一、市场营销的概念
营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，以实现各方的目的。
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。
在人类已跨人2l世纪的今天，由于信息科学技术高速发展，消费方式发生了巨大的变化，现代市场行情变得更为错综复杂，市场竞争异常激烈。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。
要想学习和掌握正确的营销策略，对市场营销的发展和演变进行必要的了解和认识，是十分必要的。
市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想。市场营销观念是在一定的历史条件下产生的，并随企业外部环境的变化而变化。因此，在某种意义上说．市场营销学的产生和发展，就是新的营销观念产生和发展的过程。
根据西方发达国家的市场营销历史，我们可以发现，市场营销观念的发展和演变大致分为五个阶段：生产观念阶段、产品观念阶段、推销观念阶段、市场营销观念阶段和社会市场营销观念阶段。
1．急需扩大再生产的生产观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。
生产观念产生于20世纪20年代前期。当时，资本主义社会生产力相对落后，市场趋势是求大于供的卖方市场。由于社会生产力相对落后，许多产品的成本很高，企业为了扩大市场，必须提高生产率，降低成本。由于市场求大于供，因而顾客最关心的是能否得到产品，而不是产品的细小特征。于是，生产企业就要集中力量想方设法扩大生产。因而，生产观念不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。企业经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。
2．卖方市场形势下的产品观念
产品观念也是一种较早的企业经营理念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品，企业应致力于生产优质产品．并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的卖方市场形势下。最容易滋生产品观念的场合，莫过于当企业发明一项新产品时。此时，企业最容易产生“市场营销近视”，即不适当地把注意力放在产品上．而不是放在市场需要上。如果在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，而看不到市场需求在变化，会使企业经营陷入困境。
3．刺激消费者的推销观念
推销观念（或称销售观念）是被许多企业所采用的另一种观念。它认为。消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于推销那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念盛行于20世纪20年代末至50年代初。当时，社会生产力有了巨大发展，市场趋势由卖方市场向买方市场过渡，大量产品销售不出去。因而迫使企业重视采用广告术与推销术去推销产品j推销观念表现为“我卖什么，顾客就买什么”。
4．以消费者为中心的市场营销观念
市场营销观念的形成是企业经营观念上的一次“革命”，它是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种崭新的企业经营观念。在20世纪50年代中期，营销观念认为，实现企业营销目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望。“发现欲望，并满足它们”，“生产你能够出售的东西．而不是出售你能够生产的东西”，“热爱顾客而非产品”，“尽我们最大的努力，使顾客的每一块钱都能买到十足的价值、质量和满意”。概括起来就是：顾客需要什么，企业就生产什么。这种观念抛弃了以企业为中心的指导思想，取而代之的是以消费者为中心的指导思想。
推销观念注重卖方需要，营销观念则注重买方的需要。推销以卖方需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而营销则考虑如何通过产品来满足顾客的需要。推销观念采用从内向外的顺序；营销观念则从明确的市场出发，以顾客需要为中心，协调所有影响顾客的活动，并通过创造性的顾客满足来获利。
可见。推销观念的四个支柱是：企业、产品导向、推销、赢利。市场营销观念的四个支柱是：市场中心、顾客导向、协调营销和利润。从本质上说，市场营销观念是一种以顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费者主权论在企业市场营销管理中的体现。
5．社会市场营销观念
社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。这种观念认为，企业的任务是确定目标市场需求。并且在保持和增进消费者和社会福利的情况下．比竞争者更有效率地使目标顾客满意。这不仅要求企业满足目标顾客的需求与欲望。而且要考虑消费者及社会的长远利益，即企业利益、消费者利益与社会利益有机地结合起来。
这种观念产生于20世纪70年代，进入20世纪70年代以后，市场营销环境发生了一系列新的变化：环境恶化、资源短缺、人口爆炸、世界性通货膨胀、社会服务被忽视等。在这种情况下，一个企业仅仅奉行营销观念满足个体消费者需要是不够的，它往往会导致资源浪费、环境污染、损害广大消费者利益等诸多弊病。因为市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实。P2－5