第1课 定好营销战略才能赚大钱

找准价值主张

“我卖什么？卖给谁？他们为什么买？”对于这个看似简单的问题的回答，却对你的企业是否成功发挥着决定性的影响。回答这个问题，将催生企业对于客户独特的价值主张。

这个独特的价值主张是什么？为什么它很重要？

首先，价值主张(value proposition)是企业产品、服务或所能提供给客户的其他东西的内在价值承诺。这是客户在购买你的东西时可以期待的收益表现方式。简单地说，就是让他们出资购买的东西。所谓独特的价值主张，就是一个让你在竞争中独树一帜的价值主张。

价值通常由三个方面所组成：

·性能(如丰富的功能)；

·价格(如低价位)；

·关系(如个性化服务)。

价值倾向是相对的，例如，有的公司更关注低价位，有的则更关注产品和服务的可靠性。举例来说，思科公司的无线路由器的价位比其以前的竞争对手、现在的附属公司Linksys(该公司也具有相同的运营特色)高出10倍以上，但产品的可靠性更强。对于IT产品的购买者来说，产品的可靠性和系统运行时间是最重要的，思科的价值也正在于此。对于家庭无线网络使用者来说，价位则是他们更关心的问题，他们会因为显著降价而放弃对于产品高可靠性的关注。因此，关键在于了解自己的营销对象是谁，并据此找准自己所提供的独特的价值主张。

细分和定位是创业的基础。正是在这一基础之上，独特的价值主张得以构建，以客户为导向的营销方案得以产生。企业所有的重要决策和策略主要取决于这些基础性要素。不过，明确的细分和定位工作本身并非易事。如果营销决策在细分和定位明确之前就已作出，就会面临这样的风险：资源(如钱和时间)利用不当，达不到预期效果。所以，必须先确定目标市场、企业定位以及独特的价值主张，然后才能在此基础上形成以客户为导向的营销方案。

细分回答的是问题的前半部分，即“我卖什么？卖给谁？”的问题。正是通过细分，市场被划分为由志趣相投的购买者所组成的不同种类。一旦分类确定，目标市场就得以确定。

定位回答的是问题的后半部分，即“他们为什么买？”的问题。定位就是要明确本公司的产品和服务在目标市场中的理想竞争优势。为有效回答定位问题，必须考虑两个相关的管理战略概念，这就是：企业的独特竞争力及其可持续的竞争优势。

独特的竞争力和可持续的竞争优势

可持续的竞争优势，是大多数企业一直追求的“圣杯”。如果能找到一条能够保持可持续的竞争优势的道路，企业就可以为其投资者带来超常回报。相对于“一般”公司来说，竞争优势意味着企业可以更轻松地以更高的价位和更低的成本来销售更多的产品和服务。从创业者的视角来看(正如大家所看到的那样，创业者的视角就是客户的视角)，竞争优势就是客户或潜在客户最可能购买你的产品或服务而非其他竞争对手的产品或服务的原因之所在。如果你已在激烈竞争中成功开发出可持续的竞争优势，那你就获得了可持续的价值。

独特的竞争力就是人们对企业优势的选择，它是可持续的竞争优势的根源所在。如果优势是可持续的，你的企业就具有了竞争对手所无法仿效的独特品质，这使你的公司脱颖而出。独特的竞争力包括哪些内容？创新型企业家似乎要找到独特的新方法，使得客户优先选择自己而不是竞争对手。以下是他们的一些做法：  ·许多公司利用技术来获取竞争优势。专利和商业秘密是保持竞争力的武器。对于软件公司来说，其产品的源代码是保持竞争优势的关键。Price-line.com公司就拥有这样一个专利，该技术可让客户为自己的产品和服务定价。这是可持续的竞争优势的重大来源。

·也有公司依靠卓越的设计、优良的品质或持续创新作为独特的竞争力。如戴尔公司就能提供独特的价值主张，即可根据客户的需要，以非常具有竞争力的价格为客户及时、到位地定制符合其要求的电脑。戴尔在这方面做得非常成功，因为它投资建设了完善的供应链和订单管理系统，从而营建了一个人力成本合适、避免清单和结算出错的“及时送货”系统。可是，另一些公司，如联想和惠普，也找到了不同的低成本制造和分销系统，这就使得戴尔公司的竞争优势被削弱了。

·还有的公司利用卓越的客户服务吸引和培养认同本公司服务价值观的忠诚客户群，以此来建立独特的竞争力。如果客户认为你是最佳选择对象，他们就更愿意选择你的产品和服务。具有行业领先水平的高质量服务一直是丰田雷克萨斯的标志性特征。看看丰田是如何致力于提供卓越的客户体验的：他们从每一位客户那里收集大量信息，并将其运用于下一次与相同客户的交往之中；这可使客户从服务日程安排、汽车借贷、对车辆性能的有效介绍，直到完成车辆质量检测这一整个过程获得更美妙的体验。这是雷克萨斯成为1991年度顶级进口奢侈品、2000年位居高级车榜首的一个主要原因，这个优势差不多保持了7年之久。

这都是企业家寻求可持续竞争优势的各种方法。这些方法关系到客户如何在产品和服务之间进行选择。与关键性定位和细分决策交织在一起的，是客户为什么要选择你而不是竞争对手的产品和服务。这些赋予你的公司独特价值主张的决策，最好能对企业的独特竞争力发挥杠杆作用。

P1-3

第1课 定好营销战略才能赚大钱

第2课 催生、筛选和开发创意

第3课 定价：避免常见误区

第4课 分销渠道策略：坚持具有可持续的竞争优势

第5课 产品发布：使产品和服务的终身收益最大化

第6课 有效的广告：要模糊正确不要精确错误

第7课 如何运用公关创造最大价值

第8课 通过销售管理实现增值

第9课 营销推动销售

第10课 促销和病毒性营销：使可持续盈利能力最大化

第11课 营销资源配置

第12课 招聘、培养和留住雇员

第13课 融资活动营销

第14课 创建强势品牌和公司

创业是一项极具风险的活动。在2011全球创业周峰会上，创新工场董事长李开复毫不讳言：“梦想一毕业就成为下一个马化腾？不现实！”但正如历史向我们展示的：青年人涌动的激情推动着社会的进步。创业热情和企业家精神是一颗颗珍贵的种子，把它们埋在鼓励创新的社会土壤中，天使投资人和VC用风险资金之水去浇灌它们，市场先生动手去芜取菁，我们可以期待这些种子中成长出下一个百度、腾讯或者微软、谷歌。营销在创业过程中扮演着重要角色，如果把营销的含义扩展到创意的产生、筛选以及品牌的塑造，那它就不仅是创业中的一个环节，而贯穿于创业企业的生命始终。沃顿商学院资深教授洛迪士先生以及他的两位经验丰富的企业家朋友，为创业者们准备了14堂营销课，帮助创业者们提升成功可能性。这14堂营销课从营销战略的制定到创意的开发和筛选，从获取最大利润的定价到保持持续竞争优势的分销，从先声夺人的新产品发布到有效的广告公关，从恰到好处的营销资源配置到一二级市场融资……涵盖了创业企业营销的方方面面，每一课的讲解中还辅以若干真实案例。正如李开复所说，如果丝毫没有经验、凭着拍脑袋想出来的点子认为自己可以改变世界，那么失败的概率会是99．99％。但经过创业方面的学习，掌握一些简单易行的创业营销方法，一定可以增加成功几率。希望这14堂精心准备的营销课能给在创业道路上摸索的朋友提供帮助。

曹沁颖

2011．4．18

伦纳德·M·洛迪士等著的《成功创业的14堂营销课》从定位、市场细分、分销渠道、销售管理、促销、广告、公共关系、营销资源配置等14个方面，用丰富翔实的案例全面介绍了创业型企业如何挖掘和强化自己的核心竞争力、如何形成有效的差异化、如何通过营销获得更高的利润。对于中国渴望成功的广大创业者和创业企业来说，《成功创业的14堂营销课》极具指导性。

如何筛选和评估各种新奇的创意？如何在新产品上市之前做好测试，最大程度地避免风险？如何给新产品定价，赚取最大化的利润？如何做好新产品发布，一夜间吸引所有人的眼球？如何选择最有利的分销渠道？

创业型企业资金十分宝贵。你花在营销上的每一分钱都要用在刀刃上。你花的每一分钱都必须加强你的企业最有价值的竞争力；你花的每一分钱都必须使你的企业与别人显著区别开；你花的每一分钱都必须保护你的企业免遭残酷竞争；你花的每一分钱都必须获得最大化利润……

这些你都做到了吗？如果没有。那就马上开始读伦纳德·M·洛迪士等著的《成功创业的14堂营销课》。