刘传红编写的这本《广告产业组织优化研究》是教育部人文社会科学基金项目研究成果。本书运用可持续发展理论和产业组织理论，以SCP分析框架为主要工具，重点从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面分析了我国广告产业组织的现状及存在的问题。

广告产业是文化创意产业的重要组成部分，是提供创意设计和营销服务的高端服务业。广告产业的发展水平历来被视为现代社会经济发达程度的重要标志。加快广告产业的发展，对于促进企业发展，实现产业结构升级具有重要意义，同时对于创建创新型国家，树立良好城市形象乃至国家形象具有重要的经济意义，也具有不可替代的作用。

我国广告产业是伴随着改革开放而快速发展起来的。经过30多年的发展，成就举世瞩目。广告年经营额从1979年的1000万元，增长到2010年的2340亿元，增长了2.3万倍；广告经营单位从最初仅有的13户，发展到现今的24.3万户，也增长了2.4万倍。目前已经超过日本成为仅次于美国的全球第二大广告市场。但是我国广告产业在发展过程中还存在许多问题，需要实现由大到强的转变。刘传红编写的这本《广告产业组织优化研究》从产业组织优化的角度分析了我国广告产业存在的问题，并提出了促进广告产业可持续发展的相应政策建议。

新世纪以来，中国经济继续保持高速增长的良好态势，特别是北京奥运会、上海世博会、四万亿扩大内需方案等重要事件相继发生，为中国乃至世界广告业的发展带来了空前的历史机遇。在这个过程中，改善我国广告产业不合理的产业组织是一个必要条件，并具有战略性和选择性特点。相对于西方发达国家广告业垄断现象日益明显的特点，我国广告业主要体现为过度竞争的、高度分散的市场结构，这为本文从产业组织优化视角研究我国广告产业提供了现实切入点。

《广告产业组织优化研究》运用可持续发展理论和产业组织理论，以SCP分析框架为主要工具，重点从市场结构、市场行为、市场绩效三个方面分析了我国广告产业组织的现状及存在的问题。我们认为，为了提高广告产业经济绩效，促进广告产业可持续发展和产业竞争力提升，有效竞争是我国广告产业组织优化的目标，而有效竞争实现的关键是形成合理的市场结构。结合广告产业的特征以及我国广告产业发展的实际，课题提出我国广告产业组织优化的具体目标模式是“区域寡头主导，大中小企业共生”。

围绕优化广告产业组织，促进广告产业可持续发展这根主线展开，本课题主要内容和观点如下：

第一章是绪论部分。主要包括：(1)提出问题，介绍本课题的理论和现实意义；(2)对我国广告产业研究的现状、进展和不足进行了综述。本章认为，广告既是一个营销传播范畴，又是一个产业范畴。作为一个产业，广告既要发挥营销传播功能，又要发挥产业经济功能。研究广告产业必须厘清“广告产业”、“广告市场”等基本概念，准确把握广告产业特征，这不仅是本课题研究的需要，也是广告产业理论研究必须要解决的问题，同时也为后面的SCP分析研究奠定理论基础和逻辑依托；(3)明确研究的基本方法，并从总体上对本研究进行初步设计，提出研究的主要内容、创新点及不足。

第二章是对广告产业可持续发展的目标和影响因素的分析。广告产业属于文化创意产业，自身一般不存在传统意义上的资源耗竭和环境污染问题。研究广告产业可持续发展源于广告产业在经济社会中的地位以及广告产业自身发展的需要。本章界定了广告产业可持续发展的内涵；从系统论的角度考察了支撑广告产业发展的五大系统；论述了广告产业可持续发展的目标、影响因素；分析了广告产业可持续发展与广告产业组织优化的关系。本章认为，研究广告产业组织优化是实现广告产业可持续发展目标的重要途径。

第三章是广告产业市场结构的现状分析。尽管市场结构不是推动产业组织优化的惟一因素但却是重要的因素。本章首先分析广告产业低市场集中度的现象及其影响因素。其次，讨论了广告产品差异化。对广告产品差异化的特殊内涵进行了界定，分析了广告产品差异化的作用及我国的现状，探讨了低差异化的原因。第三，分析了广告市场进入壁垒。我国广告业首先是逐步破除所有制壁垒，然后才是经营审批壁垒和行政规制壁垒。随着我国经济开放度逐渐提高，非对称性壁垒业已产生。在此基础上，分析了各种壁垒对广告市场结构的影响。第四，分析广告市场对外开放对广告市场结构的冲击。本章为后面探讨优化广告产业组织、促进广告产业可持续发展提供理论基础。

第四章是我国广告产业市场行为与市场绩效的分析。按照SCP范式，市场结构决定市场行为进而决定市场绩效，本章在第三章基础上对广告企业的市场行为和市场绩效进行研究。从市场行为来说，最主要的问题是过度竞争和违规违法广告泛滥，其直接后果是广告产业市场绩效不理想，表现在资源配置不合理、效益不高和技术创新不足。

第五章是我国广告产业组织优化的模式选择：“区域寡头主导，大中企业小共生”。产业组织是否合理直接影响到产业的市场绩效和竞争力，本章根据广告产业的特征以及我国广告产业发展的阶段性特点，在参考、借鉴西方发达国家广告产业先进经验的基础上，提出了我国广告产业的市场结构类型、广告产业组织优化的目标模式和原则。论述并证明有效竞争——我国广告产业组织优化的目标，介绍有效竞争的含义及其评价标准，指出为什么我国广告产业组织优化的目标是有效竞争，提出构建“区域寡头主导，大中小企业共生”的产业模式。

第六章是“区域寡头主导，大中小企业共生”模式的实现。广告产业组织优化不单是市场集中度问题。本章从四个方面展开：(1)提高广告产业市场集中度。这主要是解决“大”的问题。(2)坚持专业化方向，大力发展中小广告企业。这主要是解决“小”的问题。(3)打造广告产业集群，构建大中小共生网络，这对于广告产业发达地区具有特别重要的意义。(4)创新现行广告代理制，理顺广告生态环境。本章认为，广告代理制应该回到市场经济运行机制的轨道上来，不能继续作为一项行政性措施进行推广。创新广告代理制的关键是收费与定价规则的建立。

第七章是促进广告产业组织优化的政策探讨。广告产业组织优化首先表现为广告企业在市场机制的作用下采取的相应对策，但由于受市场失灵等因素影响，政府有必要根据社会经济发展以及广告业发展的实际，制定相应的产业组织政策，并对广告企业的行为进行监管，从而在产业层面保证广告产业资源的配置效率。我国广告产业政策存在的不足在于：(1)广告产业游移于各种政策的边缘；(2)以打击虚假违法广告为主旋律的各种治理整顿规定占据很大政策比例；(3)缺少对本土广告公司的保护政策；(4)政策缺少配套甚至相互矛盾。广告产业组织优化政策必须减少行政干预，坚持广告监管与广告发展并重，加强行业自律监管，促进广告产品和服务的供给适度集中，形成产业内有效竞争。

第八章是总结与展望。

本课题收集了比较充分的资料，重要结论一般建立在客观数据和重要理论基础上。主要创新点在于：

(1)选题有新意。把产业组织理论系统引入广告产业的研究，加速实现了广告学研究视角的转换，拓宽了产业组织理论和广告学的研究领域。产业组织理论研究的一个重要隐含假定，就是其主要研究对象为制造业。产业组织研究从制造业转向服务业领域顺应了人类社会经济从制造业转向服务业的大趋势。从掌握的文献来看，国内外关于金融、保险等服务业的产业组织分析已经大量出现，但是研究广告产业组织问题的文献极为罕见。本课题以全球广告业国际化、集团化以及中国加入WTO后我国广告产业过渡期结束为背景，运用产业组织理论来解答我国广告产业可持续发展问题，这在国内还不曾发现，具有一定的理论探索意义。

(2)提出了广告产业可持续发展命题和广告产业组织优化概念。以促进广告产业可持续发展，提高广告产业竞争力为目的，在大量吸收相关理论的基础上，建立了广告产业组织优化的理论分析框架，提出了“区域寡头主导，大中小企业共生”的目标模式和路径选择，提出了操作性较强的政策建议。

(3)对广告产业相关概念进行了较为完整的定义，使得广告产业不少基本问题得以顺利展开。比如广告产业与广告市场的区别、广告产品与产品广告的区别、广告产品差异化的特殊内涵等。这些定义和界说，有的已作为前期研究成果发表在学术期刊上并被相关研究者引用。

第一章 绪论

 1.1 研究背景与研究意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

 1.2 相关文献综述

1.2.1 国内研究概况

1.2.2 国内研究进展

1.2.3 当前研究之不足

 1.3 研究对象与研究方法

1.3.1 研究对象

1.3.2 研究方法

 1.4 课题的逻辑框架与主要内容

1.4.1 课题的逻辑框架

1.4.2 研究内容

 1.5 创新点与不足

1.5.1 创新点

1.5.2 存在的不足

第二章 广告产业可持续发展的目标与影响因素分析

 2.1 广告产业可持续发展的内涵

2.1.1 广告产业的地位分析

2.1.2 可持续发展的基本思想

2.1.3 广告产业的可持续发展

 2.2 广告产业可持续发展的相关系统

2.2.1 需求支持系统

2.2.2 信息承载系统

2.2.3 金融服务系统

2.2.4 媒介技术系统

2.2.5 监管控制系统

 2.3 广告产业可持续发展的影响因素

2.3.1 产业外部因素

2.3.2 产业自身因素

 2.4 广告产业可持续发展目标与产业组织优化

2.4.1 广告产业可持续发展的目标

2.4.2 SCP分析框架与广告产业可持续发展

2.4.3 产业组织优化是广告产业可持续发展的重要途径

 2.5 小结

第三章 广告产业的市场结构现状分析

 3.1 广告产业的市场集中度分析

3.1.1 市场集中度的测量指标

3.1.2 广告产业市场集中度的现状

3.1.3 广告产业市场集中度低的影响因素

 3.2 广告产业的产品差异化分析

3.2.1 广告产品的特点

3.2.2 广告产品差异化的特殊内涵

3.2.3 产品差异化在广告市场竞争中的作用

3.2.4 广告产品差异化现状剖析

3.2.5 广告产品低差异化的原因分析

 3.3 广告产业进入壁垒分析

3.3.1 广告产业的进入壁垒

3.3.2 市场进入壁垒对广告市场结构的影响

 3.4 广告市场开放对市场结构的影响

3.4.1 广告公司国际化经营的动因

3.4.2 外资广告公司在我国的发展

3.4.3 外资广告公司的进入对我国广告市场结构的影响

 3.5 小结

第四章 广告产业的市场行为与市场绩效分析

 4.1 广告产业市场行为分析

4.1.1 广告产业价格行为分析

4.1.2 广告企业非价格竞争行为分析

4.1.3 广告企业组织调整行为分析

4.1.4 广告产业过度进入问题分析

 4.2 广告产业市场绩效分析

4.2.1 市场绩效的主要内容

4.2.2 广告产业市场绩效的总体评价

 4.3 小结

第五章 我国广告产业组织优化的目标与模式选择

 5.1 广告产业组织优化的目标

5.1.1 广告产业组织优化的含义

5.1.2 有效竞争——广告产业组织优化的目标

5.1.3 广告产业组织优化的原则

 5.2 广告产业市场结构模式的选择

5.2.1 广告市场结构的基本形态

5.2.2 发达国家或地区的广告市场结构

5.2.3 对我国广告市场结构类型的判定

 5.3 我国广告产业组织的模式选择：“区域寡头主导，大中小共生”

5.3.1 “区域寡头主导，大中小共生”的界定

5.3.2 “区域寡头主导，大中小共生”的选择依据

 5.4 小结

第六章 “区域寡头主导，大中小共生”模式的实现

 6.1 组建广告集团，提高广告产业市场集中度

6.1.1 广告集团的特征

6.1.2 广告集团对于优化广告产业组织的作用

6.1.3 当前我国广告集团组建中存在的问题

6.1.4 组建广告集团的途径

 6.2 立足专业化，大力发展中小广告公司

6.2.1 专业化中小广告公司存在的必然性

6.2.2 专业化中小广告公司对于产业组织优化的意义

6.2.3 专业化中小广告公司发展的若干对策

 6.3 打造广告产业集群，形成大中小共生网络

6.3.1 广告产业集群的内涵及构成要素

6.3.2 广告产业集群的基本特点

6.3.3 广告产业集群对于优化产业组织的作用机制

6.3.4 打造广告产业集群的对策

 6.4 规范广告代理制，理顺广告业生态环境

6.4.1 广告代理制发展的历史考察

6.4.2 广告代理制在我国的实施与效果分析

6.4.3 规范广告代理制

 6.5 小结

第七章 促进广告产业组织优化的政策探讨

 7.1 产业组织政策概述

7.1.1 产业组织政策的内涵与分类

7.1.2 产业组织政策的目标

7.1.3 产业组织政策的手段

 7.2 发达国家广告产业组织政策分析及其启示

7.2.1 主要发达国家的广告产业组织政策

7.2.2 发达国家广告产业政策实践的启示

 7.3 调整我国广告产业组织的政策建议

7.3.1 对我国广告产业政策的简单梳理

7.3.2 我国广告产业政策存在的不足

7.3.3 我国广告产业组织优化的政策建议

 7.4 小结

第八章 结论与展望

 8.1 结论

 8.2 展望

附录一 我国现行相关的广告业法律法规

附录二 中国广告协会认定的一、二、三级广告公司名单

参考文献

后记