范云峰、张长健编写的这本《银行零售》以银行柜员、客户经理为切入点，意欲将零售营销理论运用到银行零售营销当中，深入浅出地展现银行零售营销的一般原则和规律，能为银行柜员、客户经理们提供一些指导性的意见。

图文并茂，通俗易懂，故事诱人，实战性和借鉴性是《银行零售》最大的特点。在成书的过程中，尽量考虑银行柜员、客户经理的实际需要，运用银行零售案例以及其他相关的案例来展现银行客户零售所涉及的内容和技巧。

《银行零售》由范云峰、张长健编写。

第一章 银行零售总述

开篇故事 内地银行争夺零售业务客户争夺大战全面铺开

第一节 银行零售概况

第二节 银行零售业务的发展背景

第三节 银行零售的发展趋势和意义

第四节 银行零售的四大秘籍

小结

第二章 银行零售产品

开篇故事 徽商银行零售产品介绍

第一节 银行零售产品介绍

第二节 银行零售产品的开发与创新

第三节 银行零售产品销售

小结

第三章 银行零售客户

开篇故事 内地银行客户策划逃跑计划

第一节 银行零售客户介绍

第二节 银行零售客户开发

第三节 银行零售客户的维护

小结

第四章 银行柜面营销

开篇故事 成也柜员，败也柜员

第一节 银行柜面营销介绍

第二节 银行柜员的选择和培训

第三节 银行柜员零售技巧

小结

第五章 银行零售渠道

开篇故事 一收一扩皆为客户

第一节 银行零售渠道介绍

第二节 银行零售渠道的发展

小结

第六章 银行零售的服务营销

开篇故事 恼人的信用卡销户过程

第一节 银行服务营销介绍

第二节 银行服务的展示

第三节 银行服务营销满意度管理

小结

第七章 银行促销

开篇故事 银行促销又出狠招刷信用卡返现金

第一节 银行促销介绍

第二节 广告策略

第三节 银行人员的推销策略

第四节 公共关系的推广策略

小结

参考文献

拉存款悲喜剧

随着各家银行之间竞争的白热化，再加上货币政策一紧再紧，银行的日子也变得越发地吃紧。为了继续保持“光鲜的外表”，各大银行自然是八仙过海、各显神通。很多银行人员把触角深入到了利息，以最显现的形式来拉拢客户。利息也逐渐被妖魔化了。

1.疯狂的日息

据上海一位金融行业人员表示：“各家银行都推出年利率不等的理财产品，但是相较于温州那边的银行，真是小巫见大巫。人家都喊出日息了，而且不需要你买理财产品，只要存现金就可以。”

据悉，最先是温州的部分银行曾一度开出“存1万返440元”的高额利息吸引了大量的储户。随后，多家银行纷纷依葫芦画瓢。为冲量，银行需要资金的时间仅是6月30日和7月1日这两天，过了7月1日，储户就可以取走资金。

温州一位银行内部人员向记者讲述了这样一个故事：一位储户在6月30日存入l000万元现金，7月2日便取走了这笔存款。这家银行为此支付的利息高达16万元。“但必须是在温州的银行开户，当你把钱存进户头后，最快l小时就能把利息打到你的账户上。”

2.高息抢单

“急需存款1千万，私下回报6‰。”这是胡小军(化名)不久之前发出的一条“业务救急短信”。

身为深圳某股份制银行对公业务客户经理的他，为应对月底揽储指标考核压力，将短信发给了在某中型企业做财务的大学同学张某。两个月前，经过多方游说，该企业在胡小军所在的支行网点开立了一个结算账户。但张某却并没有卖这个老同学的人情，他很快得知，某国有银行的支行给他部门的财务总监开出了7‰的揽储回报，两人同样是同学关系。

而在同期，张某和他的财务总监还受到来自一些新设银行的“拉拢”，他们给出的揽储回报从7‰到1％不等。如此一来，只有“区区6‰”回报的胡小军就不在他们考虑之列了。

3.巧用“打新股”

“‘打新股’实际是一种变相揽储行为，就是拉我们来帮他们完成指标。不过，大家各取所需。”一位到温州某银行“打新股”的投资者向记者表示，两三年前，他就加入了一个专门以理财为讨论话题的QQ群，这个群共有50多位成员。此前一年，他都在广州从事打新股的投资。“不过点数太低，而温州的返点高的可以多出一倍来。只要选择在季末或月末存进去，第二天就可以把钱拿出来。钱在账户里存一天即可。”

在广州这个理财群，成员多来自于工薪阶层，独立拥有的资金量十分有限。而银行排斥散客，设置了100万元的存款下限。所以，罗新和他的群友们想到了一个“凑零为整、抱团出击”的办法，把大家的资金集中起来一起投资。在高额利润的驱使下，包括罗新在内，10多位群友开始把投资的主战场转到了温州。

“刚开始我们还有点担心。”罗新坦言，“但去的多了，彼此相安无事，睡个觉，账上的钱就涨了，赚得盆满钵满，这就产生了‘羊群效应’。”在一批“领头羊”的示范下，全国各地的“有钱人”都开始揣着资金涌进这条掘金的大流。

4.存款送金条

“存款送礼”是很多银行都开展了的活动。比如，在华夏银行某分行，存1年定期3万元的客户可获折叠桶；存5万元的客户，就能获得折叠车。而中信银行则将客户定期存款和积分联系起来，按照事先设计好的标准，存定期存款就给予客户一定的积分奖励，后者可以凭借积分换购物卡。据记者了解，深发展银行某支行竟然还开展了“存款送金条”的活动。若客户存入20万元，就可以得到两根10克／根的金条。如果按照金价每克人民币320元计算，两根金条的价值就在6400元左右，这样20万元的定期存款利率相当于在3.2％左右，这已经大大高出一年期2.25％的存款基准利率水平。

银行内部人士称，现在各银行吸收存款的压力很大，为了取得竞争优势，不得不在收益补偿方面“动脑筋”，“所以很多银行不得不打政策的‘擦边球’”。

(资料来源：《商界》2011年10月号上旬版)

P8-10

零售，这个已经发展了一百多年的银行业务，多年来一直沉寂在角落中，备受冷落。但随着我国经济体制、金融体制的改革深化，国民经济的持续稳定发展，人民收入水平的不断提高，银行零售已经走进千家万户，并在各大商业银行占据了重要的地位。可以说，银行零售的繁荣是经济发展、商业银行同行不断竞争的结果，也是随着顾客对银行服务不断提出新要求后，在产品上不断创新的结果。

银行零售的发展适应了经济发展的客观要求，同时也反映了金融经济在个人和家庭生活领域的不断深化。它涉及居民的生活、消费、投资等方方面面，成为居民生活不可或缺的一部分。它不仅增强了居民与企业、消费者与生产者之间的有机联系，同时也极大地提高了人们现代生活的效率和质量。另外，银行零售业务对银行来说是高盈利业务。它不仅与证券、保险、基金等多个金融市场有着非常强的交叉性和互补性，业务创新的空间广阔，而且银行零售业务具有期限比较长，基准利率高，利率上浮的空间大，管理成本相对较低，在同样的经营规模下，零售业务可以更好地分散风险，实现质量、效益和规模的协调发展的特点。商业银行零售巨大的发展空间，使各大商业银行大力发展银行零售业务，现下已经成为我国商业银行发展的重点。银行零售也已经渐渐成为银行利润的主要来源，在银行业务中占据着举足轻重的作用，多数国内银行已把零售业务作为银行的主要发展战略，并已成为银行同业竞争的焦点。

零售业务最早出现在商业领域，菲利普?科特勒认为：零售业务是指商品或服务直接销售给最终消费者，包括最终消费者个人在非商业使用过程中所涉及的一切活动。从这段话中，我们可以看出，零售业务是直接面对最终消费者的。零售是社会资源分配的最后阶段，它直接关系到居民的生活方式和生活质量。银行零售是零售业务的延伸，有联系，更有区别。商业银行零售业务是相对于批发业务而言的。我们一般把面向企业、事业单位和社会团体的银行业务称为批发业务，涉及金额较大；把针对个人提供的、单笔业务涉及金额相对较小的各种金融服务称为零售业务。更准确地说，商业银行或以银行为主体构成的金融服务机构向居民个人、家庭、中小企业提供的金融活动统称为银行零售业务。

银行零售的繁荣和在商业银行的重要地位是写作此书的基础，同时，关于银行零售方面的书籍虽然也有很多，但关注于银行客户零售实战性的书却少之又少，这也是我写作此书的重要原因。

以银行柜员、客户经理为切入点，意欲将零售营销理论运用到银行零售营销当中，深入浅出地展现银行零售营销的一般原则和规律，期望能为银行柜员、客户经理们提供一些指导性的意见。

总体来说，图文并茂，通俗易懂，故事诱人，实战性和借鉴性是本书最大的特点，在成书的过程中，尽量考虑银行柜员、客户经理的实际需要，运用银行零售案例以及其他相关的案例来展现银行客户零售所涉及的内容和技巧。

在此书完成之际，感谢我的助手徐鹏燕、郑志娟，为此书的写作做了大量的工作，范云峰营销管理网、河南省营销协会也投入了大量的心血，同时感谢有关银行相关人士的支持。正是由于他们对我的支持和帮助，才使此书得以顺利完成。限于作者的理论水平和实践经验，本书难免存在一些不足之处，恳请读者予以批评指正。我的联系电子邮件为：yfyx100@163.com，网址：www.yfyx.org。

范云峰

2013年1月 北京