是腐烂的物体，因此手套制作者在皮手套制作完成后，必须在成品上喷洒一些香水，这样才可以卖给顾客。早在1190年，当时的法国国王就已经恩准了手套香水手工艺者同业协会的组成。该协会为那些在香水和手套领域进行生产和贸易的商人们制定了严格的规章制度。当时你如果想要加入这一协会，必须先在该协会认可的香水大师手下经历长达七年的严格培训，这样才可以保证这些香水制造者拥有足够的香水制造技能，成为当时人们所尊称的“创香大师”。到十八世纪中叶，全法国能被尊称为“创香大师”的人大约有250个。

这些调香大师中，有一些是以法国南部普罗旺斯的格拉斯小镇为基地的，这个小镇拥有一个已经非常成熟的皮革行业，而且早在十七世纪，当地就开始发展鲜花和植物种植业，为精油制造准备了充足的原材料。格拉斯独特的海拔高度，清新怡人的气候条件，加上充足的日照，使之成为种植鲜花的理想之地。m1729年，格拉斯手套香水同业协会成立了，开始拥有经营自主权。尽管后来带有香味的手套这一潮流逐渐退出主流舞台，但是其他产品类别对香水的需求开始不断增加，格拉斯的香水原料制造产业继续得以稳步发展。“

香水逐渐开始成为人们内心孜孜以求的受人尊敬的社会地位的象征，法国宫廷对香水行业的大力支持也进一步强化了这一趋势。十八世纪，路易十五的“香水宫廷”，每一天所喷洒的香水永远都不重样。当时国王手下有八个御用调香大师专门为宫廷调制香水，深受国王和权贵们的青睐，其中有几个后来成为传承久远的香水帝国的创始人，霍比格恩特就是其中之一。事实上，即使是在那个时代，香水也只不过是巴黎广大的美容化妆品世界的一个组成部分而已。这些手套调香大师们不仅仅出售精油和其他一些与香水有关的产品，而且还推出了香皂、香粉、脸部增白油彩、胭脂以及染发剂等等。“除了这些专为权贵们调制香水的调香师外，还有不少调香师的目标对象则是针对不那么富裕的顾客。当时巴黎的美容化妆品世界不仅仅只属于调香师，绸布商、香料商以及假发制造商同业协会也会向市场出售化妆品，连香醋制造商也不甘示弱。至于说有些小店主，尤其是女性店主，则会顺便在自己的小店里出售一些自制的香水和化妆品，当然还包括一些艺术家和手工艺人，他们通常还会利用海报来推广自己制作的产品。

十八世纪的香水类别中也开始增添了不少新品种。那时的科隆还是个独立的城邦。一个名叫约翰·玛利亚·法里纳的科隆人被外派到意大利，推出了一款以水果和药草为原材料的淡香型香水，并以其故乡的名字为之命名。对于那些不喜欢令人一下子就能联想到法国贵族的浓香型香水的顾客来说，这款古龙水(Eau de Cologne，意为来自科隆的淡香水)深得其心。到十八世纪中叶，那些需要清洁身体而在战场上一时找不到清水的军人终于找到了一款他们喜爱的香水。

香水愈来愈商业化的发展趋势也相应地蔓延到了法国的邻邦英国，当时英国的商业社会气息已经非常浓郁了，从而为香水行业发展成一个更为现代的资本主义产业提供了有力的根基。”1789年爆发的法国大革命，在一开始确实对这种一向与宫廷和贵族有着密不可分的联系的香水贸易带来了冲击，但是香水业最终却反而利用了这个时代的剧烈变革而大力发展自己，商业化气氛越来越强烈，从业者们一边大力拓展国内零售市场，一边通过出口发展海外市场。同业协会制度在历史的发展过程中逐步衰退，直到1791年正式宣告解散。到十八世纪九十年代末期，一种新形式的高端香水商店在巴黎亮相了。

1804年，叱咤历史舞台多年的拿破仑终于登基加冕，他的掌权为法国工业的发展奠定了坚实的基础。拿破仑本人特别喜欢使用古龙水，霍比格恩特则曾经为其第一任妻子约瑟芬调制了不少传统的浓香型香水。1810年，拿破仑政府颁布了一条法令，规定任何一种内服产品都必须进行全成分标注，该条法令也适用于香水，要求每一种可供内服的有香味的水都标明组成成分。由于绝大多数的香水制造商们并不愿意公开自己产品的成分，因此他们放弃了内服香水这一市场，尽管保留了一些药用市场。调香和制药这两个世界从此分道扬镳。

P13-15

看到《美丽战争》中文版在中国出版，我心里非常高兴。正如本书所指出的那样，今天的中国是世界上第四大美容化妆品市场，而且是增长速度最快的市场之一。但是，中国美容化妆品的历史是很悠久的。中国的美容传统和理念可以追溯到数千年前。随着现代美容化妆品业在十九世纪的兴起，西方公司迫不及待地希望将产品销到中国市场。到二十世纪二十年代，中国第一批成规模的本土公司和品牌(例如广生行公司及其双妹品牌)就开始出现了。那时的公司和现在的公司一样，都比较理解中国的消费者，知道他们既有全球化的梦想也希望品牌与他们的关系能密切一些，并符合他们的审美标准。随着各个品牌在中国和全球之间寻求平衡，这一张力在继续影响今天中国的美容化妆品行业。

美容化妆品是一个严肃认真的行业，这是本书一个重要的主题。该行业规模巨大、增长迅速，但是挑战不断，不断地将对管理者营销才能的考验推向极致。之所以说美容化妆品是一个严肃认真的行业，也是因为它影响着我们对于美丽的判断，直接影响我们所有人对自我形象的认知。正如本书所显示的那样，在这一方面，美容化妆品行业过去的历史是颇有问题的。随着现代工业的发展，该行业将西方关于美丽的标准强加到别人之上，另外，过多聚焦于年轻女性富有魅力的面孔和身体，没能认识到年长者其实也一样富有魅力。最近几年，该行业已经重新发现了美丽的多样性以及许许多多关于美丽的当地表现形式，这一变化可喜可贺。中国对本地成分和传统的重新发现，像以佰草集为代表的品牌所做的那样，是上述趋势中一个最引人注目的现象。

我非常感谢两位译者帮助我把这本书呈献给中国读者。我希望中国的读者朋友能够喜欢阅读这本书，就像我享受其写作过程一样。

哈佛商学院 杰弗瑞·琼斯

2011年3月

本书对于美容化妆品业的历史及其在全球化时代所面临的挑战做了发人深省的描述和分析，提供了独特的视角和洞见，让我们清楚看出，在一个品牌建设和市场营销是核心竞争力的行业中，成功的动力和失败的原因分别是什么。

——约翰·奎尔奇，哈佛商学院教授

本书对美容化妆品行业的历史发展、当前动态和各种挑战做了深入的分析，对于美容化妆品业的所有从业人员来说，这都是一本必读书，甚至对于那些热衷于化妆品和美容的消费者来说，读这本书也是开卷有益。

——贝恩德·贝茨，科蒂公司（Coty）首席执行官

美容化妆品是一个广阔的全球性行业，杰弗瑞·琼斯教授的这本书搜集了大量资料，并把这些资料变成对该行业的精彩描述和精当分析。本书除了向我们展示了关于社会、商业和我们自己的真知灼见以外，还有更深更广的意义，值得反复阅读。

——保罗·杜吉德，加州大学伯克利分校教授

美容化妆品成功地让人们看上去更好，自我感觉更好。该行业影响人们需求的程度与对这些需求做出响应的程度一样深。该书对企业及其全球影响力的研究让人们看清了内在的自我以及自我与他人之间的互动状况。这真的是一个了不起的成就！

——阿夫纳·奥弗，牛津大学教授